網(wǎng)易云課堂前幾天又做了一次裂變活動，并且效果不錯，來看看作者對本次活動的復(fù)盤。
一、復(fù)盤目的
網(wǎng)易云課堂在5月10日晚上推出“限免上數(shù)據(jù)分析課”活動，僅借助“官方公眾號+微信+課程”獲得了小規(guī)模裂變，活動被封后，于5月14日再度推出“限免獲取10G職場資料”活動，裂變方式一致。
從其活動的持續(xù)復(fù)用來看，活動效果是符合其預(yù)期的。另外網(wǎng)易云課堂這兩次的活動方式基本可以說是在復(fù)用有書共讀的運營策略，2016年，有書共讀先直推公號后，為規(guī)避微信規(guī)則利用邀人入群引誘轉(zhuǎn)發(fā)的方式為公號獲得了千萬量級的用戶，是一次巨大的成功。
而時至今日，網(wǎng)易云課堂依然在使用同樣的活動策略，可見該策略值得復(fù)盤參考甚至復(fù)用。
二、活動復(fù)盤
2.1活動目的
從5月10日活動鏈路終端來看，主要目的為：
- 公眾號吸粉：“網(wǎng)易云課堂IT互聯(lián)網(wǎng)課”公眾號吸粉為主，“網(wǎng)易云課堂”、“網(wǎng)易云課堂職場課”、“網(wǎng)易云課堂生活課”三個公眾號吸粉為輔。
- 品質(zhì)課程推廣，為標(biāo)桿課程做好數(shù)據(jù)；同時利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)用戶沉淀和轉(zhuǎn)化。
- 網(wǎng)易云課堂品牌推廣。
2.2活動效果
5月10日晚上21:51發(fā)布，5月11日晚上海報被封。截至最后觀察時間（5月11日20:09），本次活動共覆蓋20個群，共吸引541個用戶入課程QQ群。期間合計覆蓋新用戶數(shù)為1500-2000人，課程轉(zhuǎn)化率約30%。
2.3活動流程
活動涉及官方、自傳播用戶和朋友圈用戶三個人群，整體鏈路為：
- 引導(dǎo)用戶入群
- 引導(dǎo)用戶發(fā)送帶群二維碼的海報到公眾號
- 引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號
- 引導(dǎo)用戶發(fā)送關(guān)鍵詞
- 領(lǐng)取課程優(yōu)惠券并加入課程qq群，關(guān)注衍生公眾號領(lǐng)取相應(yīng)資料
詳情見下圖：
活動中，群二維碼生成、群管理員推送均是借助第三方工具實現(xiàn)。
上述流程中，關(guān)鍵步驟是引導(dǎo)用戶入群并發(fā)送素材到朋友圈實現(xiàn)裂變，群內(nèi)流失率最高。
其原因為：
- 需要將海報和文字發(fā)朋友圈，部分用戶內(nèi)心拒絕；
- 官方想要按步驟進(jìn)行素材推送（共4個素材——一大段引導(dǎo)文字+圖片海報+配圖文字+公眾號二維碼，步驟為文字引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)【圖片+文字】到朋友圈并保留30分鐘，引導(dǎo)用戶發(fā)送“報名”觸發(fā)關(guān)鍵詞發(fā)送公眾號二維碼），但素材過多且用戶節(jié)奏不一，回復(fù)關(guān)鍵詞觸發(fā)指令后導(dǎo)致素材一次性發(fā)布或者穿插發(fā)布，群內(nèi)節(jié)奏紊亂。
2.4活動流程改進(jìn)和復(fù)用
活動設(shè)置長鏈路的主要原因是為了規(guī)避微信封號規(guī)則，可惜的是，活動（入群二維碼）還是被微信封禁。在5月10日的活動基礎(chǔ)上，5月14日的活動增加了一個環(huán)節(jié)，即在用戶掃描海報二維碼后增加一個h5頁面，點擊“我要入群”再出現(xiàn)群二維碼。
總體來說，這次活動微信號和公眾號都沒有受影響，僅入群二維碼被封，以及網(wǎng)易云課堂IT互聯(lián)網(wǎng)課的推文被刪，屬于輕觸微信底線。同時，由于網(wǎng)易經(jīng)常游走于微信底線邊緣，被重點監(jiān)測也是導(dǎo)致其活動快速被封的原因之一。
結(jié)合群內(nèi)步驟繁多節(jié)奏紊亂的問題，當(dāng)用于早期公號吸粉時，可針對群引導(dǎo)流程作如下流程改進(jìn)：
Plan A：
用戶入群后，機器人@對方，發(fā)送“推廣引導(dǎo)語+海報”引導(dǎo)用戶將海報發(fā)到朋友圈，并在發(fā)布30分鐘后讓用戶加客服微信，截圖確認(rèn)后添加公眾號領(lǐng)取材料。
- 有利點：該步驟精簡引導(dǎo)內(nèi)容，規(guī)避直接添加公眾號導(dǎo)致公眾號被封的風(fēng)險。
- 風(fēng)險點：客服號加人過于頻繁容易被封禁，一般是暫時封禁。
- 風(fēng)險解決方法：活動前期多養(yǎng)幾個微信客服號，預(yù)估活動力度不大時（比如這次的網(wǎng)易云課堂活動）客服號一般不會被封，如果被封，換上備用機器人號即可，風(fēng)險點較小。另外，加了客服微信，有利于朋友圈持續(xù)內(nèi)容推廣和轉(zhuǎn)化。
PlanB：
用戶入群后，機器人集中@，發(fā)送“引導(dǎo)語+推廣海報+推廣語”引導(dǎo)用戶將【文字+海報】發(fā)到朋友圈并截圖發(fā)到群里，表明30分鐘后客服會一一驗證，核實后將發(fā)送課程鏈接并邀請加入課程交流大群（實際無法做到一一核實，時間節(jié)點到了后，采取在群內(nèi)統(tǒng)一發(fā)送領(lǐng)取課程和邀請入群的素材）。
- 有利點：避免客服微信（機器人）被封，避免公眾號被封。引導(dǎo)內(nèi)容精簡，海報發(fā)至群中帶動其他人的自傳播。
- 風(fēng)險點：沒有加客服微信一環(huán)節(jié)，實際無法做到一一驗證，有些人會渾水摸魚。但該風(fēng)險基本可以忽略不計：一是人數(shù)不多，裂變傳播在大部分人完成海報分享后已經(jīng)達(dá)到目的；二是渾水摸魚者不會公開在群內(nèi)點明自己渾水摸魚，對后期活動的影響較小。
三、寫于之后
寫完這個后又體驗了一把網(wǎng)易云課堂AI課的推廣活動，基本是按照Plan B做了改良，結(jié)果可喜也可惜。
可喜的是，活動沒被封禁，用戶在關(guān)鍵環(huán)節(jié)的參與度顯見且流失度低；可惜的是，一味將用戶運營交給了機器人，團隊沒有給予及時的反饋，讓部分用戶對網(wǎng)易產(chǎn)生了質(zhì)疑。
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題圖來自網(wǎng)絡(luò)
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