我最早接觸社區(qū)運營，是因為老板突然讓我在3個月內(nèi)把一個廢棄多年的社區(qū)盤活。接到這個任務(wù)，我仔仔細(xì)細(xì)研究了一下這個在我入職前就已經(jīng)停止維護(hù)的社區(qū)，從而思考社區(qū)冷啟動的基本方法論是什么，嘗試具體操作可以怎么做。
從一般運營方法論而言，能吸引用戶，調(diào)動用戶活躍的無非是內(nèi)容價值、社交價值、歸屬感、榮譽感。
所以，我基于上述這幾點進(jìn)行了以下幾項工作：
一、打造精品PGC內(nèi)容
一個廢棄已久的社區(qū)，或一個一窮二白的社區(qū)，缺用戶，缺內(nèi)容，但用戶需要用內(nèi)容留住，所以急缺的還是內(nèi)容。但是我們不能急于盲目地填充內(nèi)容，選擇什么樣的內(nèi)容決定著走上什么樣的道路。
社區(qū)最怕的就是水貼和自嗨。精心根據(jù)用戶特征，從用戶需求出發(fā)，尋找能激發(fā)用戶參與感的內(nèi)容非常重要。
我給自己的內(nèi)容選擇定下幾個標(biāo)準(zhǔn)：
- 符合用戶和品牌調(diào)性
- 質(zhì)量上乘（對用戶有價值）
- 話題性，延展性較強
在這段最為艱苦枯燥看不到未來的時間里，我做了以下2件事：
- 原創(chuàng)或高質(zhì)量搬運大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
- 換不同的小號營造氣氛
雖然最后的結(jié)果看起來只有2件事，但其實做好這兩件事，還需要做很多準(zhǔn)備工作：
- 提前打算好從哪些渠道引入用戶，這些用戶的特征是什么，他們更加關(guān)心哪些話題，愿意參與哪些討論和活動
- 閱讀大量的內(nèi)容，從中提煉最有價值最合適的內(nèi)容和話題，進(jìn)行再創(chuàng)作
- 仔細(xì)斟酌營造氣氛的小號回復(fù)，使得它們有一定的引導(dǎo)性
二、遵循登門檻效應(yīng)策劃活動
等到內(nèi)容積累得差不多像個樣子了，我們就要開始推廣了，社區(qū)的推廣方式往往是活動。而作為一個冷啟動階段的社區(qū)，活動同樣需要精心謹(jǐn)慎策劃。
首先，我們要厘清我們目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)策劃活動。作為一個冷啟動社區(qū)，目標(biāo)有3個：
- 招募大量的社區(qū)成員
- 激發(fā)社區(qū)成員的參與
- 激發(fā)社區(qū)成員的產(chǎn)出
以上3個目標(biāo)是逐漸遞進(jìn)，前項為后項的基礎(chǔ)和前提的。同時，人性使然，在不了解產(chǎn)品和粘性不太強的時候，用戶是不會投入太多精力的，那么，我們策劃的活動在提供有價值也需要遵循這個規(guī)律，先易后難，遵循登門檻效應(yīng)，先贏得用戶的響應(yīng)，再逐漸養(yǎng)成用戶習(xí)慣。但同時不能忘記的是，我們的活動必須提供價值，內(nèi)容價值或社交價值。
初期我策劃的活動如下：
- 每日朗讀打卡（朗讀內(nèi)容是之前鋪墊的PGC內(nèi)容）
- 熱點話題討論
- 鼓勵UGC
其中，朗讀活動的門檻最低，用戶只要朗讀了就可以打卡，獲得一些精神和物質(zhì)上的獎勵，所以這個活動有助于迅速積累用戶，迅速建立一個活躍社區(qū)。
在實際操作中，不僅僅是帶著用戶朗讀就完事了，還需要有意識地為留存和下一步活動活躍做鋪墊，比如定期表彰全勤用戶，督促缺勤的用戶，甚至建立起用戶之間的相互督促和競爭機制，再比如引導(dǎo)用戶談一兩句讀后感。
一段時間以后，用戶開始顯露各自不同的特點，自然地進(jìn)入了用戶分層的階段，在運營中，也要注意用戶培養(yǎng)，當(dāng)愿意分享愿意說話的那部分最活躍的用戶達(dá)到一定數(shù)目的時候，比如說，100個，就可以進(jìn)入下一個階段，開始組織熱點話題討論。
初期的話題討論給用戶的門檻不要太高，可以參考PUGC的運營方式，甚至可以參考微信公眾號圖文評論的運營方式。
運營人員提供大部分的信息，設(shè)置話題點和問題，引起用戶興趣，促成留言和討論，而即時回復(fù)用戶討論，又會刺激新一輪討論。只要運營人員足夠有心發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)，總會激發(fā)用戶一吐為快的沖動，挑起用戶相互交流的欲望，那么第一批UGC就來了。
最后，談一談獎勵。
大多數(shù)社區(qū)活動都會設(shè)置配合的獎勵，獎勵包括精神獎勵和物質(zhì)獎勵。
精神獎勵包括頭銜，物質(zhì)獎勵可以選擇和社區(qū)調(diào)性或者產(chǎn)品品牌相關(guān)的獎品，比如，讀書會的書籍文具，電商的小日用品等等，如果貴司品牌形象比較好的話，品牌周邊，產(chǎn)品試用，公司內(nèi)部用品會是更加受歡迎的獎品。對于主動分享UGC的KOL，最好也能主動提出送一些獎勵，表示認(rèn)可和賞識。
三、建立用戶自我管理和UGC體系
到了這一步，這個社區(qū)已經(jīng)非常成熟了，UGC已經(jīng)水到渠成，甚至運營人員已經(jīng)和KOL建立了非常親密良性的聯(lián)系。但如果想要讓社區(qū)進(jìn)入良性循環(huán)，自動良性地運轉(zhuǎn)，完成自身發(fā)展，那么建立一個體系尤為重要。這個體系包括兩個方面：
- 輪值管理員體系
- KOL分享和審核體系
搭建這個體系的目的有兩個：
- 賦予積極的用戶特殊的身份
- 讓用戶更加深度參與運營
帶來的好處有：
- 激發(fā)用戶優(yōu)越感榮譽感，更加愿意展示和分享自我
- 激發(fā)用戶歸屬感，自覺維護(hù)社區(qū)健康和秩序
具體的操作：
- 建立KOL圈子，把KOL們當(dāng)做朋友和同事，和他們交流，提供有價值的資訊，給予KOL們話題啟示，也養(yǎng)成KOL之間分享想法的習(xí)慣
- 招募管理員，明確輪值管理員責(zé)任、權(quán)利和獎勵，并搭建管理員值班表
- 形成管理員的吸收和培訓(xùn)機制，我采用師徒制，一激發(fā)老管理員榮譽感，二讓新管理員有融入圈子的親切感，讓群體氛圍輕松親密，三讓我自己輕松點
總而言之，運營社區(qū)，更加要站在用戶的立場上，逐步滿足用戶的需求，對內(nèi)容價值的需求，對社交的需求，對情感的需求，對榮譽的需求，做好這幾點，你的用戶也會從潛水進(jìn)化到冒泡，再進(jìn)化到話癆依賴。
本文由 @?喵喵洞 授權(quán)發(fā)布于運營派。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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