那我們?cè)跔I(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中可以怎樣來放大人類本能呢？

有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：

我們?cè)诠べY方面，相對(duì)于和自己比，更喜歡和別人去比。

比如，你之前在一家公司月薪8000，然后跳槽到了另一家你喜歡的公司，月薪12000，你很高興。

而更令人高興的是，半年后，公司又給你足足漲了4000，你拿到了16000的工資。比之前月薪8000翻了一翻。

但是，有一天你發(fā)現(xiàn)這個(gè)公司其他人都至少月薪18000，這個(gè)時(shí)候你可能就不開心了，即使你賺了更多錢，是之前的2倍。

所以，我們發(fā)現(xiàn)在每個(gè)人判斷自己值多少錢的時(shí)候，其實(shí)很不理性，大多都是有個(gè)參照物的，而這個(gè)參照物，常常就是他身邊的人。

這個(gè)有趣的現(xiàn)象還反映在我們買東西的時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)10塊錢的東西能不能再優(yōu)惠1塊錢，跟商家你來我往推半天太極。

而一個(gè)10000元的東西能否再優(yōu)惠50元，好像我們并不是太在意。

這就很有意思，50元明明和1元有50倍的差距，我們卻更看重那個(gè)1元錢。

很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀儾]有直接去對(duì)比優(yōu)惠額這個(gè)實(shí)質(zhì)的東西，而是在把優(yōu)惠和產(chǎn)品本身價(jià)格做對(duì)比，從而判斷它的價(jià)值。

那么，相對(duì)于10元，1塊錢是它的1/10，它是有價(jià)值的；而相對(duì)10000元，50元僅僅只占到1/200，那么它看起來價(jià)值好像就沒那么高了。

所以啊，人在判斷價(jià)值的時(shí)候一直都是相對(duì)的，我們天生就喜歡對(duì)比，而這個(gè)“對(duì)比”在很大程度上影響了我們的各種決策。

那這樣一個(gè)人類的最原始本能，如果用到營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中會(huì)怎么樣呢？

殺招，絕對(duì)的殺招！

如果你不信，那我來舉一個(gè)風(fēng)靡全球無數(shù)年的營(yíng)銷技巧，國(guó)內(nèi)國(guó)外、大街小巷、線上線下無處不在：

原價(jià)399

現(xiàn)價(jià)99

這應(yīng)該是我見過最強(qiáng)大的營(yíng)銷文案之一了，而它就是利用人類這個(gè)最原始的對(duì)比本能。

服不服？世界500強(qiáng)大企業(yè)都服！因?yàn)樗麄円捕荚谟谩?/p>

那我們?cè)跔I(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中可以怎樣來放大這個(gè)人類本能呢？

1?善用錨定

數(shù)十年前，自然學(xué)家康拉德·洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會(huì)深深依賴它們第一眼看到的生物(一般是母鵝)。

洛倫茨在一次實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，他無意中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就一直緊跟著他直到長(zhǎng)大。

由此，洛倫茨證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時(shí)的初次發(fā)現(xiàn)來作決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅(jiān)持不變。洛倫茨把這一自然現(xiàn)象稱做“印記”。

而事實(shí)證明，我們的第一印象和決定也會(huì)成為印記，比如我們看見一個(gè)產(chǎn)品，在第一眼看到它的價(jià)格時(shí)，會(huì)對(duì)我們購(gòu)買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，這就是“錨”！

比如原價(jià)1999，現(xiàn)價(jià)199。

這個(gè)1999就是一個(gè)錨定價(jià)格，它提升了用戶對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感知，這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，值1999元。

如果沒有這個(gè)錨定，只有現(xiàn)價(jià)199元，那就會(huì)讓用戶覺得這個(gè)產(chǎn)品很廉價(jià)，而不是打折的驚喜。

再比如就有人做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們把消費(fèi)者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。

第一組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然后結(jié)果是，大部分估價(jià)50元左右。

第二組：你覺得這盒消炎藥價(jià)格是高于還是低于500元？然后結(jié)果是，即使第二組所有人都覺得這個(gè)感冒藥不可能有500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r(jià)格：200元。

在這里，第二組消費(fèi)者剛開始被問的這個(gè)“500元”就是一次錨定，它讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值提高，而且一切都發(fā)生在隱藏中，潛移默化。

這就是為啥隨便一個(gè)東西，如果放進(jìn)高檔品牌店，我們都會(huì)覺得肯定應(yīng)該比較貴。

所以說，這也再次證明了上面說的，消費(fèi)者是沒有一個(gè)內(nèi)部估值系統(tǒng)的，都是通過對(duì)比來估值的。而“錨”就是一個(gè)隱形對(duì)比項(xiàng)，它會(huì)直接影響消費(fèi)者的價(jià)值判斷。

“錨定“這個(gè)方法算是比較內(nèi)斂的對(duì)比妙招了，接下來會(huì)分享3個(gè)比較直接的技巧。

而首當(dāng)其沖的就是利用參照物。

2 找準(zhǔn)參照物

一個(gè)好的參照物，能讓消費(fèi)者很快就了解產(chǎn)品核心特點(diǎn)，評(píng)估其價(jià)值。

之前南孚出了一個(gè)迷你充電寶，這個(gè)充電寶相對(duì)于之前充電寶更加小巧輕便，方便攜帶。

要怎么突出這個(gè)賣點(diǎn)呢？

最常見的方法肯定是直接列出這個(gè)迷你充電寶的尺寸，比如9.2cm長(zhǎng)*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆形容詞。

這個(gè)消費(fèi)者壓根就沒感覺，也不知道到底有多么迷你。

那他們是怎么做的呢？

用口紅！沒錯(cuò)，他們直接就是用口紅進(jìn)行參照。

你看，這個(gè)問題直接用一張口紅的參照?qǐng)D就解決了，非常直觀形象，看的人都知道了這個(gè)迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。

這還沒有完，一般充電寶都是和手機(jī)在一起的，他們?yōu)榱思由钣脩粲∠?，之后又選了那時(shí)的標(biāo)志性手機(jī)iphone6S，用它也做了參照。

這樣一對(duì)比，我們馬上就知道這個(gè)充電寶只有iphone6S的差不多2/3那么大，實(shí)在不行，手機(jī)拿出來看看就知道了，馬上就能get到這個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)。

這比直接放一個(gè)9.2cm長(zhǎng)*2.3cm的尺寸好太多太多。

而這就是參照，它能讓消費(fèi)者對(duì)于你的廣告一聽就懂，一看就明白，而且是相當(dāng)明白。

參照的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標(biāo)關(guān)鍵項(xiàng)，而且消費(fèi)者立馬就能get到。它比大量的形容詞、數(shù)據(jù)、理論等都要更加實(shí)用。

就算是能說會(huì)道的羅永浩也敵不過“利用參照”的魅力。

之前偉大的說書先生羅永浩在做老羅英語(yǔ)培訓(xùn)的時(shí)候，有一個(gè)1塊錢試聽8次課的廣告，非常經(jīng)典，大家感受下：

1塊錢就能試聽8次課，這已經(jīng)是相當(dāng)便宜了。一般的文案基本到這里也就結(jié)束了，或者再加幾句“超級(jí)優(yōu)惠”、“震驚”之類的。

但是老羅他們就是不一般，他們?cè)趶V告里加入了玉米、包子、大蒜、打火機(jī)、棒棒糖、避孕套等一系列參照物。一下子就讓一個(gè)平平的廣告活了，畫面感都出來了。

并且，這里的參照還是雙重參照。

以包子為例，一方面，包子為”1元錢“作參照，更加地突出了價(jià)格的優(yōu)惠；另一方面，包子為“老羅英語(yǔ)培訓(xùn)聽八次課”作參照，突出產(chǎn)品價(jià)值，促使用戶購(gòu)買。

想想嘛，你是要一個(gè)包子呢？還是要聽老羅講八次課？趕緊掏錢吧！

當(dāng)然了，想要你趕緊掏錢的可不止老羅，小米那也是行家啊， 他們?cè)谧鲂缕钒l(fā)布會(huì)的時(shí)候就經(jīng)常用這個(gè)妙招。

作為普通用戶，你總是說我的手機(jī)性價(jià)比高，他們沒概念?。荒憧偸钦f我的手機(jī)性能好，他們也不懂什么性能啊。

而這個(gè)時(shí)候，小米他們機(jī)智的引入各種手機(jī)參數(shù)作為參照，結(jié)果是什么呢？

結(jié)果是，哪怕你不說一句話，消費(fèi)者經(jīng)過自己對(duì)比后也會(huì)覺得：“哇，性價(jià)比確實(shí)很高，不錯(cuò)不錯(cuò)，這錢花得值?！?/p>

總之，用好了參照物這個(gè)妙招，你應(yīng)該能夠量產(chǎn)出一大批更有效的文案了。

3 建立基模

建立基模是另外一個(gè)常用作關(guān)聯(lián)類比的營(yíng)銷技巧，各大品牌商也都是經(jīng)常使用。

什么叫基模呢？

基模是人與生俱來的行為模式之一，它是我們的認(rèn)知中所有知識(shí)的一個(gè)海量集合。

還是舉個(gè)例子：

西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。

如果你不是很了解西柚，那么現(xiàn)在請(qǐng)你閉上眼睛，試著根據(jù)上面的介紹好好想想西柚是長(zhǎng)什么模樣的。

我估計(jì)你很可能完全想象不出來。

那我們?cè)贀Q一種介紹試試：

西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。

怎么樣？這個(gè)時(shí)候你腦袋里是不是已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)西柚的輪廓了？

看到了這個(gè)介紹，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不過是個(gè)頭比較小，又像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。

這里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”這些你已知熟悉的概念就是我們說的“基?！?。

有人會(huì)說，這個(gè)和上面說的參照物不是一樣嗎？

是不一樣的，在我看來，基模是更加高階的一種用法。參照物是直接的比對(duì)，而利用基模則更偏向于思維的關(guān)聯(lián)，認(rèn)知的喚起。

美國(guó)有學(xué)者曾提出過“可得性偏差”，意思是：因?yàn)槭苡洃浟蛑R(shí)的限制，我們?cè)谧雠袛嗟臅r(shí)候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

換句話說，我們習(xí)慣于用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)去解釋和理解新事物。對(duì)于產(chǎn)品，我們也是習(xí)慣于用過去固有的認(rèn)知去理解。

對(duì)于一個(gè)完全不具備背景知識(shí)的人來說，大量的描述性語(yǔ)言會(huì)讓人完全抓不到頭腦。

這個(gè)時(shí)候，一個(gè)最常用的做法是：利用對(duì)方已有的認(rèn)知基模，來解釋未知事物，這樣理解起來就容易多了。

比如當(dāng)年第一代iPhone問世，喬布斯在介紹iPhone時(shí)沒有直接說“智能手機(jī)”，因?yàn)檫@在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)完全未知的概念，喬布斯大神不是一般人，他是這么說的：

“iPhone=1個(gè)大屏iPod+1個(gè)手機(jī)+1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”。

要知道，當(dāng)時(shí)還沒有智能手機(jī)這個(gè)概念，不管你怎么說別人根本就不會(huì)懂，而喬布斯直接利用了人們已經(jīng)熟知的幾個(gè)概念（基模），讓所有人很快就知道了什么是iPhone。

還是喬布斯，當(dāng)時(shí)推出ipod的時(shí)候，他在發(fā)布會(huì)上就直接說了這么一句經(jīng)典廣告：“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。

這句話簡(jiǎn)單純粹，相信每一個(gè)人利用過去的經(jīng)驗(yàn)都可以馬上有畫面感，產(chǎn)生思維關(guān)聯(lián)。而這也是利用用戶已經(jīng)理解的事物，來解釋未知事物。

所以，我們?cè)谧霎a(chǎn)品介紹或文案的時(shí)候，不妨也想想自己的產(chǎn)品和用戶熟知的東西有哪些關(guān)聯(lián)。這絕對(duì)是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

首先，找到產(chǎn)品的特征和核心功能，全部提取出來，這個(gè)是一定要做的，否則你都不了解自己的產(chǎn)品，根本無法進(jìn)行關(guān)聯(lián)。相信沒人比喬布斯了解他的產(chǎn)品了。

然后，尋找用戶已知的對(duì)象，與已知對(duì)象建立認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

用戶更容易記住對(duì)他有意義的或者是以前熟知的東西，而且傾向于看到他想看到的東西，越貼近自己的經(jīng)驗(yàn)就越覺得安全，同時(shí)也越容易接受。

最后還是說喬布斯的產(chǎn)品，當(dāng)年喬布斯推出macbook air時(shí)，號(hào)稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本，有多薄？

一般人肯定會(huì)利用精密的尺寸，夸張的描述來解釋。

但喬布斯在發(fā)布會(huì)上直接從信封里拿出了macbook air，一切盡在不言中了。（我想當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)肯定掌聲雷動(dòng)）

筆記本薄的特性和信封的容量關(guān)聯(lián)起來，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的事物型基模，把想要表達(dá)的信息一下子就拋進(jìn)用戶的大腦，然后喚起用戶以前對(duì)信封的認(rèn)知，得出結(jié)論：確實(shí)好薄。

總之，利用用戶已經(jīng)理解和熟知的事物，來解釋未知事物。能夠讓用戶短時(shí)間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫面，威力強(qiáng)大。

而只有用戶對(duì)產(chǎn)品本身建立充分認(rèn)知和理解后，才會(huì)對(duì)你的各種優(yōu)勢(shì)以及賣點(diǎn)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而愿意掏錢！

4 巧用正反對(duì)比

相對(duì)于上面幾個(gè)妙招的對(duì)比方式，這一個(gè)應(yīng)該是最直接粗暴的對(duì)比了。

既然是要用戶感受到對(duì)比，從而能夠估算選擇的價(jià)值。那肯定是少不了直接的對(duì)比方式。

在我們的生活中，到處都充斥著各種產(chǎn)品廣告，每一個(gè)都希望能被消費(fèi)者看到、被記住。但其實(shí)這并不容易，只有極少的產(chǎn)品廣告能夠吸引到消費(fèi)者。

而通過最直觀的對(duì)比，能讓產(chǎn)品廣告更容易被發(fā)現(xiàn)，而且印象深刻。

比如我一直都清楚的記得一個(gè)博朗(BRAUN)的剃須刀廣告。

是不是讓人眼前一亮？相信你一定會(huì)印象深刻！

這個(gè)廣告帶有一定的創(chuàng)意，但最本質(zhì)的是放大對(duì)比，刮胡刀使用之后，效果一目了然。不用多說，我們對(duì)它的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常了解，剩下的只是解決信任問題。

可能有人會(huì)說，這個(gè)廣告是好，但是它沒有解決讓人購(gòu)買的問題啊。

不錯(cuò)，你說得對(duì)！但廣告最怕的是什么？不是別人看了不買，而是平平淡淡根本沒人看。

廣告什么問題都能解決，這都是教科書里面教的理論，我們要學(xué)，但不能照搬。

再舉一個(gè)例子，同樣也是一想到“對(duì)比”，我就想到了它：

這是keloptic眼鏡的一個(gè)廣告，也是偏創(chuàng)意，創(chuàng)意來源是梵高的名作《自畫像》。

很明顯，這個(gè)廣告主打的賣點(diǎn)是什么？眼鏡的清晰度！戴上這個(gè)眼鏡后，印象主義都變成超寫實(shí)主義了，服不服？

而這就是我們說的正向?qū)Ρ?，?jiǎn)單來說，正向?qū)Ρ染褪峭ㄟ^使用產(chǎn)品后的正向變化與之前的狀態(tài)進(jìn)行對(duì)比，直觀的反映出產(chǎn)品的核心功能或優(yōu)勢(shì)，最終讓消費(fèi)者“心動(dòng)”。

這樣的對(duì)比方式非常常見，特別是在化妝品、美容、洗發(fā)水、牙膏、健身、保健品等廣告里面經(jīng)常用到。

當(dāng)然了，有正向?qū)Ρ?，?dāng)然就會(huì)有反向?qū)Ρ?。還是舉個(gè)例子：

這是世界無煙日的一個(gè)廣告，將吸煙前后的兩張臉放到一起形成了鮮明的對(duì)比。

很明顯，反向?qū)Ρ仁峭耆驼驅(qū)Ρ认喾吹模渲凶畛Ｒ姷木褪遣捎谩翱謶譅I(yíng)銷”，先刺激用戶的恐懼感，然后給出解決方案。

比如“怕上火，喝加多寶” “你的系統(tǒng)有安全風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)及時(shí)查殺”這都是利用恐懼。

不過，恐懼營(yíng)銷雖然好用，但是爛大街的越來越多，一不小心還容易造成負(fù)面效果，導(dǎo)致消費(fèi)者拒絕。

怎么做呢？

之前看過一個(gè)“保護(hù)動(dòng)機(jī)理論”，里面就有說到：一個(gè)科學(xué)的恐懼訴求，應(yīng)按照順序從4個(gè)方面著手設(shè)計(jì)：

• 威脅嚴(yán)重性(吸引注意)——該威脅如果真的發(fā)生，到底有多嚴(yán)重？
• 威脅易遭受性(引發(fā)恐懼)——該威脅發(fā)生的可能性高不高？?jī)H僅嚴(yán)重還是不行，需要說明“威脅很有可能發(fā)生”，這才會(huì)激發(fā)人們恐懼感。
• 反應(yīng)效能（合理方案）——你的解決方案是否可以有效降低威脅？如果消費(fèi)者認(rèn)為你的方案并不能消除威脅，那就是一場(chǎng)空。
• 自我效能（易實(shí)施性）——這個(gè)方案是否容易實(shí)施？是否很容易做到？即使你的解決方案靠譜，但如果消費(fèi)者覺得很難被執(zhí)行，那他們也會(huì)直接放棄。

總之，就是先說明你面臨嚴(yán)重的威脅(威脅嚴(yán)重性)，然后說明這種威脅很容易發(fā)生在你身上(威脅易遭受性)。

等你的恐懼被激發(fā)，立馬推出方案，讓你相信這個(gè)方案可以規(guī)避威脅(反應(yīng)效能)，然后猶豫的時(shí)候，告訴你實(shí)施起來非常簡(jiǎn)單(自我效能)。

這樣，一個(gè)完整的恐懼營(yíng)銷設(shè)計(jì)就做完了。

雖然恐懼營(yíng)銷爛大街的越來越多，不過在這一點(diǎn)，杜蕾斯的玩法就相當(dāng)高明。學(xué)習(xí)下。

在父親節(jié)，他們的海報(bào)是：致所有使用我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的人們——父親節(jié)快樂！

還有一個(gè)更狠的，六一兒童節(jié)的時(shí)候，老司機(jī)杜蕾斯發(fā)了一個(gè)“3個(gè)人的兒童節(jié)”和“2個(gè)人的兒童節(jié)”海報(bào)。意思就是：

”用咱們杜蕾斯的只需要49元2人過夜，而不用的，哼哼，你等著吧！等過兒童節(jié)的時(shí)候就別想有兩人世界了，最重要的是，花錢！花錢！花錢！“

你看完怕不怕？我都不敢算這個(gè)購(gòu)物清單了?。ㄟ€好我有娃了）

最后我們來總結(jié)一下：

不管在生活、工作，還是在購(gòu)物時(shí)，我們天生就喜歡對(duì)比，而這個(gè)“對(duì)比”在很大程度上影響了我們的決策。

因?yàn)橐粋€(gè)東西值多少價(jià)格，人們根本不知道。人類腦子里沒有一個(gè)“內(nèi)部估值系統(tǒng)”來直接告訴我們，某個(gè)東西的價(jià)值是多少，都是通過對(duì)比來估算價(jià)值。

但是絕大部分時(shí)候，我們的這個(gè)“對(duì)比”壓根是不夠理性的。

因此，如果想要最糾結(jié)的用戶也愿意掏錢!可以好好的利用這4個(gè)關(guān)于“對(duì)比”的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)妙招。

1）善用錨定——我們看見一個(gè)產(chǎn)品，在第一眼看到它的價(jià)格/價(jià)值時(shí)，會(huì)對(duì)我們購(gòu)買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，這就是“錨”!

2）找準(zhǔn)參照物——一個(gè)好的參照物，能讓消費(fèi)者很快就了解產(chǎn)品核心特點(diǎn)。參照的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標(biāo)項(xiàng)，而且消費(fèi)者立馬就能get到。

3）建立基模——對(duì)于產(chǎn)品，我們也是習(xí)慣于用過去固有的認(rèn)知去理解。

而一個(gè)最常用的做法是：利用對(duì)方已有的認(rèn)知基模，來解釋未知事物，這樣理解起來就容易多了。

4）巧用正反對(duì)比——正向?qū)Ρ染褪峭ㄟ^使用產(chǎn)品后的正向變化與之前的狀態(tài)進(jìn)行對(duì)比，直觀的反映出產(chǎn)品的核心功能或優(yōu)勢(shì)，最終讓消費(fèi)者“心動(dòng)”。

而反向?qū)Ρ茸畛Ｒ姷木褪遣捎谩翱謶譅I(yíng)銷”，先刺激用戶的恐懼感，然后給出解決方案。

好了，以上分享了4個(gè)關(guān)于“對(duì)比”的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)妙招。

再看一次，更有一番味道，希望這些能幫到你。

以上。

作者：木木

來源：微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）

本文由 @木木 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自u(píng)nsplash，基于CC0協(xié)議

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