此文寫(xiě)在去年了，當(dāng)時(shí)是給老板的一個(gè)匯報(bào)，針對(duì)用戶(hù)的生命周期長(zhǎng)度一直有爭(zhēng)議，查閱了網(wǎng)站上一些達(dá)人的分享和自己的一些經(jīng)驗(yàn)理解后，有以下內(nèi)容，歡迎各位探討。原創(chuàng)，第一次發(fā)文。

背景：化妝品零售企業(yè)，渠道有電商平臺(tái)及線(xiàn)下專(zhuān)柜，此次取值電商平臺(tái)為淘寶旗艦店的數(shù)據(jù)；品牌隱去。

會(huì)員數(shù)：190W

用戶(hù)生命周期（Life Time），也稱(chēng)作留存天數(shù)，從字面意思就可以知道，從用戶(hù)第一次購(gòu)買(mǎi)，到最后一次購(gòu)買(mǎi)的天數(shù)。與之相關(guān)的是留存率，留存率和生命周期不一樣，單獨(dú)談?wù)摿舸媛蕸](méi)有意義，前面要加上一個(gè)時(shí)間定義，才能確認(rèn)數(shù)值，如次日留存率，7日留存率，月度留存率，季度留存率，年度留存率等。

最近也查閱了一些資料，也向一些行內(nèi)人士進(jìn)行了請(qǐng)教，目前用戶(hù)生命周期天數(shù)被用到最多的通常為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，會(huì)對(duì)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站/游戲/app/論壇的留存進(jìn)行天數(shù)計(jì)算。一般會(huì)有以下三種方法：

在這里有個(gè)前提，所有消費(fèi)次數(shù)=1的用戶(hù)，不計(jì)算在生命周期的取值內(nèi)，也就是生命周期所計(jì)算的是用戶(hù)>=2的用戶(hù)的生命周期天數(shù)。次數(shù)=1，說(shuō)明買(mǎi)了一次就流失了，和品牌僅有一次接觸點(diǎn)，生命周期=0，不做計(jì)算。這部分用戶(hù)，線(xiàn)上線(xiàn)下僅一次消費(fèi)會(huì)員占比70%。

1、?完整生命周期法

取值的用戶(hù)對(duì)象必須在一個(gè)完整生命周期內(nèi)，計(jì)算它們第一天到最后一天的消費(fèi)天數(shù)，取平均值。

在這里我們將用戶(hù)的流失天數(shù)定位365天，也就是一個(gè)用戶(hù)>=365天未產(chǎn)生回購(gòu)，我們默認(rèn)她成為流失客戶(hù)，這時(shí)她度過(guò)了一個(gè)完整的生命周期，那么她第一次與最后一次的消費(fèi)時(shí)間差則為她的生命周期天數(shù)。

我們?cè)谌≈档臅r(shí)候用的就是這種方法，此方法的優(yōu)勢(shì)在于計(jì)算周期天數(shù)準(zhǔn)確，劣勢(shì)在于及時(shí)性不高，因?yàn)榇_保用戶(hù)在完整生命周期內(nèi)。以為數(shù)據(jù)樣本是1年之前的數(shù)據(jù)樣本，反映的結(jié)果是一年之前的用戶(hù)生命周期結(jié)果。以下是計(jì)算的2個(gè)數(shù)據(jù)：

在今年4月的時(shí)候我們分別對(duì)于線(xiàn)下專(zhuān)柜，以及天貓渠道進(jìn)行了會(huì)員生命周期天數(shù)的計(jì)算，結(jié)果分別如下：

• 專(zhuān)柜會(huì)員生命周期天數(shù)：75
• 電商會(huì)員生命周期天數(shù)：212

對(duì)比去年10月左右的數(shù)據(jù)：

• 專(zhuān)柜會(huì)員生命周期天數(shù)：92
• 電商會(huì)員生命周期天數(shù)：165??（注意按照這個(gè)時(shí)候的計(jì)算雙11大促未包含進(jìn)去）

這個(gè)數(shù)據(jù)當(dāng)時(shí)造成了2個(gè)疑問(wèn)：1，專(zhuān)柜為什么如此低？電商為什么如此高？2、電商為何提升如此大？

首先至于數(shù)值的高低，需要通過(guò)對(duì)比，才能得出結(jié)論，目前行業(yè)內(nèi)關(guān)于用戶(hù)生命周期天數(shù)這一公開(kāi)數(shù)據(jù)較少，從我原來(lái)的工作經(jīng)驗(yàn)，以及行業(yè)人士分享得到的一般日化的會(huì)員生命周期天數(shù)大概在6個(gè)月左右，180天左右屬于較常見(jiàn)天數(shù)。

其中美容院等專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的產(chǎn)品，生命周期要更長(zhǎng)一些，本品牌定義為敏感肌膚產(chǎn)品，理論上用戶(hù)生命周期長(zhǎng)度應(yīng)當(dāng)在普通日化之上，所以212天這個(gè)數(shù)字，整體上來(lái)看是正常的。

但專(zhuān)柜的確是偏低的，主要原因是根據(jù)這一方法的取數(shù)邏輯，專(zhuān)柜的會(huì)員樣本為2016年4月之前消費(fèi)的顧客，而專(zhuān)柜整體也只是從2016年初進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展，導(dǎo)致樣本量少，本身樣本的存在周期就短。數(shù)據(jù)誤差較大。

那么電商為何從165提升到了212天，主要原因是9月取值時(shí)，未包含15年的雙11大促，而15年雙11大促之后，對(duì)用戶(hù)有個(gè)比較大的喚回（其中超過(guò)180天的占57%），這部分人大大的拉長(zhǎng)了生命周期的平均值，如下圖是完整生命周期內(nèi)的用戶(hù)生命周期天數(shù)分布表，雖然0-90占比最大，但是拉動(dòng)弱，最頂部的長(zhǎng)周期的拉動(dòng)平均值的力度大，再說(shuō)>=270天的占比能達(dá)到29%也是一個(gè)較高的值，主要在促銷(xiāo)活動(dòng)期間被拉動(dòng)。

當(dāng)然說(shuō)到這里問(wèn)題暴露的也很明顯，根據(jù)這種邏輯，雖然得出數(shù)值準(zhǔn)確，但實(shí)際上只是1年前的會(huì)員生命周期長(zhǎng)度，反映不了目前的會(huì)員留存。

那就來(lái)看下生命周期計(jì)算的第二種方法：

二、全樣本統(tǒng)計(jì)

指的是把全部用戶(hù)最后一次購(gòu)買(mǎi)的日期，減去他第一次購(gòu)買(mǎi)的日期，就是單個(gè)用戶(hù)的留存天數(shù)。把所有用戶(hù)的單用戶(hù)留存天數(shù)平均一下，就是生命周期天數(shù)了。

這個(gè)統(tǒng)計(jì)方法的優(yōu)勢(shì)在于能反映當(dāng)前數(shù)值；問(wèn)題在于非常不靈敏，基本上最近幾個(gè)月除非大促活動(dòng)產(chǎn)生，統(tǒng)計(jì)出的結(jié)果基本都一致，另外就是時(shí)間跨度要足夠長(zhǎng)，得出來(lái)的數(shù)據(jù)才會(huì)相對(duì)準(zhǔn)確一些。另外整個(gè)計(jì)算是包含了未進(jìn)行完整生命周期的用戶(hù)的，不夠精確。

按照上面的邏輯得出的線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員的生命周期天數(shù)為

• 線(xiàn)下專(zhuān)柜：163
• 天貓商城：263

其中可以看到線(xiàn)下專(zhuān)柜的生命周期數(shù)據(jù)上升幅度達(dá)，趨于正常，整體上來(lái)看線(xiàn)下隨著數(shù)據(jù)樣本量的增大，時(shí)間的拉長(zhǎng)，實(shí)際的生命周期天數(shù)應(yīng)該還是高于這個(gè)值將趨于準(zhǔn)確；

對(duì)于天貓上升到了263天這個(gè)數(shù)值的增長(zhǎng)，未考慮超過(guò)365天的會(huì)員回購(gòu)的可能性，默認(rèn)為已經(jīng)流失，但實(shí)際上有將近3%的流失會(huì)員在雙11大促被重新喚醒，且其中僅在促銷(xiāo)期間消費(fèi)（也就是中間未產(chǎn)生任何消費(fèi)）的人群，占了16%，且這個(gè)趨勢(shì)在逐年增長(zhǎng)，14年為10%，15年為12%，16年為20%。

對(duì)于天貓這個(gè)值，是反映當(dāng)前會(huì)員生命周期比較準(zhǔn)確的一個(gè)值；

第三種方法，倒推法

每一個(gè)活躍用戶(hù)，從他們的首次消費(fèi)時(shí)間到當(dāng)前消費(fèi)的時(shí)間差，平均一下，就得出留存天數(shù)了?？梢园慈铡粗?、按月，我們這里取按月的值。

這個(gè)取值的方法精準(zhǔn)性較差，周期越短越不準(zhǔn)，且有個(gè)明顯的誤差，就是統(tǒng)計(jì)的樣本，都是留存下來(lái)的樣本，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的用戶(hù)都沒(méi)有統(tǒng)計(jì)到。此種方法雖然靈敏度高，但是誤差較大。

對(duì)比以上三種用戶(hù)留存天數(shù)的取值方法，可能還是比較混亂，直接把結(jié)果提煉出來(lái)就是：

目前專(zhuān)柜的會(huì)員生命周期，前期是因?yàn)闃颖玖可?，?zhuān)柜運(yùn)營(yíng)周期短，得到的結(jié)果誤差較大，目前專(zhuān)柜數(shù)據(jù)正處于一個(gè)穩(wěn)定期，會(huì)員生命周期數(shù)據(jù)，將會(huì)呈現(xiàn)升幅較大的狀態(tài)，預(yù)估目前在190天左右，因?yàn)閷?zhuān)柜本身運(yùn)營(yíng)天數(shù)的累積，會(huì)快速上升之后趨于穩(wěn)定；

對(duì)于天貓旗艦店的會(huì)員生命周期數(shù)據(jù)，如果我們只看總平均值，目前的生命周期天數(shù)應(yīng)當(dāng)與第二種算法接近在260天，也就是8，9個(gè)月左右，其中大促影響巨大，每年雙11有50%左右的180天沉睡會(huì)員被喚醒，這部分人的在周期長(zhǎng)度上整體拉升了平均值。但是如果用戶(hù)的生命周期長(zhǎng)度主要是被大促所拉動(dòng)，那么在一定程度上這不是一件好事情，因?yàn)橛脩?hù)主要對(duì)價(jià)格敏感，而不是對(duì)品牌忠誠(chéng)。

對(duì)于日常來(lái)看用戶(hù)的生命周期是一個(gè)時(shí)間段的過(guò)程，是結(jié)果，并且在短期內(nèi)變化不大的指標(biāo)，想要獲得高靈敏度的數(shù)據(jù)指標(biāo)作為會(huì)員維護(hù)的參考，看一個(gè)時(shí)間段的留存率會(huì)更加適合一些，

對(duì)于我們品牌的用戶(hù)3個(gè)月內(nèi)為最優(yōu)復(fù)購(gòu)區(qū)間，于是我們來(lái)按照季度取用戶(hù)的留存率：

目前專(zhuān)柜和電商的季度留存率差別不大，日常專(zhuān)柜要稍微優(yōu)于電商，電商在大促節(jié)點(diǎn)要明顯高于專(zhuān)柜。大促對(duì)于會(huì)員留存率的指標(biāo)變化影響很大，圖示2016年8-9會(huì)員的季度留存達(dá)到53%，而大促當(dāng)月的會(huì)員留存率最低，原因是通過(guò)活動(dòng)短時(shí)間內(nèi)積累大量新客，流失率也高。

以上為關(guān)于會(huì)員生命周期天數(shù)的一個(gè)探討，內(nèi)里還有一些細(xì)節(jié)需要去做驗(yàn)證，整體上說(shuō)會(huì)員生命周期反應(yīng)了用戶(hù)與品牌的粘性與用戶(hù)價(jià)值，但生命周期作為一個(gè)階段性的長(zhǎng)指標(biāo)，在短時(shí)間內(nèi)不具備高敏感性，而從季度留存率指標(biāo)來(lái)看，我們可以快速的了解到每個(gè)月的會(huì)員季度留存情況，并可以運(yùn)用在實(shí)際工作中，進(jìn)行指標(biāo)跟進(jìn)和匹配營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。留存率的指標(biāo)對(duì)實(shí)際工作更具有意義。

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