需求，一個產(chǎn)品經(jīng)理整天掛在嘴邊的字眼兒?？晌覀兙烤蛊綍r是做需求，還是被需求給“做”了？（本文更適用于1年經(jīng)驗以下的產(chǎn)品經(jīng)理）

最近作者有幸參與社交產(chǎn)品的工作，所以經(jīng)常接觸用戶，聽他們訴苦，記錄他們的建議，梳理挖掘用戶需求?？墒怯脩綦y免會參照市場上主流社交應(yīng)用（如微信）來對我們的產(chǎn)品給出各種建議，其中也不乏一些無厘頭要求。如何有效挖掘絕大多數(shù)用戶的主流需求，以及不遺漏關(guān)鍵用戶的需求也成為一件頭疼的事情。本文結(jié)合作者近期學(xué)習(xí)，梳理了需求的相關(guān)概念，并從需求的概念、需求的來源、需求的挖掘以及需求的鑒別展開討論。

1、需求的概念

A.需求定義

在經(jīng)濟學(xué)，營銷學(xué)都有給需求下過定義：

在一定的時期，在一既定的價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。

然而對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，這樣的定義顯然是荒謬的?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品根本是服務(wù)，需求不能直接通過購買實物商品的個數(shù)或者商品質(zhì)量來體現(xiàn)。

于是乎就有了互聯(lián)網(wǎng)的定義：

需求實質(zhì)是基于互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，提出解決用戶問題方案，完善體驗讓用戶獲得滿足感。

既然說到滿足感，又不得不提到心理學(xué)的定義：

需求是由個體在生理上或心理上感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)，它是個體進行各種活動的基本動力。

綜上，可以概括出簡潔的需求定義：

需求是一個人，在某個場景下產(chǎn)生的欲望或情愫。

（情愫：在特定環(huán)境下產(chǎn)生的一種只可以意會不可言傳的心境。）

炎熱的夏天，小明口干舌燥，想喝冰水。這，就是一個需求。人物：小明；場景：炎熱的夏天，口干舌燥；欲望：想喝冰水。人+場景+心理，三項缺一不可。

為什么要這么定義？——首先，需求來源于用戶；其次，我們在做需求的時候一般都要考慮場景，用戶在什么case下會進行這項操作？用戶在這個case下產(chǎn)生什么疑問或不爽？最后才是用戶真正想要的東西。

B.需求分類

那么需求又分為很多種類：

（1）強需求&弱需求

• 強需求：人 ，在某種場景下，一定要做的事情。
• 弱需求：人，在某種場景下，做了挺好，不做可以接受的事情。

吃飯對每個人來說都是強需求，每個人一定要去做的事情，不然人會死。但吃零食就是弱需求，不是每個人都愛吃零食，也不是每個人每天都必須吃零食，不吃也不會餓死，也不會饞死。

再舉例子，手機充電就是強需求，手機沒電就是塊磚；但手機貼膜或套手機殼相對來說就是弱需求，不愛用保護殼的人有很多。用我們產(chǎn)品的用戶反饋來舉例，用戶想在斗圖的時候發(fā)GIF動態(tài)圖片就是個強需求，但是用戶想發(fā)個厘米秀（手機QQ的一個娛樂功能，類似早期的魔法表情，用戶可以收到其他好友發(fā)來的人物動作表演）就是個弱需求，因為它并不十分影響聊天的功能和樂趣。

（2）高頻需求&低頻需求

• 高頻需求：人在正常生活中，頻繁發(fā)生的場景中的核心環(huán)節(jié)。
• 低頻需求：人在正常生活中，非頻繁發(fā)生的場景中的核心環(huán)節(jié)，或頻繁發(fā)生場景中的非核心環(huán)節(jié)。

舉例子：看新聞在生活中是頻繁發(fā)生的，上班族幾乎每天早上都看；但討論新聞就是低頻的，因為討論新聞需要人本身也健談，愿意表達，而且還需要有傾聽的人，團體?？赐晷侣?，如果身邊沒有人，或新聞沒有什么分量，我們也不會跟人去討論。

2、需求的來源

A.需求的基礎(chǔ)

作為產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該學(xué)習(xí)管理學(xué)方面的相關(guān)知識。說到管理學(xué)，就不得不提到“馬斯洛需求層次論”。馬斯洛將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

所有的需求都來自肉體和精神存在的24小時。

• 生理需求：吃喝拉撒睡，性，呼吸。
• 安全需求：人身安全，健康保障，資源財產(chǎn)所有性，工作職位保障，家庭安全。
• 社交需求：友情，愛情，性親密。
• 尊重需求：自我尊重，被他人尊重，信心。
• 自我實現(xiàn)需求：理想、抱負，道德水準，問題解決能力。

B.需求的主要來源

（1）解放時間、精力和體力

• 時間：學(xué)習(xí)類app，工具類app，讓人們的時間得到有效利用。如百詞斬，Timi時光記賬。
• 精力：同樣也節(jié)省時間，同時讓人更加輕松，如滴滴出行，高德地圖導(dǎo)航。
• 體力：保存體力，讓人更懶，如Mobike，ofo，電梯，遙控器。

（2）刺激情緒，得到滿足

• 身體部位：按摩，撫摸。
• 毒品：緩解人精神的空虛。
• 游戲：虛擬世界的刺激，歡樂。如王者榮耀。

3、需求的挖掘

A.用戶反饋

大多數(shù)的產(chǎn)品在設(shè)置模塊都有 幫助與反饋 的入口。反饋作為用戶評價產(chǎn)品的重要來源，同時也是需求的直接來源。通過用戶反饋，我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的bug，需要體驗優(yōu)化的地方，當(dāng)然還會知道用戶想要的功能。億級別用戶數(shù)量的產(chǎn)品，更要傾聽用戶的聲音，因為不同的機型，會出現(xiàn)不同的問題。

手機QQ意見反饋模塊

馬化騰在騰訊研發(fā)部關(guān)于“產(chǎn)品設(shè)計與用戶體驗”內(nèi)部講座中說到，騰訊有一個“10/100/1000法則”：產(chǎn)品經(jīng)理每個月必須做10個用戶調(diào)查，關(guān)注100個用戶博客，收集反饋1000個用戶體驗?！痹贐AT中，騰訊的產(chǎn)品體驗是明顯優(yōu)于其他兩家，這并非沒有原因。

當(dāng)然用戶反饋不是要把每個用戶的需求都變成功能實現(xiàn)，要有效辨別需求的真?zhèn)?。比如我在做用戶反饋的時候，大批用戶反饋我們的軟件不能更新。經(jīng)過深入調(diào)查我發(fā)現(xiàn)，根本不是軟件不能更新的問題，而是我們在視頻短片的提示文案的存在誤導(dǎo)。

表面上看用戶想要更新版本，其實是我們的產(chǎn)品不支持查看視頻短片，用戶想看視頻短片。

B.用戶訪談

在工作不忙的時候，我喜歡跟用戶聊天，輕松的環(huán)境，用戶也會降低對你的防備。當(dāng)用戶向你提出建議或反饋產(chǎn)品問題的時候，對他夸贊和吹捧；讓用戶也有一種成就感，讓用戶覺得：我身為用戶是受重視的，我也參與了產(chǎn)品的設(shè)計！用戶會向朋友們炫耀。這樣不僅得到了忠實的用戶，還完善了我們產(chǎn)品的體驗。

C.生活觀察

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理走在時代的前沿，要善于觀察生活，熱愛生活，積累生活經(jīng)驗。觀察可以片面，總結(jié)要客觀。如果不觀察，只閉門造車，即使是諾基亞一樣的偉大帝國，也會倒下。

D.生活體會

產(chǎn)品經(jīng)理自己就是用戶，問自己內(nèi)心，跟自己對話。產(chǎn)品經(jīng)理要懂世界，懂組織，懂人。

以上其實說的是需求挖掘的一些手段，真正在研究需求的時候，要有效應(yīng)用馬斯洛需求層次論，對應(yīng)需求的層次，保證對用戶需求的底層心理把握不跑偏。

4、需求的鑒別

A.需求和痛點的區(qū)別、聯(lián)系

• 需求：用戶想要的產(chǎn)品或服務(wù)。
• 痛點：痛苦的點，當(dāng)用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的時候抱怨、不滿的、讓人感到痛苦的接觸點。

鞋子磨腳，不舒服，這是痛點；想要雙舒服的鞋子，這是需求。

滴滴車太少，打不到車，這是痛點；想用滴滴上快速打到車，這是需求。

聯(lián)系：痛點是需求的一種，是當(dāng)前沒有被滿足的需求。 痛點可以轉(zhuǎn)化為需求。

B.需求與訴求的區(qū)別

• 需求的特點：客觀存在的，此時此刻不會發(fā)生任何改變的。
• 訴求的特點：講出來的，可以有多種解決方案來替代的。

互聯(lián)網(wǎng)有一個經(jīng)典的段子：用戶說我想要匹快馬，產(chǎn)品經(jīng)理卻給了他一臺寶馬車。要匹快馬，其實就是訴求，用戶的需求其實是想走得更快。

也可以這么理解：訴求是用戶的表面需求。表面需求容易滿足，深層需求難挖掘。表面滿足了用戶的需求，做出來什么功能，一旦競品做的更好，那我們的用戶可能隨時會拋棄我們。所以說，我們不僅僅要滿足用戶的表面需求，還要提供用戶超出預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)。“滴滴打車”升級變成“滴滴出行”就是超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品。

C.真?zhèn)涡枨?/strong>