傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么？而在互聯(lián)網(wǎng)+下的新電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又是什么樣的？它與傳統(tǒng)電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有哪些區(qū)別？通過文章一起來學(xué)習(xí)下。

隨著行業(yè)內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)+的深度實踐，很多電商已經(jīng)開始從簡單商品買賣到深入服務(wù)提供的轉(zhuǎn)型，而在此轉(zhuǎn)型的過程中做為一名架構(gòu)師或產(chǎn)品經(jīng)理需要重新審視企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就顯得至關(guān)重要了，首先我們要弄清楚傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，Offering和Product，這是基于訂單為中心的電商核心概念，什么是產(chǎn)品？什么是offering？

什么是Product？

Product在市場營銷學(xué)中的定義是這樣的：向市場提供的，被人們使用和消費(fèi)的滿足人們某種需求的任何東西，包括有形和無形。所以我們今天看到的電商中的產(chǎn)品既可以是服務(wù)也可以是實體產(chǎn)品。

產(chǎn)品是可以組合的（這點很重要）但組合的是能獨立消費(fèi)的功能，比如：蘋果耳機(jī)和手機(jī)一起組合成IPhone產(chǎn)品，（請注意：被組合的子產(chǎn)品一定是可以單獨被用戶消費(fèi)的）而拍照功能和電話功能就不能在產(chǎn)品級組合（后面會講在哪里組合），因為蘋果公司制造和銷售的是iphone或者周邊產(chǎn)品，而不是單獨賣攝像頭和通訊模塊，攝像頭和通訊芯片是蔡司或者高通的產(chǎn)品但不是蘋果公司的產(chǎn)品。

什么是Offering？

Offering是細(xì)分客戶下市場營銷的產(chǎn)物，它在中文中有多種翻譯，最恰當(dāng)?shù)膽?yīng)該是“要約”，就是商家提供給客戶差異化的產(chǎn)品功能和價格的組合，由于客戶獲得到了一些差異化功能和價格所以也相應(yīng)需要承擔(dān)一些責(zé)任和義務(wù)，也就是我們經(jīng)?？吹降幕咎撞秃陀脩舨町惢撞?。

offering并不是目前所有傳統(tǒng)電商都有的概念，只是部分做用戶差異化服務(wù)才有的需求，大部分傳統(tǒng)電商主要還是關(guān)注產(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)電商模式關(guān)心的是產(chǎn)品怎么賣的問題，已訂單為中心，從客戶選擇產(chǎn)品開始，到客戶收到產(chǎn)品并確定結(jié)束。電商關(guān)心的是客戶購買體驗而非使用和消費(fèi)體驗，這也是傳統(tǒng)電商進(jìn)入瓶頸期的主要原因。

在傳統(tǒng)電商模式下基本流程如下：

傳統(tǒng)電商基本流程

前面鋪墊了對Product和Offering的大量解釋就是想說明傳統(tǒng)電商關(guān)注的是這些產(chǎn)品功能怎么賣，而不是用戶怎么用或者怎么消費(fèi)，而怎么用和怎么消費(fèi)在目前環(huán)境下是產(chǎn)品制造企業(yè)或者服務(wù)提供商的事情，傳統(tǒng)電商也沒有很好的辦法介入。

傳統(tǒng)電商在本質(zhì)上只是商業(yè)渠道的擴(kuò)展而已，他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介高效，快速，低成本和公平的連接了消費(fèi)者和產(chǎn)品生產(chǎn)制造商，服務(wù)提供商（當(dāng)然也包括其他多級代理商），傳統(tǒng)電商目前的困境是只能優(yōu)化購買流程，但沒有辦法優(yōu)化用戶的使用和消費(fèi)流程。

互聯(lián)網(wǎng)+的新電商

那什么是互聯(lián)網(wǎng)+的新電商？

這個問題我想不同的公司有不同的解讀，比如我原公司解讀為“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)”和“產(chǎn)業(yè)升級”，概念比較抽象，總體來說就是：互聯(lián)網(wǎng)從產(chǎn)業(yè)的頂層網(wǎng)絡(luò)滲透進(jìn)底層網(wǎng)絡(luò)，從銷售渠道環(huán)節(jié)滲透到供應(yīng)和制造環(huán)節(jié)，從客戶的購買過程滲透到客戶使用和消費(fèi)過程。由于篇幅有限今天重點討論客戶的購買過程滲透到客戶使用和消費(fèi)過程。

新電商服務(wù)基本流程：

新電商服務(wù)基本流程

怎樣才能挖掘客戶的消費(fèi)升級？

消費(fèi)升級是目前新電商共同探索和實踐的主要方向，而如何促使用戶消費(fèi)升級的？

答案就是服務(wù)升級，目前常見的電商，比如：某寶和某東，嚴(yán)格上都是提供的產(chǎn)品或者商品，不是服務(wù)，某某同城，提供的是服務(wù)訂購，其實也只是無形產(chǎn)品售賣而已，比如: 家政清潔服務(wù)其實只是名字叫服務(wù)，客戶訂購的還是產(chǎn)品，因為商家并沒有管理和控制服務(wù)過程。

所以消費(fèi)升級就需要企業(yè)將原有重心從訂購轉(zhuǎn)移到服務(wù)訂閱上，訂閱（subscription）的意思是簽署長期消費(fèi)某項服務(wù)協(xié)議的過程，最明顯的場景就是：一次服務(wù)訂閱后客戶可以長期消費(fèi)，訂閱的服務(wù)或者產(chǎn)品可以按周期定時提供，例如：新聞資訊視頻等內(nèi)容類行業(yè)，也可以按照用戶需求單獨請求（用戶自定義服務(wù)時間和次數(shù)），比如：英語培訓(xùn)等商業(yè)教育行業(yè)，付費(fèi)可以預(yù)付費(fèi)也可以后付費(fèi)，也可以按次支付。

最重要的是訂閱流程比商品購買流程更具備優(yōu)勢的是：他建立了和用戶之間的長連接。

我們知道企業(yè)都想和用戶建立長連接以獲取用戶的潛在商機(jī)，但如果企業(yè)沒有提供服務(wù)而是靠產(chǎn)品售賣是很難建立這個長連接的，這就是我們?yōu)槭裁捶浅７锤猩碳业匿N售接觸。

例如：我們在某寶上購買了某種商品，簽字確認(rèn)后我就不會再想和這個商家建立什么聯(lián)系了，因為我會認(rèn)為我們的關(guān)系隨著產(chǎn)品的收貨已經(jīng)結(jié)束了。而訂閱是建立在服務(wù)體系上的，服務(wù)是連續(xù)的，長期的，所以這個關(guān)系的建立是自然的。

消費(fèi)升級還有個理解誤區(qū)，就是只看產(chǎn)品功能升級不看服務(wù)升級，例如：我在某東上買了一臺冰箱，對于這家企業(yè)我的需求是冰箱，他們提供的產(chǎn)品就是某品牌和型號的冰箱。但從消費(fèi)升級的角度來看，冰箱并不是我的需求，也許我的需求只是冷藏服務(wù)，也許連冷藏服務(wù)都不是，而是每天下班回家能吃上一頓熱騰騰的飯菜。只要有人提供相關(guān)服務(wù)這些需求就能成立，消費(fèi)升級也是不斷需求升級的過程。

所以如果我們還只是賣冰箱，顯然已經(jīng)過時了。而服務(wù)和資源管理過程就成為整個消費(fèi)升級的核心，那什么是service，什么是resource？

什么是Service？

關(guān)于Service的解釋 Philip Kotler是這樣描述的：一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益，它在本質(zhì)上是無形的，它的生產(chǎn)可能與實際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。

具體到我們當(dāng)下的生活中主要有兩類服務(wù)：一類是購買產(chǎn)品而帶來的售后服務(wù)（關(guān)聯(lián)關(guān)系），一類是直接構(gòu)成無形產(chǎn)品的消費(fèi)級服務(wù)（組合關(guān)系）。也就是說無形產(chǎn)品就是由資源和服務(wù)構(gòu)成的，服務(wù)在新電商中承擔(dān)的是客戶使用和消費(fèi)過程，而關(guān)注用戶的使用過程就是消費(fèi)升級的重要手段。

例如：我們從某東上買了一臺冰箱，某品牌和型號的冰箱就是產(chǎn)品，但用戶真正的使用過程其實商家并不知道，也無從感知用戶的消費(fèi)升級。

這里肯定有人跳出來說：物聯(lián)網(wǎng)啊，目前有很多致力于實體產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)就是通過設(shè)備采集用戶消費(fèi)行為，比如：給電冰箱裝上數(shù)據(jù)傳輸芯片, 給微波爐也裝上，反正能裝上的我都給裝上。

這里有個商業(yè)誤區(qū)和數(shù)據(jù)安全隱患，因為作為企業(yè)都想要掌握全方位的數(shù)據(jù)，但用戶為什么允許這些數(shù)據(jù)的上傳呢？ 至少我不愿意買一臺直接可以監(jiān)控我開關(guān)門，設(shè)置溫度和還具備攝像功能的冰箱，而且這些數(shù)據(jù)還要上傳云端。我買冰箱只需要冷凍冷藏功能，其他功能與我何干？

有這樣想法的企業(yè)不在少數(shù)，這其實是沒有弄清楚消費(fèi)升級是用戶的消費(fèi)升級還是商家的消費(fèi)升級。那我們怎么來關(guān)注用戶的使用過程呢?? 商業(yè)問題只能用商業(yè)方法來解決，這就是需求升級，還是剛才那個冰箱的例子，用戶的需求升級重點并不是要把冷藏溫度的誤差從1度降低到0.1度。

而是回到用戶需要的本身，用戶需要的其實是冷藏服務(wù)而不是冰箱本身，20、30年前冰箱是富裕的代表所以我們的需求恰恰是冰箱本身，我們可以回想一下冰箱是如何從客廳走進(jìn)廚房的你就明白了。

所以如何提供冷藏服務(wù)才是冰箱消費(fèi)升級關(guān)注的重點，比如：冰箱租賃，冷藏物流，冷藏租賃等等，如何讓客戶需求服務(wù)化才是企業(yè)需要思考的問題，只有不斷深化服務(wù)產(chǎn)業(yè)細(xì)分，需求升級才能帶來消費(fèi)升級，這樣的服務(wù)請求數(shù)據(jù)才是用戶自愿的，用等價交換和平等的方式和新電商發(fā)生關(guān)系的，而服務(wù)模型也一定是要建立在請求和響應(yīng)的基本商業(yè)模式下的，不是電商單方面的需求。服務(wù)模型在功能上重點要體現(xiàn)的是請求，計價，品質(zhì)保證，收費(fèi)等功能。

什么是Resource？

關(guān)于Resource 是特指商業(yè)行為中所使用的投入，包括：人，物，信息和能量等。

資源不會因為用戶的使用而引起其產(chǎn)權(quán)關(guān)系的變更，這也是區(qū)別資源和產(chǎn)品的重要因素。例如：共享經(jīng)濟(jì)中的某某用車平臺，提供用車接送服務(wù)，車輛和司機(jī)都來自于社會化資源，而資源體現(xiàn)的是臨時占用關(guān)系，在服務(wù)過程中資源被用戶占用，而服務(wù)周期結(jié)束資源就釋放，就可以被下一個用戶所占用。

資源模型在功能上要體現(xiàn)是占用、釋放、重組、優(yōu)化等功能。如果我們說服務(wù)是產(chǎn)業(yè)鏈的中堅力量，那么資源就是產(chǎn)業(yè)鏈的底層力量了，資源由于其物理和空間特性是很難被一家公司所全部掌握的，也就是說資源的產(chǎn)權(quán)一定是分散的，這也是目前共享經(jīng)濟(jì)中最核心的功能：資源共享。

當(dāng)然現(xiàn)在共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，也有很多在服務(wù)領(lǐng)域做的很不錯的公司，例如：某滴出行，它是最不像電商的電商，它準(zhǔn)確來說應(yīng)該是出行服務(wù)提供商。但也存在一些局限性，那就是這個市場和行業(yè)還是按照資源定服務(wù)，而不是依照服務(wù)組合資源，這應(yīng)該是下一步新電商的需要發(fā)展和挖掘的空間。

我舉一個例：比如一家提供網(wǎng)上預(yù)約掛號的平臺它提供的服務(wù)是用戶看病掛號服務(wù)，他的核心資源是醫(yī)院掛號資源，但缺少比如： 用車，住宿（針對大醫(yī)院就醫(yī)難的問題），餐飲等資源。所以他們的服務(wù)缺少升級空間，而如果能打破每個企業(yè)的資源壁壘，相互共享對方資源，而重組服務(wù)就會出現(xiàn)更多的消費(fèi)升級。比如掛號平臺會推出：掛號+用車的一站式醫(yī)療服務(wù)，用車服務(wù)平臺會推出：用車+掛號的就醫(yī)快車服務(wù)。這樣的資源組合市場將是指數(shù)級的升級。當(dāng)然也恰恰是資源壁壘問題，所以這個市場的變革才顯得異常困難，也是共享經(jīng)濟(jì)的寶貴之處。

最后總結(jié)

產(chǎn)品四層架構(gòu)

最后我用一句話來描述上面這個四層結(jié)構(gòu)，就是：客戶購買產(chǎn)品，用戶使用服務(wù)，并且占用資源，而買賣雙方共同遵守offering的約定（而客戶和用戶的區(qū)別下次有時間聊）。

這幾年電商的蓬勃發(fā)展也總被實體經(jīng)濟(jì)詬病為搶奪人口紅利的勝利果實，矛盾主要集中在虛擬經(jīng)濟(jì)上，其實這個指責(zé)完全站不住腳，因為電商本身也是實體企業(yè)，也是在實打?qū)嵉氐脑诮?jīng)營自己的店鋪，接待自己的客戶，只是這個店鋪沒有空間限制而已，說簡單點就是電商具備渠道優(yōu)勢，就像改革開放后個體工商戶對傳統(tǒng)企業(yè)的廠家銷售模式的沖擊一樣。

當(dāng)然傳統(tǒng)電商如果不去挖掘消費(fèi)升級，還只是停留在渠道優(yōu)勢上，這個市場很快就會被惡性競爭搞垮靠爛掉，同樣如果這些實體企業(yè)只做產(chǎn)品制造而不挖掘客戶的需求升級，只會越來越邊緣化。

未來的新電商需要的是產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)共同實現(xiàn)offering，product，service和Resource的運(yùn)營，可以說未來新電商的發(fā)展就是整合offering，product，service和Resource的過程，當(dāng)然在商業(yè)上是一家獨大靠資本運(yùn)作整合產(chǎn)業(yè)鏈,還是建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟共同運(yùn)營就是仁者見仁智者見智了。由于篇幅有限今天說的更多還是概念上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，下次有空寫寫具體的模型設(shè)計。

本文由 @烏士兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Pixabay，基于CC0協(xié)議

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