當(dāng)下，逢運(yùn)營(yíng)必談數(shù)據(jù)分析，APP運(yùn)營(yíng)更是如此。數(shù)據(jù)分析的用意本不在于數(shù)據(jù)本身，而是要打造一個(gè)數(shù)據(jù)反饋閉環(huán)。收集數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)，多維度交叉分析不同指標(biāo)，以數(shù)據(jù)甄別問(wèn)題，再反向作用產(chǎn)品，最終形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的閉環(huán)。
從運(yùn)營(yíng)小白到產(chǎn)品經(jīng)理，提到APP數(shù)據(jù)分析，必談DAU、MAU、留存率、頻率、時(shí)長(zhǎng).....那么，究竟如何將這些數(shù)據(jù)分析和日常運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)呢？
針對(duì)同一款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析，一定要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期（PLC, Product Lifetime Cycle）來(lái)做分析工作，不同時(shí)期數(shù)據(jù)分析的重心也有所區(qū)別，下面就從產(chǎn)品的幾個(gè)重要時(shí)期――初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，結(jié)合案例來(lái)聊聊。
一、初創(chuàng)期
這一階段是檢驗(yàn)產(chǎn)品定位和運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶與市場(chǎng)判斷是否正確的時(shí)期，即驗(yàn)證產(chǎn)品或服務(wù)是否解決了某個(gè)群體的問(wèn)題，也即常說(shuō)的痛點(diǎn)；對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，則是能否找到用戶與產(chǎn)品的契合點(diǎn)，并根據(jù)用戶的反饋快速迭代調(diào)整產(chǎn)品，以此獲取第一批種子用戶并擴(kuò)大他們的影響力。
產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)階段要有MVP思想，要用比較小的成本來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)手段等。在產(chǎn)品同質(zhì)化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，獲取長(zhǎng)尾用戶的成本比搶占巨頭的用戶成本要小的多，因此，初創(chuàng)時(shí)期的產(chǎn)品一定要找準(zhǔn)自己的定位，否則很容易陷入運(yùn)營(yíng)的困境。
舉個(gè)例子：
網(wǎng)易云音樂(lè)在音樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)擁有幾大巨頭的時(shí)候，剛上線時(shí)將目光聚焦在“民謠”，獨(dú)立音樂(lè)人等相對(duì)比較小眾的類型上。在上線之初，網(wǎng)易云音樂(lè)用一個(gè)月時(shí)間跑遍成都麗江等地的知名live house,簽下許多獨(dú)立自由的民謠創(chuàng)作人，吸引了一批小眾的群體用戶，結(jié)果這個(gè)小眾組織內(nèi)部越積越大，用戶越來(lái)越多，為網(wǎng)易云音樂(lè)用4年時(shí)間突破4億用戶打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
關(guān)鍵數(shù)據(jù)――目標(biāo)人群畫像
任何產(chǎn)品在上線之前，都會(huì)有自己的目標(biāo)人群畫像設(shè)定，惟有這樣，才能具有強(qiáng)針對(duì)性，強(qiáng)吸引力。
初期需要分析的用戶數(shù)據(jù)一般包括：性別，地域，年齡，客戶端。有了一定數(shù)據(jù)后，再根據(jù)用戶瀏覽界面等分析用戶的喜好等，并以此來(lái)制作內(nèi)容，在產(chǎn)品――用戶――運(yùn)營(yíng)之間形成良性循環(huán)。同時(shí)通過(guò)這些數(shù)據(jù)對(duì)app的界面、流程、推送內(nèi)容做優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶個(gè)性推薦等。
關(guān)鍵數(shù)據(jù)――留存率
當(dāng)前用戶符合目標(biāo)受眾特征時(shí)，核心關(guān)注這些用戶的留存率、使用時(shí)長(zhǎng)/頻率、用戶的黏性等指標(biāo)，這里就產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)比較關(guān)注的留存率展開來(lái)講。
留存率的分析，對(duì)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品人員來(lái)說(shuō)非常重要。在前期沒有參考指標(biāo)的情況下，可以通過(guò)了解行業(yè)數(shù)據(jù)，知道自己的APP在整個(gè)行業(yè)的水平，然后從新增用戶、活躍用戶、啟動(dòng)次數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)等多個(gè)維度去對(duì)比自己產(chǎn)品與行業(yè)平均水平的差異以及自己產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)的指標(biāo)在整個(gè)行業(yè)的排名，再考慮優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品。
二、快速成長(zhǎng)期
經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品打磨的初始階段，產(chǎn)品有了一定累積用戶，加以運(yùn)營(yíng)手段讓產(chǎn)品進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。這一時(shí)期，需要關(guān)注用戶留存、用戶時(shí)長(zhǎng)、用戶畫像的變化等數(shù)據(jù)，但可以將側(cè)重點(diǎn)關(guān)注在用戶的整個(gè)生命周期的管理，其中以新用戶的增長(zhǎng)、激活、轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品穩(wěn)定活躍用戶的整個(gè)漏斗分析為主。
新用戶的增長(zhǎng)和激活
這個(gè)階段對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，就是小步快跑、快速試錯(cuò)的營(yíng)銷突擊戰(zhàn)，最大程度和范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)用戶的自增長(zhǎng)。
所謂的“小步快跑”，就是快速地、不停歇地執(zhí)行一個(gè)個(gè)的營(yíng)銷項(xiàng)目，不要花費(fèi)太多時(shí)間在項(xiàng)目前的討論中，而是要用實(shí)際效果去檢驗(yàn)項(xiàng)目質(zhì)量。
看看網(wǎng)易云音樂(lè)在這一步怎么做的，在2015年春節(jié)前的幾個(gè)月，幾乎每周都有創(chuàng)意并且傳播，大約4-5個(gè)H5，投放十幾篇的軟文在各種公眾號(hào)、論壇等，發(fā)布幾十篇的PR稿件，邀請(qǐng)幾十位KOL發(fā)表關(guān)于云音樂(lè)的評(píng)測(cè)等，同時(shí)，還以幾乎每周一次的頻率舉辦“校園音樂(lè)開放日”的線下活動(dòng)。他們還抓住剛剛興起的Uber，進(jìn)行跨界營(yíng)銷。
而且，據(jù)網(wǎng)易內(nèi)部人員透露，像這種投放的創(chuàng)意，每個(gè)大概花費(fèi)在4萬(wàn)元左右，其實(shí)很多公司對(duì)這個(gè)成本還是可以承受的，而效果如何，則是對(duì)運(yùn)營(yíng)人員素質(zhì)的一次檢驗(yàn)了。
三、成熟期
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，意味著：技術(shù)穩(wěn)定，成本降低，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，潛在的購(gòu)買者逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者，有很多的忠實(shí)用戶；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也比較多和強(qiáng)大。運(yùn)營(yíng)人員需要采取比較主動(dòng)的策略，延長(zhǎng)成熟期。
這時(shí)候需要關(guān)注的數(shù)據(jù)主要在：總用戶數(shù)、新增用戶、流失用戶、回流用戶；各渠道的日活躍（DAU）、周活躍（WAU）、月活躍（MAU）；
流失與回流
用戶流失無(wú)法避免，但產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員必須了解用戶流失的原因，同時(shí)加入運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)行流失用戶的召回和沉睡用戶的喚醒。
營(yíng)銷廣告投放渠道轉(zhuǎn)化率
對(duì)于一些穩(wěn)定的投放渠道，要多關(guān)注轉(zhuǎn)化率，并進(jìn)行渠道的優(yōu)化，此時(shí)可以采用一些第三方數(shù)據(jù)分析服務(wù)的產(chǎn)品，監(jiān)控廣告的播放與轉(zhuǎn)化，采取一些運(yùn)營(yíng)手段，提升轉(zhuǎn)化率；
例如，先關(guān)注各渠道的投放和轉(zhuǎn)化率，并分析各落地頁(yè)面以及跳出頁(yè)面的比率，隨之調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品頁(yè)面。
99click商助科技的廣告監(jiān)播頁(yè)面，可以看到用戶來(lái)源、瀏覽軌跡和跳出率等，分析出跳出率高的原因，輔助用戶調(diào)查，得出比較準(zhǔn)確的結(jié)論，最后進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化和改進(jìn)。
四、衰退期
任何產(chǎn)品都可能隨著科技的發(fā)展和市場(chǎng)消費(fèi)的升級(jí)等，進(jìn)入衰退期。而產(chǎn)品想要不斷有新的用戶進(jìn)來(lái)，就需要用優(yōu)良的內(nèi)容和卓越的產(chǎn)品功能吸引用戶。
作為一款A(yù)PP，不論是用戶調(diào)查還是算法分析都要分析出用戶的關(guān)注點(diǎn)，只有這樣才能緊跟用戶需求，抓住他們的吸引力。
例如，一款音樂(lè)APP，他的主要用戶群體是大學(xué)生，用戶最關(guān)注的是“音樂(lè)資源豐富”這一點(diǎn)，那么后續(xù)就要在這塊下一些成本。如果反其道而行，只是在營(yíng)銷上下功夫，而不擴(kuò)充資源庫(kù)，那么將互失去很多用戶。
99click商助深耕大數(shù)據(jù)收集和解析，幫助企業(yè)找到更多更精準(zhǔn)的用戶，跨屏全渠道追蹤廣告投放效果，提升用戶轉(zhuǎn)化和留存率。讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶和銷量增長(zhǎng)，更多信息，關(guān)注微信公眾號(hào)cn99click，免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品，體驗(yàn)大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
愛盈利-運(yùn)營(yíng)小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；
想了解更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨知識(shí)，請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)小咖秀（ID: yunyingshow）
