眼下，圣誕已過，元旦剛過，接下來還有春節(jié)，電商的各種促銷活動不會停歇，只會愈演愈烈。作為電商運營人員，如何通過數(shù)據(jù)判定效果？如何根據(jù)數(shù)據(jù)及時調(diào)整優(yōu)化促銷活動呢？本期我們從專題頁面分析和商品陳列角度說說。
一、專題頁面分析
每逢節(jié)假日，我們可以看到各種各樣的促銷活動，那么一場活動下來，效果如何？從哪里可以看到這些數(shù)據(jù)呢？這是電商運營人員最為需要關注的，尤其是負責活動策劃的人員。了解這些數(shù)據(jù)，我們可以通過專題頁面分析得出。頁面分析直觀的反應出活動的整體效果，比如新增會員有多少，訂單轉化了有多少？促銷的商品是否達到預估的銷量，哪些商品賣的好…..
如圖所示：這是一家用戶雙12促銷活動的效果圖。
判定一個活動是否效果好，一般看頁面的瀏覽量、點擊量、二跳率三個指標。從上圖可以看出：
- 這個雙12活動三個指標都很高。
- 活動期間，在轉化項目“我要詢價”這一環(huán)節(jié)帶來的轉化用戶數(shù)是21，最終轉化明細是17，說明轉化率很高。
由此我們可以得出這個活動的二跳、轉化都很高，說明活動整體效果不錯，很受大家歡迎。當然這并非是唯一的判定指標，有時候要結合其它數(shù)據(jù)來綜合判定。比如活動帶來的會員，訂單銷量等等。
頁面分析除了能看到活動效果，還分析每個活動所帶來的轉化情況，比如注冊情況、訂單情況等。通過分析這些轉化項目，我們就能知道哪項活動的效果好。我們分別看一張客戶A和B的活動效果圖。
如下圖所示：（某客戶A的促銷活動）
1.轉化項目：注冊送10元紅包
通過上圖我們可以看到如下結果：
- 在轉化項目“注冊送10元紅包”中，通過“新手禮”、“充值禮”、“推薦禮”這些活動都實現(xiàn)了轉化。
- “新手禮”整體瀏覽量很高，但二跳率很低。
- “充值禮”整體瀏覽量不高，但二跳率很高。
- 818活動未帶來轉化，但二跳率不低。
2.轉化項目：訂單支付成功
從這張圖中，我們可以看到如下結果：
- 在轉化項目“支付成功”環(huán)節(jié)中，“新手禮”、“充值禮”、“推薦禮”依然是這三個活動實現(xiàn)了轉化。
- 新手禮”整體瀏覽量很高，但二跳率很低。
- 充值禮”整體瀏覽量不高，但二跳率很高
- 818活動未帶來轉化，但相對二跳率也不低。
綜上，通過上述2張圖的分析，結合二跳率分析得出：
- 在這些活動中“新手禮”雖然實現(xiàn)的轉化最多，但是整體的瀏覽量很高，二跳不高，說明此活動在開始前做了大量的推廣活動，比如投放廣告等，吸引了很多人點擊瀏覽，但有些人發(fā)現(xiàn)并非是自己喜歡的，因此放棄下一步操作。
- “充值禮”的瀏覽量不高，二跳率卻很高，反應出這個活動沒有做推廣或是產(chǎn)品布局存在問題，但是產(chǎn)品受歡迎，是大家想要的。
- “818活動”瀏覽量不高，二跳高，同樣反應出產(chǎn)品受歡迎，但推廣或是產(chǎn)品布局存在問題。
我們通過數(shù)據(jù)分析出了活動中存在的問題，這時候就可以對這些活動進行調(diào)整，比如“新手禮”活動我們可以進行調(diào)整，替換活動中的商品；“充值禮”活動可以列為熱賣活動，將其擺放在活動顯眼的位置，加大促銷力度等。同樣“818活動”也可以進行調(diào)整。
由此可見，專題頁面分析，一方面直觀的展現(xiàn)了活動的效果，另一方面指導活動策劃人員根據(jù)情況及時調(diào)整活動策略，從而保證活動達到預期的效果。
二、商品陳列
一場促銷活動下來，除了要及時掌握活動效果，還需要根據(jù)效果調(diào)整優(yōu)化商品。這一點負責商品運營的人員最為關注。我們可以通過商品陳列分析對活動頁面、商品進行合理的擺放。
商品陳列我們從瀏覽量、點擊率可以看出。如圖所示：
通過上圖，我們可以看出商品在“商品分類”頁面點擊率最高。說明在這個位置的關注度較高。再進一步我們可以了解這個商品在這個陳列頁面的一些列銷售情況，我們進入“商品分類”后可以看到這個商品在活動期間的銷售情況。如圖所示：
從圖中可以看出這個商品在活動的某段時間，銷售額是直線上升狀態(tài)，說明這個商品的陳列效果好，擺放的位置顯眼，最能吸引用戶的眼光。
陳列分析除了分析整體效果，還可以看到不同商品在統(tǒng)一頁面的陳列效果。如圖所示：
通過上圖數(shù)據(jù)我們可以得到兩點結果：
- 4個商品的點擊量和銷售額，商品A、C、D分別實現(xiàn)了訂單轉化
- 商品B雖然有點擊，但沒有轉化
這個結果說明了什么呢？
- 商品A、C、D實現(xiàn)了訂單轉化，說明用戶對這三個商品感興趣。其中商品C雖然點擊量很少，但是帶來的轉化是最高的，由此可見商品C最受歡迎。
- 商品B點擊量很小，且無訂單。
針對上述情況，結合我們分析到的數(shù)據(jù)，就需要對商品陳列進行優(yōu)化。優(yōu)化方案如下：
對站內(nèi)商品進行合理布局，比如熱賣商品如何擺放。這些我們通過熱點圖分析出，如圖所示：
通過熱點圖統(tǒng)計用戶搜索最多的內(nèi)容和搜索頻率，對商品進行合理擺放。上圖中可以看出“商品C”的搜索次數(shù)最高，因此在網(wǎng)站頁面布局時將其放在顯眼的位置，達到吸引用戶的目的。
商品A、商品C搜索次數(shù)次之，可將這兩種商品也放在明顯較搜索的區(qū)域。
商品B，沒有實現(xiàn)轉化，可考慮調(diào)整策略，更換新的產(chǎn)品或將其位置進行調(diào)整。
商品陳列分析除了我們提到的，還可以分析的流量、購買是由哪些頁面帶來的，適當調(diào)整商品在不同頁面的曝光機會等等。
綜上，專題活動分析除了上述我們提到的兩方面，還有其它方面，比如活動的推廣、站內(nèi)廣告、產(chǎn)品分析等。但做好這兩方面是提升活動效果的關鍵所在。
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