須知：本文是對于微信公眾號App“未來”發(fā)展的猜想，并沒有刻意去蹭熱點(diǎn)解讀，等App一上線，若猜錯了，我也不怕被笑話。如需轉(zhuǎn)載請關(guān)注微信公眾號“刻意成長”，與我聯(lián)系即可。

在和朋友討論時候，爭議點(diǎn)有二：

1.對于今日頭條等內(nèi)容分發(fā)平臺，頭部作者的盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如微信公眾號，目前還動搖不了公眾號的盈利體系，只能長遠(yuǎn)觀望；
2.微信上線一個新C端App，來分流自己的主App，它是不是傻？

我覺得朋友說的挺有道理的，但是我還是按照自己的思考來把行文寫完了，若又不同看法，歡迎留言。

17年2月14日晚，馬化騰在獨(dú)立IT評論人洪波朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的一篇推文《我為什么現(xiàn)在開始出來賣以及整個公眾號還會更新嗎？》下留言，隨即引來外界高度關(guān)注，是否提及此事，也勾起了你滿滿的回憶。那時，馬化騰在評論區(qū)留言稱提及微信公眾號付費(fèi)閱讀，同時就微信公眾號付費(fèi)訂閱測試的速度問題，表示“爭取加快”。隨后，微信團(tuán)隊(duì)稱，微信公眾號付費(fèi)訂閱功能確實(shí)在推進(jìn)中,“已經(jīng)在做測試，相信近期會和大家見面。”

然而，諸多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者等了一年，也沒有發(fā)現(xiàn)公眾號付費(fèi)訂閱功能的正式上線，等來的卻是另一種結(jié)果：“獨(dú)立的手機(jī)微信公眾號App即將上線”。

1月15日，微信公開課PRO版在廣州舉行，騰訊創(chuàng)始人兼高級副總裁的張小龍現(xiàn)身現(xiàn)場并發(fā)表演講，他宣布下一步微信對于內(nèi)容創(chuàng)作者的兩大戰(zhàn)略：即將上線微信公眾號app，以及恢復(fù)贊賞功能，并傾向于贊賞作者等等。

筆者也曾想過，如果要開發(fā)一個移動端的公眾號管理后臺，那為何不在現(xiàn)有小程序“公眾平臺助手”的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級呢，反而要用一個獨(dú)立的微信公眾號App去完成這件事呢？對于獨(dú)立App的具體形式，不論是張小龍本人還是微信官方，都沒有特別多的信息披露，大家也只能去猜測，但筆者更希望這款A(yù)pp不是移植網(wǎng)頁端而是為移動端全新打造的產(chǎn)品。

記得讀書時候，思政老師教會我們一種分析并解決問題的方法“是什么、為什么、怎么做”，這讓深得真?zhèn)鞯奈覀儗W(xué)會了更加獨(dú)立并辯證的看待問題的方法，只是此時筆者要進(jìn)行逆向猜想解讀微信怎么做的結(jié)果“微信公眾號App”，下面筆者結(jié)合對目前微信公眾號發(fā)展基本情況的思考,從“是什么”、“為什么”層面進(jìn)行猜想說明，有任何描述不當(dāng)，歡迎留言告知。

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是什么

是什么，即當(dāng)前背景或現(xiàn)狀。作為已經(jīng)誕生七年的產(chǎn)品--微信，它的生命周期到底還有多長未曾可知，但是每一次產(chǎn)品大的變動，都意味著微信團(tuán)隊(duì)試圖去延長產(chǎn)品的生命周期，創(chuàng)造更多的價值。對于本次微信公眾號App化的背景，筆者分別從以下兩個角度進(jìn)行說明：

1/內(nèi)部因素：微信訂閱號泡沫越發(fā)嚴(yán)重

根據(jù)騰訊發(fā)布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月微信全球共計8.89億月活用戶，而新興的公眾號平臺擁有1000萬個，如今時隔一年，微信活躍用戶將近10億規(guī)模，然而公眾號的數(shù)量卻不知道達(dá)到了什么樣的量級。

訂閱號數(shù)量爆發(fā)式的增長，使得用戶從一開始享受獲取內(nèi)容的方便性，到后來隨著關(guān)注的訂閱號越來越多，看著一堆紅點(diǎn)點(diǎn)，用戶陷入了閱讀選擇的焦慮中，最后的結(jié)果是用戶索性不再經(jīng)常瀏覽或者選擇性瀏覽部分置頂公號，如此損失的不僅僅是訂閱號運(yùn)營者的利益，更使得微信訂閱號的粘性降低，最直接證據(jù)就是微信公眾號的打開率平均不到10%的不爭事實(shí)。

2./外部因素：內(nèi)容分發(fā)的流量爭奪戰(zhàn)

筆者曾在文章《2017，短視頻變局》中說道：在雙邊市場中，最重要的是讓供需平衡，兩端都循環(huán)拉動。在供需都還不足或者不均衡的時候，“補(bǔ)貼”就可以發(fā)揮很重要的作用。如今，今日頭條的頭條號、騰訊的企鵝號、阿里的大魚號、百度的百家號、一下科技的秒拍等都在采用看這種策略，不惜拿出數(shù)億元資本，去調(diào)整平臺內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者的之間的供需平衡。

現(xiàn)在的原創(chuàng)自媒體內(nèi)容領(lǐng)域的競爭狀況，和短視頻領(lǐng)域競爭近乎一致且是早于它爆發(fā)的，各大平臺如BAT、微博、今日頭條紛紛通過巨額補(bǔ)貼去吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，同時開展MCN計劃，從而改變平臺上內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)、分發(fā)的關(guān)系。在面對阿里、今日頭條、百度、微博等內(nèi)容分發(fā)市場最重要的幾個玩家，騰訊在國內(nèi)的內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)雖擁有騰訊新聞、微信、天天快報、QQ瀏覽器、手Q等多個流量入口，此外還戰(zhàn)略投資了搜狗和知乎，看起來發(fā)展的如火如荼，但實(shí)則也未曾占據(jù)太多上風(fēng)。

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為什么

微信公眾號app化是結(jié)果，“為什么”就是理由。

1/ 再造去中心化的流量分發(fā)體系

此前，一直坐擁微信帶來的億級流量的微信公眾號，僅是作為小小的分發(fā)渠道、自有生態(tài)，未曾直接參與內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)爭，但伴隨著訂閱號的泡沫產(chǎn)生，其他內(nèi)容平臺的強(qiáng)勢崛起，以及各大平臺為了原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，內(nèi)容創(chuàng)作者的重要性越來越強(qiáng)，他們的可選擇性也越來越多，對于單一內(nèi)容平臺的依賴性越來越弱化（當(dāng)然，一些頭部大號在微信公眾號變現(xiàn)上賺的是盆滿缽昂，對于微信也是過度依賴）。另外，從當(dāng)初的單一的圖文到音頻、短視頻，內(nèi)容創(chuàng)作的形式也越來越多，內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)的手法也越來越多，但是微信公眾號經(jīng)過幾年的發(fā)展早已呈現(xiàn)出停滯的狀態(tài)，它能帶給內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)價值也始終沒有發(fā)生太大變化。

在本次微信公開課上，張小龍說道：“小程序和app是什么關(guān)系？是兩種不同的應(yīng)用的組織方式，不是取代App，而是補(bǔ)充很多場景，比如線下看到某個場景，一定要下載個App，這個門檻太高了。

對于App和小程序，大家都感受到了它們兩者之間區(qū)別多多，功能層面上，小程序只是App某些基本功能的小集合，能夠滿足用戶的需求有限；開發(fā)周期上，功能稍復(fù)雜的App周期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于小程序的。

回到現(xiàn)在的功能簡單的“公眾平臺助手”小程序，如果稍加修改，是否能否滿足張小龍?jiān)谘葜v說的產(chǎn)品需求，比如降低創(chuàng)作門檻，能在移動端隨時隨地編輯發(fā)文呢？答案，筆者相信是完全可以的。但是微信公眾號卻要app化，如此大費(fèi)周章，目的肯定不僅僅只會去做一個替代網(wǎng)頁端的信息發(fā)布工具這么簡單，至于最終目的，筆者猜想“微信欲再造一個基于微信流量賦能的但脫離微信產(chǎn)品本身的另一個獨(dú)立的內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容變現(xiàn)體系，服從整個騰訊分發(fā)體系的戰(zhàn)略需求”。

在17年，就曾流傳微信訂閱號的閱讀形式將要改版，從原來的訂閱列表變成信息流，在本次公開課上，張小龍除了說公眾號要做獨(dú)立App，還明確對外表示微信訂閱號不做信息流，繼續(xù)保持去中心化屬性，重構(gòu)作者，贊賞作者而非公眾號等等。

保持去中心化平臺，微信則會繼續(xù)給自媒體以安全感，讓自媒體作者能夠自己支配來自用戶自發(fā)訂閱帶來的流量，而中心化則會打破這種流量分配機(jī)制，對微信整個內(nèi)容生態(tài)也會產(chǎn)生極大傷害。

重構(gòu)作者，開設(shè)專欄，贊賞作者而非公眾號等等，站在平臺角度，這不僅是在給公眾號平臺去泡沫化，也是在號召更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者重新回歸微信爸爸懷抱，輸出更多價值；站在內(nèi)容創(chuàng)作者角度，新的平臺通常也會伴隨著新的機(jī)遇，比如重構(gòu)作者，贊賞作者而不是公眾號，這不僅意味著公眾號會從一個媒體變?yōu)橐粋€渠道，作者的身份也會發(fā)生轉(zhuǎn)變，他會成為內(nèi)容的供應(yīng)商，可以去分發(fā)服務(wù)、商品、還有信息等等。

2/釋放微信內(nèi)部的壓力，為小程序鋪路

作為一名非產(chǎn)品經(jīng)理，筆者也想從產(chǎn)品角度猜想下，微信此次大動作背后的原因。

根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，進(jìn)入成熟期階段的產(chǎn)品主要會著手兩件事情：一是收緊成本，思考如何最大程度的變現(xiàn)，提高單用戶的ARPU值，賺錢才是王道了。二是思考下一步該如何走，是預(yù)備新平臺，過渡用戶，還是延長現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期。

微信公眾號，寄居已有7年歷史的超級成熟的微信產(chǎn)品中，此刻它凈顯老邁疲軟，在微信保持克制的產(chǎn)品觀中的，它該有的無限想象力的價值被局限在當(dāng)前框架中，已經(jīng)無法完全釋放。微信需要在既有體系上改變產(chǎn)品策略，進(jìn)一步釋放微信公眾號的價值，也需要創(chuàng)新為產(chǎn)品帶來新的增長點(diǎn)，所以此次微信公眾號App化不僅是在釋放微信內(nèi)部的壓力，也是在小程序鋪路。

這種壓力不僅來自無法改變微信訂閱號泡沫化越來越嚴(yán)重的現(xiàn)狀，還有來自外部如“喜馬拉雅第二屆123知識節(jié)賣了1.96個億”等知識產(chǎn)品變現(xiàn)的壓力等等。

眾所周知，阿里是運(yùn)營驅(qū)動，騰訊是產(chǎn)品驅(qū)動，但是知識付費(fèi)的核心是雙方交易，然而交易由運(yùn)營驅(qū)動的，比如得到的付費(fèi)知識產(chǎn)品，本身欄目數(shù)量屈指可數(shù)，為了保證內(nèi)容的質(zhì)量以及給用戶良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，每一個欄目都有專門的運(yùn)營人員在打磨，所以知識付費(fèi)產(chǎn)品是完全強(qiáng)運(yùn)營驅(qū)動的。在既有體系下，重產(chǎn)品能力的微信團(tuán)隊(duì)或許沒有太多能力、精力來做這件事，但是微信公眾號App化，脫離微信產(chǎn)品本身，若再派一支精兵強(qiáng)將，或許能夠做出不一樣的內(nèi)容產(chǎn)品。所以，筆者猜想微信公眾號App化不僅是微信團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品上的妥協(xié)，也是對未來變現(xiàn)的強(qiáng)烈需要。

微信公眾號App化后，除了不斷優(yōu)化移動端文章編輯發(fā)布的用戶體驗(yàn)，下一步或許會開放內(nèi)容付費(fèi)與問答功能、付費(fèi)群聊功能，而不是再給知識星球、飯團(tuán)等這樣的自媒體粉絲管理與變現(xiàn)工具創(chuàng)造生存空間?，F(xiàn)在短視頻已經(jīng)是各大內(nèi)容分發(fā)平臺的標(biāo)配，筆者可以更大膽的猜測未來微信也會進(jìn)一步優(yōu)化短視頻自媒體的播放體驗(yàn)，甚至開通直播功能，方便粉絲關(guān)注的管理與變現(xiàn)。 

知識產(chǎn)品打造不是微信團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)項(xiàng)，但是小程序卻是，打造工具本身需要產(chǎn)品思維，運(yùn)營由產(chǎn)品驅(qū)動即可。再造微信公眾號App后，微信團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)打造的小程序，憑借自身強(qiáng)悍的產(chǎn)品基因，勢必會為微信注入新的一股生命力，對此也有預(yù)見性的標(biāo)題說到：收割公眾號小程序，最終讓微信抵達(dá)流量上帝的終點(diǎn)，筆者覺得很有道理。

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最后

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶增長紅利逐漸消失，內(nèi)容分發(fā)之爭本質(zhì)上是移動流量入口之爭，或者是對用戶注意力的爭奪。

作為騰訊的殺手級產(chǎn)品，作為占據(jù)用戶使用時間最長的移動端產(chǎn)品微信，它本次的破局對于騰訊乃至整個內(nèi)容分發(fā)平臺的競爭格局的影響可謂是巨大的，它究竟會不會幫助騰訊真正意義上打破內(nèi)容分發(fā)多強(qiáng)爭霸的局面，奠定一超多強(qiáng)格局呢？另外，憑借小程序的發(fā)力，微信是否會迎來新的第二春呢？這一切都有待時間驗(yàn)證。