營銷這行的理論和模型極多，但從業(yè)者能熟練使用的經(jīng)典模型極少，而真正用對(duì)的更少之又少……今天給你看一套經(jīng)典媒體歸類模型，可惜，它已經(jīng)被錯(cuò)用了10年。
2008年“Earned/Owned/Paid media”媒體歸類模型被引入國內(nèi)，這套模型優(yōu)勢在于“以企業(yè)視角，非常清晰地將各類錯(cuò)綜復(fù)雜的媒介平臺(tái)區(qū)分為三大類”。其中Owned media(自有媒體)指企業(yè)姿勢擁有的媒體平臺(tái)；Paid media(付費(fèi)媒體)是企業(yè)花錢購買宣傳的媒體平臺(tái)；Earned media(贏得媒體)理解為企業(yè)沒花錢就贏得的傳播……更有前輩把它做成中文表格，一目了然（請(qǐng)放大閱讀）
（市面上最常見的翻譯版本）
相信熟悉營銷媒介渠道的小伙伴們?cè)缇蛯?duì)“Earned/Owned/Paid media”媒體歸類模型爛熟于心，并用它給客戶/老板做過N版方案了。但，你有沒有思考過這個(gè)問題---
社會(huì)化媒體最大特點(diǎn)難道不是[分享]嗎？
為什么模型里被冠以Earned media之名？
該模型在引入時(shí)曾提到---“贏得媒體(Earned media)是一個(gè)舊的公關(guān)術(shù)語，它意味著企業(yè)品牌進(jìn)入到免費(fèi)的媒體中，而不是需要付費(fèi)的廣告推介”。這有一個(gè)邏輯翻譯錯(cuò)了“進(jìn)入到免費(fèi)的媒體”應(yīng)該是“免費(fèi)的進(jìn)入媒體”。
所以，贏得媒體(Earned media)真正含義是指傳統(tǒng)媒體自發(fā)&免費(fèi)對(duì)品牌關(guān)注和宣傳，而不是(起碼不僅僅是)表格中所說的“社會(huì)化媒體口碑及分享”！
更有趣的是，國外常用的媒體歸類模型其實(shí)是四分法！增加的社會(huì)化媒體口碑被稱為分享媒體(Shared media)。贏得媒體(Earned media)被描述為“贏得媒體或意見領(lǐng)袖關(guān)注進(jìn)而免費(fèi)報(bào)道”……這次所有概念終于能歸位，而不再是張冠李戴了。
這次終于清楚了
但就這么簡單一事兒，我們卻錯(cuò)用了10年。也許你看到這里會(huì)覺得我矯情，不過就是“多加一個(gè)詞的事”，也沒什么大不了。那我就跟你再聊聊贏得媒體(Earned media)到底重要在哪？
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贏得媒體(Earned media)是一塊
被冷落的營銷價(jià)值洼地
在社會(huì)化媒體火爆之前，公關(guān)公司的核心競爭力往往是自己有多少傳統(tǒng)媒體資源，一些新聞稿可以在某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)免費(fèi)刊發(fā)……這其實(shí)就可以歸入到贏得媒體(Earned media)。不過隨著社會(huì)化媒體爆發(fā)，加之中國式公關(guān)的紅包發(fā)稿機(jī)制，很多企業(yè)方已默認(rèn)將“傳統(tǒng)媒體新聞發(fā)布”劃為付費(fèi)媒體(Paid media)，這也讓贏得媒體顯得更蒼白，實(shí)際上它廣闊的價(jià)值空間沒有真正被激活！
在提供具體激活方法前，先說一個(gè)關(guān)于媒體變革的洞察---我們都同意信息爆炸的時(shí)代下很多新聞消息的曝光早已不再單純地依賴傳統(tǒng)媒體，而沖擊下的媒體也發(fā)生了劇烈的變革：
1、傳統(tǒng)媒體開始講求速度
面對(duì)多重傳播渠道的競爭，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體希望在獲取信息后能夠盡快做出反應(yīng)表達(dá)觀點(diǎn)，用以維系它的讀者；
2、媒體刊播頻次幾何級(jí)增長
無論是全天24小時(shí)滾動(dòng)播出的CCTV新聞?lì)l道，還是開通雙微平臺(tái)密切關(guān)注新聞苗頭的傳統(tǒng)媒體，如今都不再受版面或時(shí)長的制約，每天大量高頻的新聞刊播，使得如何獲取大量新聞源成為第一要?jiǎng)?wù)。
3、從實(shí)地采寫轉(zhuǎn)為網(wǎng)上搜索編輯
面對(duì)如此巨大高頻的刊播需求，多數(shù)傳統(tǒng)媒體悄悄降低了實(shí)地采寫這種“低效率”新聞的比例，取而代之的是大量的來自互聯(lián)網(wǎng)搜索到的，具有爆點(diǎn)或?qū)傩韵嚓P(guān)的新聞消息。正如我們?？吹健耙粍t假消息被多家紙媒電視爭相報(bào)道再被打臉”的尷尬反轉(zhuǎn)，背后透出的是媒體編輯對(duì)信息強(qiáng)烈的渴求。
所以，當(dāng)一面是垂直行業(yè)里“高頻供養(yǎng)”但收了車馬費(fèi)仍遲遲不肯發(fā)稿的專業(yè)老師，另一面則是跨行業(yè)的嗷嗷待哺苦尋新聞源的跨領(lǐng)域記者編輯，贏得媒體(Earned media)的價(jià)值洼地便自然而然地出現(xiàn)了。
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俘獲贏得媒體(Earned media)
企業(yè)該做的幾類嘗試
企業(yè)在爭取那些“贏得媒體(Earned media)”時(shí)，這四點(diǎn)建議供思考
1、為贏得媒體，主動(dòng)變化角色
品牌跨界合作不算是什么新鮮事，但跨界合作除了讓品牌在自己垂直領(lǐng)域里與眾不同之外，還應(yīng)該思考如何滲入到跨界的新行業(yè)中去。不要再拿一篇新聞通稿發(fā)給所有行業(yè)領(lǐng)域的媒體了，也不要在存有“我花錢必須就必須做主角”的執(zhí)念。試著以合作方身份和立場在跨界領(lǐng)域里的傳播推廣也許效果會(huì)更好，畢竟品牌宣傳的主旨讓目標(biāo)受眾汲取到這則信息。那么，對(duì)于一位藝術(shù)頻道編輯來說，"XX藝術(shù)家的創(chuàng)作趣事+寶馬合作款"的人物新聞遠(yuǎn)比“寶馬邀請(qǐng)XX藝術(shù)家合作定制款”的新聞通稿要有價(jià)值的多，也更容易促成贏得媒體。
另外，在策略制定初期為獲取贏得媒體(Earned media)也可以主動(dòng)思考一下哪些垂直領(lǐng)域是非常缺少新聞源、期待被關(guān)注、且積極配合刊播的，找到價(jià)值洼地。這有點(diǎn)像是同樣做競賽類明星綜藝，《中國有嘻哈》就會(huì)比審美疲勞的《我是歌手》更容易自帶傳播流量（贏得媒體）。
2、營銷規(guī)劃制定時(shí)，為媒體關(guān)注埋下伏筆
想要拿下贏得媒體(Earned media)最關(guān)鍵的要素就是必須符合媒體的胃口。在制定營銷傳播計(jì)劃時(shí)預(yù)先主動(dòng)埋下多個(gè)伏筆，執(zhí)行時(shí)評(píng)估哪些可以自然激活哪些需要再給些助力，只要一定數(shù)量的伏筆被激活，就能引發(fā)相關(guān)媒體的關(guān)注，進(jìn)而獲得贏得媒體(Earned media)。畢竟這種事先投其所好的形式要比活動(dòng)后發(fā)紅包求媒體報(bào)道的方式更具價(jià)值。
3、短期集中爆發(fā)，促使媒體關(guān)注
短期內(nèi)集中爆發(fā)不單指事件營銷，它是基于贏得媒體(Earned media)與另外三類媒體的作用關(guān)系得出的。事實(shí)上無論你是發(fā)布新版廣告視頻，還是在社會(huì)化媒體上爆發(fā)出討論，亦或是自有媒體形成有趣的互動(dòng)，只要它們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)能達(dá)到傳播閾值，都能夠引發(fā)“刷屏效應(yīng)”和俘獲贏得媒體(Earned media)。所以，企業(yè)方在追求“極致大創(chuàng)意”內(nèi)容的同時(shí)，多關(guān)注一下媒體組合的形式和頻度，也是引發(fā)贏得媒體關(guān)注的好手段。比如網(wǎng)紅店(喜茶)的新店誕生、比如招商銀行的《番茄炒蛋》。
真正的贏得媒體也是評(píng)估傳播效果的重要指標(biāo)
4、受眾觸媒習(xí)慣出發(fā)，跨界建立媒體關(guān)系
市場營銷中往往強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與顧客建立有價(jià)值的、穩(wěn)固的關(guān)系，在傳播伙伴的運(yùn)維中也是同樣的道理。不要單純以企業(yè)產(chǎn)品作分類，只關(guān)注品類內(nèi)的媒體和意見領(lǐng)袖的關(guān)系，而應(yīng)該從企業(yè)品牌發(fā)展的可能性去思考目標(biāo)手中的觸媒習(xí)慣和行為，主動(dòng)到他們?cè)诘牡胤?、自然地釋放出品牌信息，并借助媒體和意見領(lǐng)袖的影響力去拉近顧客與品牌的距離。
這些，才是贏得媒體(Earned media)和它真正價(jià)值所在，也是用懂用好每一套理論模型的意義所在！
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