很多時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)被滾滾而來(lái)的各種需求淹沒(méi)。到底哪些用戶是用戶真正喜歡的需求呢？哪些是一些偽需求，或者是負(fù)面的需求呢？這都需要產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)其進(jìn)行斟酌與分辨。近日，NVIDIA高級(jí)設(shè)計(jì)師Brian O’Neill在Medium上發(fā)表了一篇文章介紹了一個(gè)非常有用的分析模型——卡諾模型（Kano Model?）。

假設(shè)你現(xiàn)在是一個(gè)新的應(yīng)用程序Crunchrr的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，該應(yīng)用程序能幫助用戶發(fā)現(xiàn)他們喜歡的谷物。

用戶可以:

• 創(chuàng)建個(gè)人資料并與他人聯(lián)系
• 根據(jù)他們的喜好來(lái)發(fā)現(xiàn)谷物
• 評(píng)價(jià)谷物（對(duì)谷物進(jìn)行評(píng)分）

一些早期嘗鮮者非常喜歡Crunchrr的核心功能。也就是說(shuō), 直到需求開始滾滾而來(lái)，一切都很順利。

營(yíng)銷部的Annelise說(shuō):”Crunchrr需要一個(gè)地圖視圖, 這樣用戶就可以看到每種谷物的制作地點(diǎn)?，F(xiàn)在人們對(duì)食物的來(lái)源非常感興趣，所以這是必須的！此外，每個(gè)應(yīng)用都有一個(gè)地圖視圖?！眮?lái)自銷售部門的Kevin在與一位潛在的廣告客戶會(huì)面時(shí)被問(wèn)道：“聊天機(jī)器人在哪里？你不能沒(méi)有聊天機(jī)器人。會(huì)話式的用戶界面就是未來(lái)！”

你的一位早期用戶給出了這樣的建議：“應(yīng)該有一個(gè)按鈕，這樣我就可以給麥片制造商發(fā)電子郵件，請(qǐng)求無(wú)麩質(zhì)的版本?！绷硪粋€(gè)用戶說(shuō)：“也許可以有像Shazam（音樂(lè)識(shí)別應(yīng)用）這樣的功能。如果我在餐廳吃飯，我可以拍下一張別人正在吃的東西的照片，它會(huì)告訴我那是什么谷物?！?/p>

接下來(lái)的事情就顯而易見(jiàn)了：你的待辦事項(xiàng)列表里會(huì)有很多建議、需求和要求。似乎每個(gè)人都對(duì)下一個(gè)版本該怎么設(shè)計(jì)有一個(gè)絕妙的想法。

這是不可避免的。每個(gè)人都有自己的觀點(diǎn)，只要有機(jī)會(huì)，他們就會(huì)表達(dá)出來(lái)。人們很容易就會(huì)陷入一種“越多越好”的心態(tài)。更多的功能等于更好的產(chǎn)品。

但是，你不能滿足每一個(gè)請(qǐng)求。不僅如此，所有的想法都不是一成不變的，用戶不知道該如何表達(dá)自己真正想要和需要的東西。另一方面，內(nèi)部的利益相關(guān)者則傾向于在他們自身利益的狹隘背景下看待這些功能。你該怎樣才能阻止這種瘋狂呢？

“一個(gè)團(tuán)隊(duì)能的最重要的事情就是對(duì)幾乎所有功能的想法說(shuō)‘不’?！薄狫ared Spool

你需要一種方法，能夠預(yù)測(cè)用戶的滿意度，能幫你考慮功能的優(yōu)先級(jí)，甚至重新評(píng)估現(xiàn)有功能。你需要有確鑿的數(shù)據(jù)來(lái)支持你的決定，比如Crunchrr應(yīng)該在什么時(shí)候添加什么功能。這就是卡諾模型（Kano Model?）的用武之地。

卡諾模型

1984年，日本東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)提出了一種模型，可以預(yù)測(cè)人們對(duì)一款產(chǎn)品的滿意程度。從那以后，卡諾模型就逐漸成為一種標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)工具，因?yàn)樗苡行У厥谷藗儗?duì)一個(gè)功能或者想法的好壞做出評(píng)判。該模型的核心原則是，可以沿著五條截然不同的曲線繪制用戶滿意度。

曲線1：期望的功能

還記得我說(shuō)的越多并不總是越好嗎？不過(guò)，有時(shí)候的確是越多越多好。更大的存儲(chǔ)空間或電池續(xù)航能力更好。更快的下載速度？更好。這些都是用戶通常會(huì)有更高的滿意度的例子，與他們得到的功能的多少成正比。

期望的功能，用戶滿意度與功能實(shí)現(xiàn)成正比

在Crunchrr的情況下，用戶期望的功能可能是：

• 速度和響應(yīng)速度
• 連接的用戶數(shù)量
• 基于所述的偏好和過(guò)去的瀏覽行為的建議
• 快速找到一種谷物的選項(xiàng)（分類、過(guò)濾等）
• 可供選擇的谷物種類的多少

曲線2：必需的功能

必需的功能是用戶期望和理所當(dāng)然的功能。

一旦基本需求得到滿足，用戶的滿意度就會(huì)放緩。

當(dāng)一個(gè)必需的功能不存在時(shí)，用戶會(huì)感到不滿意，而當(dāng)它存在時(shí)，用戶會(huì)感到滿意，但到了一定的程度，用戶的滿意度水平就不再上升了。這是有道理的。如果一個(gè)輪子不轉(zhuǎn)動(dòng)，它會(huì)引起不滿。如果它真的轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，它會(huì)讓你感到滿意。但是，很難讓人對(duì)一個(gè)轉(zhuǎn)得比較好的輪子感到興奮。與大多數(shù)其他應(yīng)用程序一樣，Crunchrr也可能需要包含以下功能：

• 可靠的正常運(yùn)行時(shí)間
• 搜索
• 能夠創(chuàng)建個(gè)人資料
• 輕松登錄/注銷

曲線3：令人愉悅的功能

令人愉悅的功能可以讓應(yīng)用變得有趣，并賦予它個(gè)性化的功能。它是用戶喜歡的，但不會(huì)期待或者必需的功能。它可以很簡(jiǎn)單，比如當(dāng)你輸入錯(cuò)誤的密碼時(shí)，登錄框會(huì)晃動(dòng)（搖頭）。當(dāng)然，它也可以是文字的基調(diào)，或者是一個(gè)有趣的吉祥物角色或一些獨(dú)特的互動(dòng)。

用戶對(duì)令人愉悅的功能感到滿意，但沒(méi)有這些功能的時(shí)候，也無(wú)所謂，并不會(huì)感到不滿。

此外，正如必需的功能一樣，用戶的滿意度也存在限制。在某一點(diǎn)之前，這些功能不會(huì)有什么“收益”。

Annelise的地圖視圖可能是一個(gè)明顯的例子，因?yàn)樗贿^(guò)是一種華而不實(shí)的東西，而且它肯定不能解決Crunchrr目前定義的任何業(yè)務(wù)需求。

令人愉悅的功能是用戶體驗(yàn)的重要組成部分，不應(yīng)該被忽視。但它們的保質(zhì)期很長(zhǎng)，部分原因是它們很容易被模仿。

比如，有一段時(shí)間，通過(guò)左右滑動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)是Tinder獨(dú)特性的重要組成部分。現(xiàn)在，Tinder只是有這個(gè)功能的眾多應(yīng)用之一。換句話說(shuō)，隨著時(shí)間的推移，令人愉悅的功能可能會(huì)成為用戶期望的功能，甚至是必需的功能。

曲線4：無(wú)關(guān)緊要的功能

這些都是用戶根本不關(guān)心的功能。無(wú)論它們是否完全實(shí)現(xiàn)，都不會(huì)改變用戶對(duì)應(yīng)用的看法，也不會(huì)改變用戶使用該應(yīng)用的方式。

無(wú)關(guān)緊要的功能不會(huì)影響滿意度。

曲線5:反功能

反功能是用戶不喜歡的功能。（還記得Clippy嗎？）這種類型的功能越多，用戶的不滿就越大。反功能就像一面鏡子，與期望的功能相反。

反功能是讓用戶感到沮喪或煩惱的功能。其滿意度與功能的實(shí)現(xiàn)程度成反比。

把它們都放在一起

將所有這些功能結(jié)合在一起，不僅提供了一個(gè)清晰的圖形表示，可以看出特征是如何被感知的，而且還可以幫助你找出戰(zhàn)略方向。

期望的功能：應(yīng)該在這些功能上投入大量資源，因?yàn)樗鼈兪谦@取用戶和留下用戶的關(guān)鍵，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

必需的功能：在基本的需求得到滿足之前，應(yīng)該投入大量資源，得到滿足之后，就不用投入大量資源了。

令人愉悅的功能：在這里投入資源是可以的，但不要以犧牲用戶期望和必需的功能為代價(jià)。不過(guò)，值得注意的是，令人愉悅的功能往往是建立用戶忠誠(chéng)度和口碑的關(guān)鍵。

無(wú)關(guān)緊要的功能和反功能：把資源投入在識(shí)別這些功能上，以免浪費(fèi)更多的資源。

那么接下來(lái)的問(wèn)題是：如何確定哪些功能屬于哪個(gè)類別？畢竟，這是卡諾分析的切入點(diǎn)。

卡諾分析

想要確定哪個(gè)功能屬于哪個(gè)類別，我們需要問(wèn)我們的用戶。但請(qǐng)記住，用戶通常不擅長(zhǎng)識(shí)別或表達(dá)他們真正想要和需要的功能。因此，卡諾分析需要通過(guò)成對(duì)提問(wèn)來(lái)解釋一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是直觀的功能問(wèn)題，后面是一個(gè)功能障礙問(wèn)題。讓我們回到Annelise對(duì)Crunchrr的地圖視圖的建議。我們可以這樣問(wèn)一組有關(guān)這個(gè)功能的問(wèn)題：

• 如果Crunchrr有讓你在地圖上看到每種谷物的制作地點(diǎn)的功能，你會(huì)感覺(jué)如何？
• 如果Crunchrr沒(méi)有讓你在地圖上看到每種谷物的制作地點(diǎn)的功能，你會(huì)感覺(jué)如何？

對(duì)于上面的問(wèn)題，用戶必須選擇以下答案之一：

• 我喜歡這樣
• 我期望這樣
• 我對(duì)此中立
• 我可以接受
• 我不喜歡這樣

你可以為你的待辦事項(xiàng)列表中的每一個(gè)功能都準(zhǔn)備一份完整的問(wèn)卷。然后，可以通過(guò)在下面這種表格繪制結(jié)果來(lái)分析每個(gè)用戶的答案。

分析表會(huì)告訴你用戶對(duì)每個(gè)功能的感受，從而可以得出在卡諾模型中哪個(gè)功能屬于哪個(gè)類別。

應(yīng)該清楚的是，如果當(dāng)一個(gè)功能存在的時(shí)候，用戶很喜歡，當(dāng)其不不存在的時(shí)候，用戶就不喜歡了，那么這就是一個(gè)用戶期望的功能。當(dāng)答案明顯相互矛盾時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。（這通常代表著用戶對(duì)這些問(wèn)題不理解。）

好。我們快做完了。最后一項(xiàng)是匯總所有的調(diào)查結(jié)果，以對(duì)每個(gè)功能進(jìn)行總體評(píng)估。（或者，你可以進(jìn)一步細(xì)化，并根據(jù)不同的用戶群體來(lái)對(duì)答案進(jìn)行聚合。）

系數(shù)

在你匯總了所有的結(jié)果之后，就可以計(jì)算出滿意度和不滿意度系數(shù)了。滿意度系數(shù)是一個(gè)介于0到1之間的數(shù)：越接近1，就代表該功能對(duì)用戶的滿意度影響越大。不滿意度系數(shù)是一個(gè)介于0到-1之間的數(shù)：越接近-1，就代表該功能對(duì)用戶的不滿意度影響越大。我們用下面這個(gè)兩個(gè)公式計(jì)算系數(shù)：

比如說(shuō)，地圖視圖最后的調(diào)查結(jié)果如下：

• 期望:5%
• 必需:12%
• 令人愉悅:4%
• 無(wú)關(guān)緊要:23%
• 反功能:31%
• 相矛盾的答案:25%

這樣就能得出以下結(jié)論：

• 滿意度：（4+12）/（4+5+5+23）=0.2045
• 不滿意度：（5+12）/（4+5+12+23）*（-1）=-0.3864

正如你所看到的，地圖視圖功能對(duì)不滿意度的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)滿意度的影響。這清楚地表明我們應(yīng)該把它從Crunchrr中排除出去。對(duì)不起，Annelise?。▽?shí)際上，如果你在現(xiàn)實(shí)世界中看到這些結(jié)果，你甚至不需要計(jì)算系數(shù)?？吹?1%的反功能和25%相矛盾的答案已經(jīng)能說(shuō)服你不加入這個(gè)功能了。我用這些夸張的數(shù)字來(lái)強(qiáng)調(diào)這些系數(shù)所產(chǎn)生的差異。）

有些時(shí)候，這些系數(shù)在對(duì)用戶滿意度的影響上幾乎沒(méi)有差別。像這樣的案例需要進(jìn)行進(jìn)一步判斷或重新測(cè)試。

結(jié)語(yǔ)

卡諾分析不僅成本低又易于執(zhí)行，并為判斷用戶真正想要的產(chǎn)品功能提供了清晰的結(jié)果。它還提供了硬數(shù)據(jù)，讓每個(gè)人都脫離了偏見(jiàn)或短視思維的陷阱。也沒(méi)有必要大費(fèi)口舌，與內(nèi)部的利益相關(guān)方爭(zhēng)論和討論哪些功能是應(yīng)該加入或排除的。數(shù)字不會(huì)說(shuō)謊！

原文地址：https://medium.muz.li/the-kano-analysis-c16e7d681158

譯者：chiming，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5109573.html

本文由 @郝鵬程 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

愛(ài)盈利-運(yùn)營(yíng)小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；

想了解更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨知識(shí)，請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)小咖秀（ID: yunyingshow）