這兩天被處罰的廣告不少，先是絕味鴨脖被罰60萬，后又有華夏幸福因廣告中使用中國地圖不完整被罰100萬……這些事情為何會發(fā)生，且又如何避免呢？
這兩件事告訴我們：
- 低俗營銷不要玩，情色擦邊有風(fēng)險。
- 低級錯誤不要犯，完整地圖記牢先！
【低俗營銷】
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低俗，這個詞在百度百科上這樣解釋“低俗內(nèi)容主要是指低級趣味、犯扯、庸俗，使人萎靡、流氓、頹廢的內(nèi)容……”
最近一則關(guān)于絕味鴨脖的廣告被罰60萬的消息登上各大頭條，上了人民網(wǎng)、新華社、新京報等等媒體，在社交網(wǎng)絡(luò)上也成為話題，其使用的廣告內(nèi)容不僅違反了廣告法，也受到網(wǎng)友的抵制與反感。具體事件不詳述了，就是絕味鴨脖在2017年雙十一促銷廣告上使用了擦邊情色的內(nèi)容……
當(dāng)然官方也有致歉，顯然有點為時已晚。
如果沒有網(wǎng)友的反感或者沒有管理部門的處罰，或許營銷創(chuàng)意人員還覺得創(chuàng)意不錯呢？你看用那個“肉”字改的變形的天貓LOGO，加上文案“不搞貓膩，用心做鴨”，花了一些心思，只是方向錯了，你花多少心思或者動用多少傳播鏈路都沒有用，反而適得其反。
何謂低俗，在廣告?zhèn)鞑ブ心男┎荒苁褂?，這些早在七部委清理整治網(wǎng)上低俗內(nèi)容中就有明確：
其實這事兒已經(jīng)發(fā)酵幾天了，覺得還是有必要再說說這類營銷方式。
絕味為何讓人憤慨又會被罰款？
第一，產(chǎn)品和情色毫無關(guān)聯(lián)
一般玩情色營銷的，不論是直白或者含蓄的，至少產(chǎn)品是沾邊兒的，比如情趣用品，這是最直接的，還有內(nèi)衣類產(chǎn)品，這也是常見的。還有泳裝、香水、飾品等，這類產(chǎn)品的特點就是與情色有品牌關(guān)聯(lián)，且不用任何附加語言即可。
（2017年圣誕節(jié)，杜蕾斯官方微博發(fā)布海報）
鴨脖與情色連接在一起，想想就有點讓人惡心，這種拉低品牌的做法顯得有點不夠高級，或者說壓根就沒有思考過，而只是想有一個吸引眼球“創(chuàng)意”。一個食品品牌，用兩性風(fēng)去吸引用戶，毫無關(guān)聯(lián)去賺足眼球，話題就是流量，再用低價折扣吸引用戶轉(zhuǎn)化，一般消費者不會因為其廣告受罰而就不去購買，但這卻是營銷界最可悲的事情，為了眼球不擇手段，毫無關(guān)聯(lián)也要做擦邊情色，不過一個企業(yè)被貼上“無底線”、“低俗”等等標簽，慢慢發(fā)酵放大，這無疑會對品牌帶來更深遠的影響，這個影響會慢慢轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上。值得更多品牌借鑒思考，謹慎再謹慎，不要隨便玩擦邊情色營銷！
第二，錯把惡心肉麻當(dāng)有趣
有些企業(yè)總想著自己的品牌和情趣沾點邊兒，可以吸引眼球，大家相視一笑好似什么都懂了，這種內(nèi)容的趣味性在哪里呢？
有媒體、網(wǎng)友評價說侮辱女性，確實廣告的切入點、視覺、文案都有這樣暗示、引導(dǎo)，說了什么又好似沒說什么，這種“故弄玄虛”在高手中就變成了“若隱若現(xiàn)”的神秘感，但是當(dāng)產(chǎn)品與廣告調(diào)性關(guān)聯(lián)不清，又有意的暗示引導(dǎo)，反而有點用力過猛，生怕文案大家不懂、不明白，再加一個引發(fā)惡意聯(lián)想的畫面。
真的不做情色擦邊就做不好營銷嗎？
想想一個鴨脖品牌，哪些人是你的客戶，他們喜歡什么？不要以營銷人、或者是老板、或者是某某人的“興趣為導(dǎo)向”去定義一場營銷的調(diào)性。
不是所有品牌都適合情色營銷，當(dāng)然也不是所有營銷人都能成功駕馭一場情色營銷，稍有不慎不僅是觸犯了《廣告法》第9條第8項，廣告不得有“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”。重要的是，在廣告之前的策略有可能就是錯的。你的品牌和情色沒有半毛錢關(guān)系，你的用戶也壓根不喜歡這樣的內(nèi)容，你有真正了解用戶喜好嗎？
其實這并非絕味鴨脖一家的問題，比如CK曾經(jīng)就有過類似的經(jīng)歷，其投放了眾多男模特、女模特“露肉”的廣告，其內(nèi)容煽動這公眾情緒，也引來媒體、行業(yè)組織的地抵制，為了表示抗議，哥倫比亞廣播公司和美國國家廣播公司撤消了CK廣告，女性反色情組織也反對這種廣告……但是CK在一次次抵制、撤銷的“負面”中，產(chǎn)品火爆熱銷，這也是其一套成熟的營銷策略。
當(dāng)然，我們可以看到那些打擦邊的公司，可能會受到處罰，但是眼球效應(yīng)卻賺足了，對于一些產(chǎn)品也會有所轉(zhuǎn)化，就是這樣的一些“案例”導(dǎo)致更多從業(yè)者“鋌而走險”，覺得自己也要玩一次“大”的，萬一火了呢？
這個事件，讓我想起了之前用身體旅行（閱讀：《95后女生用身體旅行引爆事件營銷，是對是錯？》）、優(yōu)衣庫事件（閱讀：《借勢的都瘋了嗎？試衣間之外看到了你們的無恥！》）、北京街頭露肉營銷（閱讀：《“肉推”流行，這樣的低俗營銷不值得學(xué)習(xí)！》）、地鐵脫衣事件（閱讀：《評地鐵脫衣事件：誤入歧途的營銷人，底線去哪兒了？》）等等低俗案例。
底線與良知，在任何行業(yè)都很重要。
其實雙十一促銷，吸引眼球會有很多方法，你看看那些刷屏的案例，甚至一張海報都可以引發(fā)話題，這需要的不是自以為是的“創(chuàng)意”，而是對用戶、對產(chǎn)品、對市場的洞察……
【低級錯誤】
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其實用錯地圖這種事兒，看似是個小錯誤，當(dāng)然和策略、創(chuàng)意幾乎沒有關(guān)系，可是我們會發(fā)現(xiàn)，策劃和執(zhí)行是連接在一起的。
據(jù)工商總局公布的案例顯示，上海華夏幸福基業(yè)股份有限公司在動車組列車展牌媒體及航機雜志上設(shè)計廣告。廣告中使用的中華人民共和國地圖未將國界線完整、準確的表示，損害了國家尊嚴及利益。且當(dāng)事人在以后的相關(guān)廣告設(shè)計中，在已知其廣告地圖繪制錯誤的情況下，仍未將我國領(lǐng)土表示完整、準確，客觀上持續(xù)了違法行為，放任了危害后果的繼續(xù)發(fā)生，違反了《廣告法》第九條規(guī)定。2017年11月，上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局作出行政處罰，沒收廣告費用8.8萬元，罰款100萬元。
這種算是設(shè)計上的失誤，但是對于廣告公司、品牌方都有責(zé)任的，忽視《廣告法》就會受到處罰，這個處罰之前還沒有網(wǎng)友或者媒體發(fā)現(xiàn)曝光，否則對品牌的影響會更廣。比如之前奧迪在全球大會上放了一個中國地圖（閱讀：《奧迪用錯中國地圖，如此低級的錯誤為什么連阿里也會犯？》），立馬讓網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了地圖中領(lǐng)土問題，直接變成了企業(yè)危機。當(dāng)然除了奧迪，還有湖南衛(wèi)視、阿里巴巴等媒體、企業(yè)犯過這樣的低級錯誤。
地圖用錯不僅僅會受到網(wǎng)友、媒體的關(guān)注、質(zhì)疑、抵制，這次因地圖用錯而受到100萬的處罰，這回應(yīng)該有更多企業(yè)會重視起來了。
雖然看似用地圖和產(chǎn)品、品牌關(guān)系不大，大多都是“炫耀”自己品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的覆蓋能力，或者是對市場的占有，可是一圖用錯，不僅僅會帶來經(jīng)濟上損失，更嚴重的如果在重點領(lǐng)土問題上標注錯誤，還會引發(fā)網(wǎng)友對品牌的不滿，再則也暴露了企業(yè)內(nèi)部管理流程問題，不嚴謹不專業(yè)。
所以，關(guān)于中國地圖這件事，請大家一定要牢記！
具體用法大家可以搜索相關(guān)規(guī)范，簡單參考：用不同粗細的實線表示陸地邊界與海岸線時，必須表示南海諸島的范圍線，并采用與陸地邊界相同粗細的實線段表示；必須表示南海諸島島嶼以及釣魚島、赤尾嶼等重要島嶼。
鑒于上面兩個案例，一個是關(guān)于“低俗營銷”，一個是因為“低級錯誤”，兩者可能沒有什么共通的關(guān)系，但是都是在最近被處罰，依照《廣告法》任何企業(yè)在中國做營銷，都要合情合理合規(guī)，不要心存僥幸，即使你錢多，這種用“被處罰”賺眼球的玩法也是不值得提倡。
一點小建議：
1、學(xué)習(xí)：不論大公司還是小公司應(yīng)該組織廣告、市場、公關(guān)等相關(guān)人員學(xué)習(xí)《廣告法》；
2、反思：思考什么類型營銷適合自己的品牌，有所為有所不為，每個企業(yè)應(yīng)該都應(yīng)有自己的底線；
3、實戰(zhàn)：去發(fā)掘用戶的喜好，其讓一線營銷人員提升營銷方法、規(guī)則、玩法、案例的認知、理解，提升能力且去實戰(zhàn)。
至此，在低俗與低級面前，有一根紅線，不小心一腳就有可能走錯方向觸碰紅線，可是如果我們有能力，何不換個方向、換個玩法呢？
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