繼上次發(fā)表了《BP撰寫新攻略----投資人告訴你如何拿投資人的錢》一文后，很多朋友來到公眾號后臺留言想要知道估算市場規(guī)模方法，奈何那段時間比較忙，又限于經(jīng)驗(yàn)欠缺，思考許久，一直未曾更新。等閑下來后，花了幾天時間梳理了一下邏輯，終于完成了此文，希望你喜歡。

本文首發(fā)于公眾號《刻意成長》，轉(zhuǎn)載請移步公眾號后臺。

劉潤老師曾在文章《人人都應(yīng)該是自己的 CEO》中說過這樣一個故事，挺有趣：

我有個朋友，舉辦個人畫展最年輕的藝術(shù)家之一，作品在拍賣行被拍出上百萬的價格。

當(dāng)年，他在音樂和繪畫上都極有天賦，他也面臨著很多人都曾有過的人生兩難：怎么選？

最后，他選擇了繪畫方向繼續(xù)精進(jìn)。他跟我說：音樂是個金字塔，能到達(dá)塔尖的就那一兩個人。但繪畫是梯形臺，你的畫可能賣 5 萬一平方尺，也可能賣 50 萬一平方尺，每一層都能養(yǎng)活一批畫家，成功概率明顯高很多。

這背后，其實(shí)是商學(xué)里一個常見概念：頭部市場和分散市場。

有些行業(yè)注定是分散的，比如畫畫、開飯店，誰都不可能占據(jù)很大的市場份額，但做的好也能賺得盆滿缽滿。但頭部市場完全不同，但頭部市場完全不同，一旦成功就容易壟斷、一家通吃，比如現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司：淘寶和京東，美團(tuán)和餓了么、QQ音樂等等；

創(chuàng)業(yè)，也當(dāng)如此，只有找準(zhǔn)行業(yè)以及對應(yīng)的初始市場規(guī)模，才能做出屬于自己的一番事業(yè)。在投資人看來，行業(yè)的選擇就是賽道的選擇，市場的規(guī)模大小可能就是該行業(yè)的未來發(fā)展天花板；

本文著重聊聊市場大小的估算，對于行業(yè)的選擇不做深入討論，但是創(chuàng)業(yè)一定要避免天花板凸顯行業(yè)如鋼鐵行業(yè)，也避免選擇被頭部市場玩家牢牢掌控的、未來終局幾乎已定的行業(yè)，如共享單車。

對于市場大小，根據(jù)史蒂夫布蘭科斯的《創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)手冊》，計(jì)算一個創(chuàng)業(yè)市場需要估計(jì)TAM、SAM、SOM的價值，所以簡單來分有三類：

1.總潛在市場（TAM）：是指一款產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上真正的潛在可以達(dá)到的市場規(guī)模，或者說你希望產(chǎn)品未來希望覆蓋的消費(fèi)者人群規(guī)模。

2.可服務(wù)市場（SAM）：即你的產(chǎn)品可以的覆蓋人群。

3.可獲得服務(wù)市場（SOM）：即你的產(chǎn)品實(shí)際可以服務(wù)到的市場范圍，這要考慮到競爭、地區(qū)、分發(fā)、銷售渠道等其他市場因素。

所謂理想市場，既是一個有著許多愿意支付溢價的富有客戶的大市場，也是一個成長中的、非常碎片化的市場。

計(jì)算市場大小是個技術(shù)活，做市場分析時至少要涵蓋以上三方面以及預(yù)估市場增長率是多少以及為什么？還要考慮你的臨近市場是什么？建議創(chuàng)業(yè)者綜合多方考慮。這樣做不僅是為了獲得投資人的青睞，更是對自己負(fù)責(zé)，便于今后的業(yè)務(wù)開展，而不是持“先拿到錢再說”這樣走一步看一步的態(tài)度。

潛在市場規(guī)模怎么計(jì)算？計(jì)算TAM有兩種常用的方法，分別是自上向下（Top Down）和自下到上（Bottom Up）。Top Down，強(qiáng)調(diào)從整個行業(yè)宏觀大市場推演，一層層細(xì)分，找到自己產(chǎn)品所服務(wù)的微觀市場，但是這種計(jì)算很多時候過于在意宏觀的數(shù)字，太偏理論化，會影響我們對實(shí)際客戶情況的把握；Bottom Up，則是強(qiáng)調(diào)先找到實(shí)際符合你們產(chǎn)品的用戶，然后計(jì)算市場大小。

以下案例引用自《42章經(jīng)》中的某篇文章改編：

小芳是一家江蘇南通傳統(tǒng)紡織業(yè)的老板，看重中產(chǎn)階級崛起、消費(fèi)升級帶來的機(jī)會，企業(yè)準(zhǔn)備依托供應(yīng)鏈資源，轉(zhuǎn)型做一個互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，主要做面向中高端用戶的可定制化襯衣產(chǎn)品，小芳根據(jù)網(wǎng)上查詢的數(shù)據(jù)服飾市場規(guī)模約2 萬億，她心里估摸著自己的襯衣的潛在市場規(guī)模（TAM）至少也有1000億。

怎么從這個“1千億”，演化計(jì)算小芳產(chǎn)品的 TAM 呢？

1/Top Down

1）細(xì)分市場——服飾市場包括服裝和首飾兩大類，小芳切入的是服裝大類目下的襯衣品類，若假設(shè)服裝市場大小占服飾市場的50%，襯衣市場占服裝市場10%，那么襯衣市場的規(guī)模就是1000億人民幣。

2）渠道細(xì)分——小芳的項(xiàng)目是純粹的線上電商模式，僅在線上渠道銷售，線下暫時沒有任何的分銷渠道。在目前電商滲透率比較高的情況下，假設(shè)全國襯衫的50%是通過線上渠道銷售出去的，那么線上襯衫銷售市場規(guī)模就是500億人民幣。

3）人群細(xì)分：——小芳的項(xiàng)目定位于中高端消費(fèi)人群，假設(shè)30%中高端人群在線上購買襯衫，那么線上中高端人群消費(fèi)的襯衫市場規(guī)模就是150億；

4）產(chǎn)品特性細(xì)分——小芳生產(chǎn)的是定制化產(chǎn)品，假設(shè)20%的中高端人群會通過線上平臺去購買“定制”的襯衫，那么小芳項(xiàng)目市場規(guī)模就是30億。

2/Bottom Up

1）定位宏觀市場的用戶群——全國會穿襯衣的人（假設(shè)是 1 億）

2）定位到針對性的用戶群——會穿中高端襯衣（假設(shè)是 1 億的 10%，即 1000 萬）

3）定位到購買渠道以及產(chǎn)品特性——會在線上購買中高端“定制化”的襯衣（假設(shè)10%，即100萬）

4）計(jì)算每次購買的客單價——每一件襯衣的價格*每次購買的件數(shù)（假設(shè)是 500*2= 1000 元）

5）計(jì)算每年的采購頻次——假設(shè)是 3次

那么整個市場規(guī)模就等于 1億*10%*10%*1000*3=30億

在創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展早期，在評估市場機(jī)會大小的時候，除了根據(jù)考慮TAM這個因素外，還要考慮以下幾個要素：

1）市場的增長性，即Market Growth：市場總是處于動態(tài)的，最優(yōu)秀的公司，總是善于發(fā)現(xiàn)動態(tài)下的機(jī)會。很多時候，我們都是計(jì)算靜態(tài)的細(xì)分市場規(guī)模，當(dāng)我們動態(tài)的思考時候，就會聯(lián)想到未來市場可能會有增長性的機(jī)會或者萎縮的風(fēng)險。拿小芳的項(xiàng)目來說，比如中國中高端消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)的變化，整個國內(nèi)整個服裝市場的增速，線上渠道售賣的遷移和中高端品牌在整個市場的占比等等都會改變他的TAM。這些年，在我對于互聯(lián)網(wǎng)的動態(tài)認(rèn)知中，我印象最深的就是海淘市場、內(nèi)容市場以及母嬰市場的變化帶來的一波又一波創(chuàng)業(yè)機(jī)會。.

2）TAM擴(kuò)張性：最優(yōu)秀的公司總會從根本上改變他們所在的市場。他們采用的方法有很多：消除信息不對稱、提高服務(wù)便捷性、支持新的使用場景、降低價格等等。通過這些方式，他們可以大幅擴(kuò)大市場規(guī)模。比如滴滴通過共享打車，高效匹配用戶打車需求信息，解決了用戶打車難的問題，從而大大刺激了用戶打車需求，增加了打車市場的TAM。

3）可靠的臨近效應(yīng)：在很多情況下，一家創(chuàng)業(yè)公司最初提供的產(chǎn)品或者服務(wù)只是針對某一個細(xì)分市場，未來都會考慮進(jìn)入一個更大市場。例如，Amazon最開始只銷售圖書，因?yàn)閳D書品類的SKU數(shù)量遠(yuǎn)超其他品類，而且圖書的用戶群非常廣泛。現(xiàn)在回過頭去看，圖書只是Amazon為后續(xù)能在線上銷售一切商品所做的一個鋪墊。這里的重點(diǎn)是要了解哪些臨近是真實(shí)的哪些是虛構(gòu)的。在中國，我們也能看到很多如此的案例，比如龐大的汽車后市場，很多公司都是單點(diǎn)切入，后續(xù)拓展業(yè)務(wù)至其他方向，滿足有車用戶更多的需求。

4）使用頻率：作為消費(fèi)技術(shù)市場的一個通用規(guī)則，用戶使用一款產(chǎn)品或服務(wù)的頻率是與這個市場的規(guī)模密切相關(guān)的。如果一個產(chǎn)品能讓很多人經(jīng)常使用，它通常有機(jī)會成長為一家大公司。中國的共享單車企業(yè)Ofo和摩拜就屬于這類公司。共享單車的TAM目前依然是相對比較小的，收費(fèi)也比較低，但投資人看中的是用戶使用的高頻率，用戶每天使用2-3次共享單車作為自己的通勤工具。

我們在沒有考慮和分析外部競爭格局的情況下，計(jì)算出了小芳項(xiàng)目的TAM是30億。實(shí)際上，我在文章開始就舉例說了“頭部市場和分散市場”的概念，我們要預(yù)判市場未來發(fā)展的可能性，到底是能夠一方壟斷的或者形成頭部市場，還是一個充分競爭的分散市場，這直接決定了你能夠獲得多少的市場份額，即 Market Share（市場占有率）。

我曾找一些投資人驗(yàn)證過這段話：“一般在任何充分競爭的市場，在有限時間內(nèi)能夠拿到5 %市場份額的已經(jīng)很了不起”。在教育行業(yè)，有數(shù)據(jù)表明，行業(yè)中規(guī)模排前三位的學(xué)而思、新東方和學(xué)大教育，雖然年?duì)I收均超過20億元人民幣，教學(xué)點(diǎn)遍布全國多個省份，但是在整個行業(yè)市場占有率仍然只有1%-2%，這也算對這段話的一個驗(yàn)證。

顯然，小芳要轉(zhuǎn)型前往的襯衣市場很難被壟斷，面對30 億的市場，小芳哪怕做到極致，能夠擁有的市場份額也就是 5% 左右，也就是 3 億，若再假設(shè)因?yàn)橄M(fèi)升級、中產(chǎn)階級崛起等帶來的襯衣市場的Market Growth約 20%/年，那么三年以后，市場規(guī)模大小撐死也就是 5.2 億。

最后，致那些試圖定向誤導(dǎo)投資人的創(chuàng)業(yè)者：你口中所謂產(chǎn)品的百億市場規(guī)模，也許只是投資人眼中的價值5.2億的市場。