可以說,每行動成本（CPA）是搜索廣告平臺中最重要的績效指標(biāo)（KPI）。 CPA可以很好的反映出campaign的廣告投放表現(xiàn)。過高的CPA則代表獲客成本過高。
蘋果將平均CPA定義為在一定時(shí)期內(nèi)，獲得的轉(zhuǎn)化。 而且, 蘋果設(shè)計(jì)了“Cost-Per-Tap模式”,CPA受兩個(gè)指標(biāo)影響：按點(diǎn)擊付費(fèi)Cost-Per-Tap (CPT)和轉(zhuǎn)化率(CR)。 平均CPT和CR不是獨(dú)立的指標(biāo)。 Campaign為每次點(diǎn)擊支付的金額由其CPT出價(jià)、市場狀況、應(yīng)用相關(guān)度決定。市場和你的應(yīng)用的相關(guān)性。 蘋果用Tap-Through-Rates(TTRs)和CRs來表示相關(guān)度,如果應(yīng)用和投放詞關(guān)聯(lián)度低，CPT成本將會增高。
盡管你沒有辦法控制CR，但可以降低關(guān)鍵詞的CPT。
基礎(chǔ)知識:CR、CPT與CPA的關(guān)系
盡管蘋果將平均CPA定義為成本與轉(zhuǎn)化的關(guān)系，平均CPA還是一般的會計(jì)師可以表達(dá)的CR,平均CPT。 平均CPA可以定義為平均CPT除以CR。因此,根據(jù)定義,CPA的波動可以反映CR的變化或平均CPT的不穩(wěn)定性。要記住當(dāng)計(jì)算關(guān)鍵字投標(biāo)CPT和廣告組的默認(rèn)CPT投標(biāo)時(shí)，CPT、CPA和CR之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系尤為重要。 根據(jù)下方圖表我們可以觀察到已經(jīng)優(yōu)化的campaign的平均CPA波動。?通過繪制數(shù)據(jù)每日平均CPT,每日平均CPA,結(jié)合時(shí)間和價(jià)格,可以快速判斷平均CPA的波動是否是來自平均CPT或CR的改變。一旦你知道是引起CPA波動的原因，就可以對ASM進(jìn)行優(yōu)化。案例1:穩(wěn)定品牌CR但不同的市場競爭力
我們發(fā)現(xiàn),盡管CR可能再短時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定,你為每個(gè)點(diǎn)擊支付的價(jià)格也可能不同(即使是對品牌詞的投放)。 某種意義上來說，你為點(diǎn)擊支付的價(jià)格由市場上的競爭對手決定。舉個(gè)例子，如果沒有人競標(biāo)你的品牌詞,你可能會花很少的錢，但當(dāng)相關(guān)競爭對手開始競標(biāo)你的品牌,你可以看到平均CPT的明顯上升。 下圖顯示了當(dāng)品牌詞受保護(hù)時(shí)，CPA的波動。 CPT激增可能是由于相關(guān)競爭對手投標(biāo)品牌使得保護(hù)品牌詞的成本更加昂貴。
圖1所示。即使CR相對穩(wěn)定，保護(hù)品牌詞的平均CPA也可產(chǎn)生劇烈波動
案例研究2:競爭對手CPT穩(wěn)定但CR波動
相反,我們看到,雖然平均CPT保持相對穩(wěn)定,每日CR發(fā)生較大波動(見圖2)。 在這個(gè)情況中,CPA的增加和減少的不是由于競爭對手的操作,而是因?yàn)椤坝脩粜袨榈母淖儭?用戶點(diǎn)擊后有時(shí)會下載而有時(shí)候不會)。 在開始或改變ASM投放前，應(yīng)該分析廣告組的用戶群,看是否某個(gè)年齡段的用戶較其他用戶行為更多變;尋找平均CPA的顯著差異,如果找到這些差異,對于該用戶群的投標(biāo)也應(yīng)相應(yīng)地調(diào)整。
圖2。 顯示競爭對手未采取動作改變平均CPT而CR改變
觀察到廣告組平均CPA在關(guān)鍵字級別的波動水平(參見圖3)。 圖2展現(xiàn)了相同廣告組的關(guān)鍵字CPA波動。如圖2所示。 通過繪制關(guān)鍵字和廣告組數(shù)據(jù),可以快速分析趨勢波動是否由于廣告組的不相關(guān)關(guān)鍵詞或者用戶的不確定行為。
圖3。 圖表顯示,觀察到廣告組級別相同的波動可以看到在關(guān)鍵字級別。 請注意,下降到￡0.00反映沒有水龍頭或沒有轉(zhuǎn)換。
答案就在關(guān)鍵字級別
為減少campaign或廣告組的平均CPA，需要優(yōu)化關(guān)鍵字。對于高CPA的關(guān)鍵字應(yīng)該考慮停止競價(jià)或降低CPT出價(jià)。停止高CPA關(guān)鍵詞的投放可以快速降低平均CPA，但可能會導(dǎo)致下載量的驟減。當(dāng)高CPA的關(guān)鍵詞沒有產(chǎn)生高下載量時(shí)，停止該詞的競價(jià)是個(gè)更合適的選擇。
相反,如果高CPA的關(guān)鍵詞能夠產(chǎn)生大量的曝光和下載,暫停競價(jià)將會導(dǎo)致大量流量流失。相反，第一步應(yīng)該是逐步減少CPT投標(biāo)。 由于平均CPT是一個(gè)平均值，您仍然可以通過降低CPT出價(jià)獲得一些流量（盡管降低），這應(yīng)該略低于平均CPT，反過來也會降低平均CPA。
數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)和更多的數(shù)據(jù)
在優(yōu)化Apple Search Ads廣告系列時(shí)，采取數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式; 數(shù)據(jù)越多越好！ 數(shù)據(jù)量越大，趨勢越可靠，決策就越好。 每日CPA可能大幅波動，特別是在某些應(yīng)用類型; 因此，根據(jù)一天的數(shù)據(jù)進(jìn)行更改可能是一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的策略，這可能會導(dǎo)致保守的出價(jià)和嚴(yán)重的流量損失。 關(guān)于您應(yīng)該設(shè)置廣告系列的時(shí)間范圍沒有嚴(yán)格的規(guī)定; 時(shí)間不是重要的指標(biāo)，數(shù)據(jù)量是。 分析注冊會計(jì)師時(shí)，既要考慮“全球”又要“本地”的角度; 廣泛的時(shí)間范圍將給你更可靠的趨勢，而最近的活動數(shù)據(jù)將提供洞察最近的市場變化。 Redbox Mobile CPA優(yōu)化熱門技巧：數(shù)據(jù)越多越好!
數(shù)據(jù)量越大，在這基礎(chǔ)上的分析越準(zhǔn)確，對調(diào)整競價(jià)更有益。具備本地化眼光和全球化的眼界
當(dāng)分析平均CPA的時(shí)候，不應(yīng)該只看近期的CR和平均CPT趨勢，還應(yīng)該結(jié)合長期的趨勢?！氨镜鼗塾^”可以讓你觀察到最近的市場變化和當(dāng)前關(guān)鍵字的相關(guān)性; 而 “全球化的眼界”可以發(fā)現(xiàn)?reliable trends and those that are just expected fluctuations.如果關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化量和CR很低,暫停關(guān)鍵詞競價(jià)!
當(dāng)?shù)虲R和低轉(zhuǎn)化量出現(xiàn)在同一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，這個(gè)詞的獲客量可能很低，停止投放下載損失較小，可以把這部分錢花在更有價(jià)值的詞上。如果平均CPT和轉(zhuǎn)換量高,適當(dāng)降低CPT報(bào)價(jià)!
平均CPT是一個(gè)平均數(shù)值; 換句話說,有時(shí)候你支付的較平均CPT略高,有時(shí)略低。 通過逐步降低關(guān)鍵字的CPT競標(biāo),在獲客量和CPA之間找到合適的平衡，從而完成目標(biāo)KPI。 本文由蟬大師原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明鏈接：https://www.chandashi.com/blog/?p=8209愛盈利-運(yùn)營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺；
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