“路口右拐300米，胡同里有家店......”，你身邊有沒有朋友像這樣的口吻給你推薦過一家店，也許是吃飯的，也許是賣衣服的。
這些店的口碑，到底是怎么做起來的？
一 口碑
之前寫過文章《看了那么多的書，做的營銷推廣為什么還是沒有效果？》說到過早的營銷，其實(shí)是在加速品牌和產(chǎn)品的死亡。
初創(chuàng)品牌和產(chǎn)品早期最需要關(guān)注的是“口碑”，我們需要用戶來傳播品牌和產(chǎn)品。
坐下來講道理的時候，大家都知道要關(guān)注用戶的口碑，也希望有好的口碑，但是很多實(shí)際操作中，往往卻沒把“口碑”當(dāng)做初創(chuàng)品牌的頭等大事來思考。
那么到底要怎么才能產(chǎn)生好的“口碑”呢？
二 普適方法論
第一、創(chuàng)造新奇
利用新奇性，打破用戶預(yù)期，這時候用戶就會主動去跟其他人分享。比如，看到會飛的車，普通人自然而然拿出手機(jī)拍照然后進(jìn)行朋友圈分享了。
第二、提供優(yōu)越感
讓用戶感受到特殊待遇，他有，別人沒有，給用戶創(chuàng)造一種優(yōu)越感，用戶就會自發(fā)分享進(jìn)行炫耀。比如，拿到某銀行的黑卡。
第三、綁定熱門話題
跟熱門話題進(jìn)行綁定，利用熱點(diǎn)和杠桿的力量，給用戶提供消費(fèi)的話題。比如，杜蕾斯追熱點(diǎn)。
第四、利用從眾心理
哪里熱鬧往哪里湊，這是大部分人的從眾心理在作怪，請幾百人在某網(wǎng)紅店門口排隊(duì)，排個七天，接下來真正的用戶都會接著去排隊(duì)，買到后還會分享到朋友去炫耀。
三 對不起，我上面所說的都是錯的
上面這些方法或多或少，你應(yīng)該也知道一些，但是，對不起，這些方法并不是我理解的“口碑”。
“口碑”不是新奇、不是談資、不是潮流，是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。那些方法只是有傳播力的營銷，而不是有傳播力的產(chǎn)品，不是真正的“口碑”。
現(xiàn)在初創(chuàng)品牌的普遍的現(xiàn)象是只想著怎么營銷，卻從不研究怎么做好產(chǎn)品。
當(dāng)你的產(chǎn)品做出來之后，給到第一批用戶使用，用完之后是否發(fā)自內(nèi)心的贊賞產(chǎn)品，他會不會推薦給周邊的親朋好友使用？
只有用戶發(fā)自內(nèi)心的推薦才是我認(rèn)為真正的“口碑”，而不是做一些古靈精怪的營銷、找?guī)讉€KOL去發(fā)軟文。
四 真正做好“口碑”的方法
目前，我對于“口碑”的探究還是很淺顯的，先提三個我自己認(rèn)可的方法：
第一、進(jìn)入小眾市場
一般來說，當(dāng)一個市場里的消費(fèi)者數(shù)量超過某一個臨界點(diǎn)之后，整個市場會引發(fā)爆炸式的增長，但是這個零界點(diǎn)具體是多少是無法預(yù)料的。
市場有大有小，對于初創(chuàng)企業(yè)來說，是暫時沒有能力讓整個市場去超過某一個臨界點(diǎn)的，但是你可以圈定對你產(chǎn)品有特別需求的早期用戶。
在對你產(chǎn)品有特別需求的早期用戶中，你就有能力服務(wù)并且相對容易得讓這個市場里的消費(fèi)者數(shù)量超過某一個臨界點(diǎn)，引發(fā)爆炸式或病毒式的增長，向大眾市場推薦你的品牌和產(chǎn)品。
這些早期用戶并不是根據(jù)年齡、性別、地理位置傳統(tǒng)的市場細(xì)分指標(biāo)來劃分，而是根據(jù)用戶對你產(chǎn)品使用而滿足的需求來劃分。
你的早期用戶，他們是有冒險精神的、有Geek精神的，容錯性高的小眾人群。
那么對于這樣一群早期用戶，什么樣的產(chǎn)品是他們想要的呢？
第二、真正好的產(chǎn)品
他們真正想要的產(chǎn)品需要滿足 2 個價值點(diǎn)：
首先，這個品牌或者產(chǎn)品能夠解決用戶的痛點(diǎn)，或者說成為用戶的一個解決方案，或者說占據(jù)某一細(xì)分品類里的第一位置，或者說你的質(zhì)量是絕對可靠的并且超越競爭對手。這是一個品牌和產(chǎn)品的“術(shù)”。
其次，當(dāng)用戶的痛點(diǎn)能夠被大多數(shù)產(chǎn)品解決的時候，或者整體行業(yè)的質(zhì)量都很高的時候，這就要考驗(yàn)?zāi)闫放坪彤a(chǎn)品的“內(nèi)容”了。你品牌的價值觀、理念、初心到底是否能夠 touch 到你早期用戶的心弦，能否給早期用戶帶來一種身份的認(rèn)同感。這是一個品牌和產(chǎn)品的“道”。
除了這 2 個價值點(diǎn)外，真正好的產(chǎn)品同時具備 2 個要素：
第一，能區(qū)別與競爭對手的鮮明特點(diǎn)，第二，跟競爭對手比其他方面沒有硬傷。
區(qū)別與競爭對手的鮮明特點(diǎn)是給消費(fèi)者一個購買和留下來的理由，我來你餐館吃飯，你總得有一兩道菜是你們家最拿手的吧？如果沒有，我下次怎么會再來呢，我怎么會介紹我朋友來？其次，沒有硬傷是給消費(fèi)者一個不離開你的理由，你們餐館的其他方面最起碼不能比其他餐館差吧？總不能別家干干凈凈，你家飯碗不清洗直接就用。
這兩個要素是最基礎(chǔ)的，而且是缺一不可。
當(dāng)然，并不是所有產(chǎn)品一開始都是真正好的產(chǎn)品，那么這樣不完美的產(chǎn)品要怎么贏的用戶的口碑呢？
這群早期用戶，他們?nèi)蒎e率是很高的，雖然他們能夠容忍你的錯誤，但并不是永遠(yuǎn)無條件的容忍。做錯事，就要改正，這個是連小學(xué)生都懂的道理。你需要擁有迭代精神，用你的產(chǎn)品理念、服務(wù)態(tài)度去快速進(jìn)行產(chǎn)品的迭代和優(yōu)化，并且不斷給用戶創(chuàng)造一些額外價值或驚喜。
品牌和產(chǎn)品不斷地成長和進(jìn)步，是支持早期用戶口碑關(guān)鍵點(diǎn)。
第三、低預(yù)期、高體驗(yàn)
在你品牌和產(chǎn)品不斷進(jìn)步的過程中，用戶會不斷地產(chǎn)生預(yù)期，然后體驗(yàn)。這時候如果我們給到用戶是一個相對低的預(yù)期，但體驗(yàn)是非常高的時候，也就是體驗(yàn)大于預(yù)期的時候，自然而然地在用戶心中就產(chǎn)生了良好的口碑并且愿意主動去分享。
比如，看樂純酸奶的圖片是非常小的一盒，跟超市賣的普通酸奶大小沒什么區(qū)別那樣，我對它的預(yù)期是不高的，但是當(dāng)我收到貨的時候，實(shí)物居然比圖片的大那么多，好不容易找到一個實(shí)物比圖片好看的產(chǎn)品，這時候我們體驗(yàn)是大于我的預(yù)期的，我就會自發(fā)地分享出去。
五 驗(yàn)證“口碑”
那怎么知道自己產(chǎn)品口碑怎樣？完全不需要科班那套消費(fèi)者調(diào)查的做法，直接去跟你用戶聊天，去問他“多大可能性將這個品牌、產(chǎn)品推薦給他的朋友，0分是完全不推薦，10分絕對推薦”，讓他們在0-10之間打分。
這里引入一個品牌分析的工具，叫NPS（凈推薦值），當(dāng)用戶打9-10分的時候，這個用戶就列為推薦者，當(dāng)用戶打0-6分的時候，這個用戶就列為貶損者，7-8分的是在純粹發(fā)好人卡。
NPS（凈推薦值）= (推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100% ，當(dāng)?shù)梅衷?0%以上，證明這個品牌或產(chǎn)品口碑不錯。
五 總結(jié)
“口碑”不是新奇、不是談資、不是潮流，是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。那些用五花八門的方法去吸引用戶分享，這只是有傳播力的營銷，而不是有傳播力的產(chǎn)品，不是真正的“口碑”。
真正的“口碑”是在圈定的早期用戶群體中，提供真正有價值、好的產(chǎn)品，給用戶帶來大于預(yù)期的體驗(yàn)，并保證品牌和產(chǎn)品的不斷迭代、優(yōu)化。
這些認(rèn)可你的早期用戶，會自發(fā)的向大眾市場推薦你的品牌和產(chǎn)品，幫助你擴(kuò)大用戶群體。“口碑”就在這個過程中產(chǎn)生了。
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