有時(shí)候我們寫(xiě)一篇產(chǎn)品文案，心也走了、需求也精準(zhǔn)洞察了，但形成文案之后，就是刺激不了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，帶動(dòng)不了賣(mài)貨。
比如寫(xiě)汽車(chē)文案時(shí)，我們形容車(chē)子的私密性強(qiáng)、隔音效果好，我們可能會(huì)寫(xiě)：“關(guān)上車(chē)門(mén)的一刻，全世界都安靜”。
或者干脆列出汽車(chē)的噪音參數(shù)。
但是這樣的文案，并不能讓消費(fèi)者明白，這輛車(chē)到底有多安靜。
那么廣告教皇大為·奧格威是怎么做的呢？
他說(shuō)：
這輛新型“勞斯萊斯”在時(shí)速60英里時(shí),最大噪音是來(lái)自電子鐘。
奧格威并沒(méi)有直接表達(dá)汽車(chē)有多安靜，而是拿出了一個(gè)，人們很容易理解的具體對(duì)比——電子鐘。
這樣一來(lái)，人們就能頓時(shí)明白，這輛車(chē)的噪音有多么低。
所以在文案寫(xiě)作時(shí)，我們要做到的就是兩個(gè)字——“具象”。
只有具象的形容，才能讓人們短時(shí)間內(nèi)，了解你要表達(dá)的意思，讓他們身臨其境。
這也是中國(guó)文學(xué)中，一個(gè)非常好的傳統(tǒng)。
我們形容壞人，不直接說(shuō)他有多壞，而是說(shuō)：“把南山的竹子都做成竹簡(jiǎn)，也寫(xiě)不完這個(gè)人的罪行”。
這就是成語(yǔ)“罄竹難書(shū)”的意思。
在寫(xiě)商業(yè)文案時(shí)也是一樣，我們需要把文案中的一些元素，給具象化，使消費(fèi)者更好理解，甚至出現(xiàn)身臨其境的感覺(jué)。
具象化有三個(gè)技巧：
虛詞具象化、
體驗(yàn)具象化、
場(chǎng)景具象化。
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當(dāng)我們寫(xiě)汽車(chē)文案，其中一段需要表達(dá)，廠商對(duì)于汽車(chē)品質(zhì)的嚴(yán)苛把控。
如果我們說(shuō)：“對(duì)于汽車(chē)品質(zhì)的把關(guān)，我們會(huì)無(wú)比嚴(yán)苛，甚至苛刻”。
雖然用詞很極端，但是還不夠清晰，我們要把這個(gè)形容詞“苛刻”給具象化。
大眾汽車(chē)不時(shí)會(huì)在工廠遇到點(diǎn)麻
...一群執(zhí)拗的質(zhì)檢員每天從生產(chǎn)線上淘汰大量零部件...數(shù)千名質(zhì)檢員檢驗(yàn)大眾汽車(chē)，簡(jiǎn)直就是雞蛋里挑骨頭，并且生產(chǎn)流程的任何環(huán)節(jié)都不放過(guò)。
如果擋泥板出現(xiàn)一絲劃痕，他將會(huì)被砸碎淘汰。如果保險(xiǎn)杠裂一點(diǎn)，它就會(huì)被撕裂報(bào)廢。
每十個(gè)干活的人，就有一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)檢查、淘汰他們的工作成果...
這則大眾汽車(chē)的經(jīng)典文案，將“嚴(yán)苛”具象化，讓消費(fèi)者很直觀的了解，商家對(duì)于品質(zhì)是如何的嚴(yán)苛。
經(jīng)典的長(zhǎng)城葡萄酒文案，也是用的這個(gè)策略，將葡萄酒的高品質(zhì)，破解成具體的事實(shí)。
三毫米的路程，一顆好葡萄要走十年
...它必是葡園中的貴族；占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地，坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò)，剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)。
它小時(shí)候，沒(méi)遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽(yáng)，臨近成熟，沒(méi)有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，甚至山雀也從未打它的主意...
以上這就是將“虛詞”具象化，讓消費(fèi)者更好的理解產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)。
另一種加強(qiáng)效果的文案技巧，叫體驗(yàn)具象化。
在購(gòu)買(mǎi)食品、家居等類(lèi)型產(chǎn)品時(shí)，人們會(huì)將該產(chǎn)品的體驗(yàn)放到重要位置。
當(dāng)文案形容口感等體驗(yàn)時(shí)，如果只是空泛的說(shuō)，這食品好吃到爆、這床墊極其舒服，肯定不能打動(dòng)消費(fèi)者。
可是如果文案細(xì)膩的描繪產(chǎn)品的外觀、口感、觸感，給對(duì)方呈現(xiàn)一個(gè)全方位的體驗(yàn)，就能狠狠刺激消費(fèi)者剁手。
...這是些個(gè)頭很大的葡萄柚，非同一般的大。它們的表皮泛著微微的紅色。當(dāng)韋布醫(yī)生切開(kāi)葡萄柚時(shí)才發(fā)現(xiàn)，果實(shí)的顏色是一種耀眼的寶石紅。
這種奇怪的新葡萄柚，簡(jiǎn)直太完美了，甘美且多汁。它不像其他葡萄柚那么酸——它沒(méi)有糖，卻有種自然的香甜...
上面的這段文案，選自《文案訓(xùn)練手冊(cè)》的經(jīng)典案例，銷(xiāo)售的產(chǎn)品是葡萄柚。
文案花了較大的篇幅，介紹葡萄柚的觀感和口感，力圖營(yíng)造一種身臨其境的感受。
作為消費(fèi)者，看到這段細(xì)膩的描寫(xiě)，很可能當(dāng)時(shí)就產(chǎn)生食欲，趕快下單購(gòu)買(mǎi)。
另一位廣告大師李?yuàn)W貝納，在寫(xiě)作銷(xiāo)售玉米片的文案時(shí)，也是使用的同樣技巧。
在水平上，比葡萄柚的更高一籌。
...小男孩很高興，他弄來(lái)了牛奶，然后用勺子，將那金黃色的凱洛格玉米片倒進(jìn)里面去。
這金黃色的東西看起來(lái)真不錯(cuò)，往牛奶中倒得時(shí)候發(fā)出沙沙的聲響。吃起來(lái)也很可口，既薄由脆，一種甜甜蜜蜜的味道...
對(duì)于產(chǎn)品的所有評(píng)價(jià)，都是來(lái)自人們的感官體驗(yàn)，比如視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等。
所以刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望時(shí)，要利用具象的感官體驗(yàn)，來(lái)“誘發(fā)”消費(fèi)者的聯(lián)想，甚至消費(fèi)者的條件反射。
這種感官的描寫(xiě)越細(xì)膩、真實(shí)，效果會(huì)越好。
第三種具象化的文案寫(xiě)作手法，是將產(chǎn)品的使用場(chǎng)景具象化。
大眾汽車(chē)（VW）在一篇經(jīng)典文案中，想要表現(xiàn)VW防凍、省油、雪地駕駛等優(yōu)點(diǎn)時(shí)，列舉了一系列消費(fèi)者駕駛VW汽車(chē)的場(chǎng)景。
這場(chǎng)景對(duì)vw來(lái)說(shuō)，真是美妙
...當(dāng)別的車(chē)子變得糟糕的時(shí)候，vw才會(huì)更美好。
場(chǎng)景一：夜深人靜，你輾轉(zhuǎn)反側(cè)。因?yàn)楝F(xiàn)在氣溫是零下10攝氏度，而你卻忘了為你的車(chē)子添防凍劑。（VW不需要防凍劑，它的發(fā)動(dòng)機(jī)由空氣冷卻。)
場(chǎng)景二：早晨起來(lái)，你發(fā)動(dòng)車(chē)子，發(fā)現(xiàn)沒(méi)油了。（就算只剩一加侖汽油，你還是可以開(kāi)著VW跑上27英里。）
場(chǎng)景三：當(dāng)開(kāi)上馬路之后，你發(fā)現(xiàn)其他車(chē)子全都陷在雪地里，而你的車(chē)子也未能幸免（VW很適應(yīng)雪地路面，因?yàn)樗呛笾冒l(fā)動(dòng)機(jī)，這讓后輪馬力十足)。
...
當(dāng)消費(fèi)者不能體會(huì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)時(shí)，文案中直接體現(xiàn)使用場(chǎng)景，可以讓消費(fèi)者不由自主的，把自己代入文案提供的場(chǎng)景中，給自己一個(gè)直觀感受。
最近環(huán)時(shí)互動(dòng)的金鵬遠(yuǎn)同志，推出了一款叫做“半晚”的果酒。
在推廣的文案上，也是同樣的“使用場(chǎng)景”文案。
約會(huì)臨時(shí)取消了
來(lái)不及整理的衣物
散了一地
似乎只有它們明白
我有多重視今晚
收拾它們之前
我需要 先收拾心情
打開(kāi)它
我必須承認(rèn)
偶爾啊
就是會(huì)有那些
只想一個(gè)人待著的時(shí)候
打開(kāi)它
半晚果酒的文案，直接體現(xiàn)的是這款果酒適合飲用的場(chǎng)合。
按照常規(guī)來(lái)說(shuō)，果酒是任何時(shí)候都可以喝的。
但是在營(yíng)銷(xiāo)上，任何時(shí)候可以喝，也就是任何時(shí)候都可以不喝，因?yàn)槿魏螘r(shí)候都有其他的替代品。
所以在文案中體現(xiàn)特定的飲用場(chǎng)景，也就是給了果酒一個(gè)獨(dú)特的定位，將“半晚果酒”與其他飲品區(qū)分開(kāi)來(lái)。
這樣，也給了曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)這類(lèi)場(chǎng)景的消費(fèi)者，一個(gè)特定的下單理由。
“具象”是文案寫(xiě)作的一個(gè)基礎(chǔ)，當(dāng)消費(fèi)者看廣告文案時(shí)，一般都是沒(méi)有耐心的。
當(dāng)他第一遍難以理解，肯定就不會(huì)給第二遍機(jī)會(huì)。
所以當(dāng)我們寫(xiě)作時(shí)，一定將文案想要表達(dá)的意思，具象化的表現(xiàn)出來(lái)，讓讀者有直觀的感受。
這種具象的表現(xiàn)，越是細(xì)膩，越是貼近現(xiàn)實(shí)，效果越好。
而具象化的表現(xiàn)一般分為三種：
虛詞具象化：當(dāng)文案中出現(xiàn)漂亮、精致、極致等形容化的虛詞時(shí)，一定要具體解釋哪兒漂亮了、漂亮到什么程度、為什么是極致。
體驗(yàn)具象化：當(dāng)文案中敘述水果新鮮時(shí)，要從水果的外觀、手感、氣味，味道等等方面，具象化體現(xiàn)如何新鮮。
場(chǎng)景具象化：給產(chǎn)品一個(gè)具象化的使用場(chǎng)景，或者將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)放入場(chǎng)景中，可以讓消費(fèi)者更加直觀的理解產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。
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