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中國消費(fèi)者的行為和消費(fèi)態(tài)度是什么樣的？

在過去的十幾年，我們持續(xù)對(duì)中國消費(fèi)者開展年度和半年度調(diào)查，以求把握其“脈搏”。就在這短短的十來年，我們目睹了中國消費(fèi)者經(jīng)歷的巨大變化，尤其表現(xiàn)在他們的消費(fèi)行為以及買什么和怎么買的消費(fèi)態(tài)度。

十幾年前，人們心心念念的是讓辛苦賺來的每分每角發(fā)揮最大效用。如今，隨著收入的快速增長，中國消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)高、價(jià)格高的產(chǎn)品開始青眼相加，并且越來越舍得在服務(wù)上花錢。

不過，錢包鼓了意味著選擇就多了，如今中國消費(fèi)者的選擇范圍比以往任何時(shí)候都大。品牌商如果想在競爭激烈的中國市場取得成功，就必須掌握一項(xiàng)關(guān)鍵技能，即懂得中國消費(fèi)者是如何做出重要決定的，因?yàn)檫@直接關(guān)系著他們買什么和不買什么。

通過深入調(diào)查消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為，我們發(fā)現(xiàn)了中國消費(fèi)者群體具有鮮明的多樣性，每一個(gè)細(xì)分都各有其獨(dú)特屬性，而這些獨(dú)特性又決定了各群體的消費(fèi)習(xí)慣。在今年的調(diào)查中，我們?cè)L談了近1萬名18至65歲的中國消費(fèi)者，他們來自44個(gè)城市和7個(gè)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在過去十幾年我們對(duì)中國消費(fèi)者的所有觀察之中，有一點(diǎn)在今年的調(diào)查中非常突出，即“中國消費(fèi)者”作為一個(gè)整齊劃一的群體已經(jīng)不存在，而是形成了鮮明的多樣性。這意味著識(shí)別大趨勢(shì)固然重要，但這已不能再對(duì)消費(fèi)者行為給出細(xì)致入微的洞見，也無法幫助營銷人員做出決策。

麥肯錫在今年的報(bào)告中提出了四個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)，相關(guān)企業(yè)需要很好地加以理解，以便制定其在中國市場的運(yùn)營戰(zhàn)略，包括從市場營銷到并購。今年，我們對(duì)每一個(gè)趨勢(shì)做了進(jìn)一步深挖，由此得到了更深刻、更有意義的中國消費(fèi)者行為洞察。

四大關(guān)鍵趨勢(shì)包括 ——

1.消費(fèi)者信心達(dá)到10年來新高，但風(fēng)險(xiǎn)仍在

中國消費(fèi)者信心指數(shù)從2016年春季的低點(diǎn)100上升到2017年8月的115，為2007年全球金融危機(jī)前夕以來的最高值（見下圖）。但由于整體經(jīng)濟(jì)和家庭的負(fù)債率很高，中國消費(fèi)者有充足理由對(duì)未來持謹(jǐn)慎態(tài)度。一邊是居高不下的房價(jià)、大筆的子女教育費(fèi)用以及老齡化社會(huì)日漸沉重的照顧老人的負(fù)擔(dān)，另一邊則是收入增長的緩慢和物價(jià)的上漲，這些給中國消費(fèi)者原本光明的前景蒙上了陰影。

2.重視健康，但中國消費(fèi)者對(duì)健康的理解并不一致

我們的調(diào)查顯示，過去幾年重視健康以及飲食、運(yùn)動(dòng)和環(huán)境對(duì)生活質(zhì)量的影響的中國人大幅增加。65%的中國消費(fèi)者追求更健康的生活方式。當(dāng)然，中國消費(fèi)者對(duì)健康的看法也并不一致，我們據(jù)此劃分出了五個(gè)類別：簡單生活家（25%）、健康平衡族（30%）、運(yùn)動(dòng)愛好者（10%）、工作狂（10%）和漠不關(guān)心者（25%）（見下圖）。

3.中國“90后”正成為消費(fèi)新引擎

他們是出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、年齡在17至27歲之間的 “數(shù)字原住民”。 “90后”消費(fèi)群體占中國總?cè)丝诘?6%，從現(xiàn)在起到2030年，他們將貢獻(xiàn)中國總消費(fèi)增長的20%以上，高于其他任何人口類別。這是一個(gè)具有鮮明多樣性的群體，我們嘗試著將其細(xì)分為五類，即追求幸福者（39%）、追逐成功者（27%）、知足青年（16%）、任性揮霍者（10%）和寵二代（8%）（見下圖）。“90后”作為一個(gè)很有前景的消費(fèi)者群體將對(duì)品牌在中國市場的表現(xiàn)產(chǎn)生顯著影響。

4.中國消費(fèi)者對(duì)全球品牌和本土品牌的認(rèn)知更為細(xì)致

在往年的調(diào)查中，我們看到中國消費(fèi)者對(duì)外國品牌興趣濃厚。漸漸地，人們的視線轉(zhuǎn)向了本土品牌。近年來，中國消費(fèi)者開始密切關(guān)注那些主打性價(jià)比的品牌。在本次調(diào)查中，我們觀察到中國消費(fèi)者對(duì)品牌選擇有了更細(xì)致的認(rèn)知。在大多數(shù)所調(diào)查的品類中，品牌歸屬地沒有以前那么重要了?，F(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)自己想要什么非常明確，無論是本土品牌，還是外國品牌，要求都是一樣的。首先，要物有所值。其次，產(chǎn)品品質(zhì)要好，而且能滿足個(gè)人偏好。最后，售后服務(wù)要到位。

再也沒有一個(gè)整齊劃一的中國消費(fèi)者群體了。人口結(jié)構(gòu)和地理區(qū)位的演變對(duì)市場重新整合和劃分，形成了具有鮮明多樣性的消費(fèi)者群體。

這些消費(fèi)者的自主意識(shí)明顯增強(qiáng)，年輕結(jié)構(gòu)更加年輕化、重視健康、對(duì)品牌的認(rèn)知更成熟，對(duì)購買的產(chǎn)品和服務(wù)要求也更高?？鐕竞捅就凉颈仨毨斫夂桶盐障M(fèi)者的細(xì)微差別，才能打造有吸引力的品牌和產(chǎn)品特性。

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作者：

Wouter Baan為麥肯錫全球副董事合伙人，常駐北京分公司；

欒嵐為麥肯錫全球副董事合伙人，常駐上海分公司；

Felix Poh為麥肯錫全球董事合伙人，常駐上海分公司；

Daniel Zipser為麥肯錫全球資深董事合伙人，常駐上海分公司；

作者在此感謝同事陳思佳、陳克炎、陳彤、金悅、朱思源、張悅、李晟罡、林琳、Glenn Leibowitz和Lois Bennett對(duì)本報(bào)告的貢獻(xiàn)。

來源：https://www.digitaling.com/articles/42210.html

題圖來自u(píng)nsplash，基于CC0協(xié)議

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