實(shí)際的價(jià)值，帶不來(lái)用戶。用戶在乎的，僅僅是估值。

當(dāng)你不斷迭代，努力提升產(chǎn)品自身價(jià)值時(shí)，用戶卻選擇了一個(gè)在你看來(lái)實(shí)際價(jià)值不如你的產(chǎn)品。

當(dāng)你圍繞用戶需求，致力于提出優(yōu)質(zhì)解決方案，持續(xù)為用戶帶來(lái)更高價(jià)值時(shí)，用戶卻選擇了一個(gè)在你看來(lái)不能更好解決用戶問(wèn)題的產(chǎn)品。

是自身產(chǎn)品做的不夠好，還是自己看待其他產(chǎn)品的眼光有偏頗?都對(duì)，又都不對(duì)。說(shuō)對(duì)，從你的角度觸發(fā)，你清楚自身產(chǎn)品的價(jià)值，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品能提供哪些價(jià)值，進(jìn)行了理性的判斷。說(shuō)不對(duì)，用戶永遠(yuǎn)不會(huì)像你一樣了解你的產(chǎn)品，用戶在你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間做選擇，所依賴的，僅僅是對(duì)產(chǎn)品的心理估值。若能提高用戶對(duì)產(chǎn)品的估值，你就已經(jīng)贏在了起跑線。

一、認(rèn)識(shí)估值，了解用戶

估值，是因信息不對(duì)稱而誕生的價(jià)值判斷模式。在無(wú)法掌握一個(gè)產(chǎn)品真實(shí)的價(jià)值時(shí)，人們會(huì)調(diào)用已有的信息和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品估值進(jìn)行判斷。即便是你對(duì)自己產(chǎn)品價(jià)值的了解，也只是一個(gè)估值。而你對(duì)自己產(chǎn)品的心理估值，也永遠(yuǎn)無(wú)法完全傳達(dá)給任何一個(gè)用戶。因?yàn)槟銈冎g存在著一條巨大的鴻溝——心理地圖。

1、心理地圖

心理地圖是阿爾弗雷德·科斯博斯基所提出的心理學(xué)原理。

我們每個(gè)人的思維模式中，都存在著一副心理地圖。我們根據(jù)從出生到現(xiàn)在，所接觸、了解、感受過(guò)的一切人、事、物，“繪制”出這張地圖。在我們與世界的互動(dòng)中，我們的一切行為、情緒、思考都會(huì)依照心理地圖做出反應(yīng)。

在用戶了解我們的產(chǎn)品時(shí)，自然也會(huì)依照心理地圖進(jìn)行了解、判斷，最終形成特定的感受，納入其心理地圖中。在這過(guò)程中，存在兩個(gè)因素，使用戶無(wú)法向我們一樣了解產(chǎn)品。

（1）地圖不是實(shí)景

現(xiàn)在的地圖類APP越來(lái)越細(xì)致，不僅有街道、地標(biāo)，就連路邊的商店也囊括其中，甚至還有了衛(wèi)星地圖、實(shí)景地圖。然而，無(wú)論地圖有多么細(xì)致，即便掛上“實(shí)景地圖”的名字，地圖終究不是實(shí)景。我們?cè)诘貓D上看到的一切，絕對(duì)沒(méi)有現(xiàn)實(shí)中那樣豐富、準(zhǔn)確，必然存在差異。

心理地圖也是一樣，無(wú)法真正傳達(dá)客觀的現(xiàn)實(shí)。我們?cè)趯a(chǎn)品介紹給用戶的過(guò)程中，無(wú)論是文案，還是設(shè)計(jì)，亦或是銷售人員，都要經(jīng)過(guò)自己的理解進(jìn)行展示。也就是說(shuō)我們所展示給用戶的“產(chǎn)品”，并不是產(chǎn)品本身，已經(jīng)在無(wú)數(shù)中間環(huán)節(jié)中損失了真實(shí)性。自然，用戶也無(wú)法認(rèn)識(shí)到真實(shí)的產(chǎn)品情況。

（2）每個(gè)人的基礎(chǔ)地圖不同

每個(gè)人的經(jīng)歷不同，從出生到現(xiàn)在，聽(tīng)到、看到、接觸到、感受到的人、事、物都不一樣，也就造成了每個(gè)人心理地圖的基礎(chǔ)是不一樣的。當(dāng)我們傳達(dá)出某信息時(shí)，不同的人會(huì)根據(jù)自己的心理地圖進(jìn)行了解、判斷，自然也容易對(duì)同一信息識(shí)別出不同的含義。

當(dāng)我們將某一信息傳遞給用戶時(shí)，不同的用戶會(huì)根據(jù)自己的理解接收到不同的信息。每次用戶了解產(chǎn)品的過(guò)程中，都需要接受和處理多條信息。當(dāng)每條信息都有或多或少的理解偏差時(shí)，用戶最終所了解到的產(chǎn)品與產(chǎn)品本身必然是不同。

2、估值

因?yàn)檎J(rèn)知上的偏差必然存在，我們創(chuàng)造出的產(chǎn)品價(jià)值，絕對(duì)不是用戶所理解的產(chǎn)品價(jià)值。用戶在選擇產(chǎn)品之前，會(huì)基于自己能掌握的產(chǎn)品信息以及自己的心理地圖，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行估值。

就如同一個(gè)公司上市、尋找融資時(shí)，公司自己的估值、投資方估值、第三方估值通常都是不同的數(shù)字。雖然公司自身無(wú)法決定其他方的估值判斷，但也可以通過(guò)多種方式去影響其他方的估值情況。像一些上市公司常見(jiàn)的財(cái)務(wù)運(yùn)作，以及我們眼下火熱的天貓雙11，無(wú)不有效改變了其他方的估值。

“從用戶的角度出發(fā)”，這句話并不僅僅是要我們根據(jù)用戶的需要來(lái)做產(chǎn)品，同樣，我們也需要從用戶的角度來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品，從抬高用戶眼中的估值入手，才能真正讓用戶蜂擁。甚至有的時(shí)候，給用戶能解決問(wèn)題的感覺(jué)比實(shí)際解決問(wèn)題更重要。

二、抬高估值，贏得用戶

在市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展中，4P組合逐漸衍生出4C組合，也標(biāo)志著營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)從企業(yè)自身的角度逐漸向顧客角度發(fā)展。

我們想要抬高估值，吸引用戶，自然也需要跨越我們與用戶之間的鴻溝，盡量減少我們向用戶傳遞信息時(shí)存在的誤差，同時(shí)，持續(xù)保持高價(jià)值形象，逐步給用戶帶來(lái)“能有效解決問(wèn)題”的感覺(jué)。

1、想象力體驗(yàn)——縮減與用戶的信息誤差

用戶對(duì)產(chǎn)品的估值是以自身角度為出發(fā)點(diǎn)，因此在我們?yōu)榱俗層脩舢a(chǎn)生興趣而傳遞信息時(shí)，絕不能僅僅把我們認(rèn)為有趣、重要、有價(jià)值的部分直接傳達(dá)給用戶。

用戶產(chǎn)生興趣，留下印象的過(guò)程中，思維通常都會(huì)先一步進(jìn)行想象力體驗(yàn)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，并不是從理智的角度來(lái)了解、分析產(chǎn)品對(duì)他的價(jià)值，而是借助已有的信息和自己的經(jīng)驗(yàn)，在思維的想象中，描繪出他使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，并幻想出使用產(chǎn)品為他帶來(lái)價(jià)值的感覺(jué)，再通過(guò)這種想象出的感覺(jué)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行判斷。

比如我們第一次接觸到某打車產(chǎn)品，通常人的最初反應(yīng)不是便利、快捷的評(píng)價(jià)，而是潛意識(shí)中快速腦補(bǔ)一個(gè)需要用車時(shí)用其打到車的場(chǎng)景。人腦的這一運(yùn)作方式要求我們?yōu)槠涮峁┫胂蟮脑牧稀Ｊ裁礃拥脑牧峡梢詭?lái)好的體驗(yàn)?

如圖，我們每個(gè)人在認(rèn)識(shí)、感知世界的過(guò)程中，都需要先進(jìn)行感官輸入，從而進(jìn)行體驗(yàn)，體驗(yàn)也是我們進(jìn)行思考和判斷的基礎(chǔ)。在我們向用戶傳遞信息時(shí)，如果直接傳遞產(chǎn)品價(jià)值、意義，用戶需要逆向思考。而這樣的思考方式不符合人的正常思維過(guò)程，因此很難讓用戶產(chǎn)生體驗(yàn)的感覺(jué)。

我們能夠給予用戶的最佳材料，就是直接的感官，便于用戶按照正常的思維過(guò)程產(chǎn)生體驗(yàn)，并最終進(jìn)行判斷。同時(shí)，還可以減少信息傳遞過(guò)程中的失真度。

我們通過(guò)一些對(duì)牛排的不同描述來(lái)認(rèn)識(shí)一下這個(gè)概念：

感官輸入：

“烤牛排的滋滋聲”

“烤架上彌漫著陣陣香氣的熏煙”

“呈焦糖色卻能咬出濃郁汁水的嫩肉”

體驗(yàn)輸入：

“這塊牛排真的超級(jí)好吃”

“吃牛排的感覺(jué)令人倍感愉悅”

判斷輸入：

“XX家的牛排性價(jià)比很高”

“尊享高端奢華牛排，就到XXX牛排店”

雖然都是在描述牛排好吃，但充滿細(xì)節(jié)的感官輸入，最容易讓用戶進(jìn)行想象力體驗(yàn)，從而帶來(lái)好吃的感覺(jué)，引發(fā)濃厚的興趣。當(dāng)我們?yōu)橛脩魟?chuàng)造更多感官輸入時(shí)，越容易減少交流誤差，強(qiáng)化用戶的想象力體驗(yàn)，并最終提高對(duì)產(chǎn)品的估值。

2、高價(jià)值入場(chǎng)——讓估值一開(kāi)始就保持高基調(diào)

產(chǎn)品與用戶第一次接觸時(shí)，所產(chǎn)生的印象、帶來(lái)的感覺(jué)，會(huì)為用戶今后的估值情況奠定一個(gè)基調(diào)。就如同心理學(xué)上所強(qiáng)調(diào)的“首映效應(yīng)”以及人們通常說(shuō)的“第一印象”一樣，產(chǎn)品在保持高價(jià)值的狀態(tài)下與用戶接觸，會(huì)在很大程度上左右后面幾個(gè)階段中用戶對(duì)產(chǎn)品的估值。

試想，若你因?yàn)橐恍┴?fù)面新聞而知道某個(gè)明星，你會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)她持有怎樣的偏見(jiàn)?同樣，當(dāng)你在汶川地震中捐款時(shí)第一次聽(tīng)說(shuō)王老吉，你又會(huì)懷有怎樣的態(tài)度來(lái)看到這家公司?雖然有時(shí)，負(fù)面內(nèi)容可能比正面內(nèi)容更具有傳播力，更能引起人們的興趣，但這種低價(jià)值的傳播方式會(huì)長(zhǎng)期讓用戶對(duì)產(chǎn)品保持低估值，因此絕不能飲鴆止血。

完美的第一次接觸，可以通過(guò)借力來(lái)創(chuàng)造。就如同一個(gè)人總當(dāng)著你的面夸贊他自己的好，你不會(huì)相信，但如果其他人總對(duì)你稱贊某人，你也會(huì)覺(jué)得某人必然有所長(zhǎng)處?，F(xiàn)如今，各式產(chǎn)品測(cè)評(píng)、快報(bào)都是借助他人的口，快速與用戶貼近的有效方式。

雖然也有不少人會(huì)懷疑其真實(shí)性，但理智中的懷疑并不會(huì)影響用戶潛意識(shí)中的正面感覺(jué)。就像淘寶中的買(mǎi)家秀、新氧中的日記，消費(fèi)者都知道很多案例是賣家自己上傳的，但這并不影響他們心動(dòng)、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

用戶無(wú)法了解真實(shí)的產(chǎn)品，因而，用戶對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的部分感覺(jué)碎片，就會(huì)暫時(shí)代替他對(duì)產(chǎn)品的整體感覺(jué)。用戶了解產(chǎn)品的過(guò)程就像是在玩一幅永遠(yuǎn)玩不完的拼圖，只能從已有的拼圖碎片中判斷整體圖案的輪廓。我們要做的就是不斷提供給用戶華麗的拼圖碎片，讓他們想象中的整體圖案更美好。

3、階段性攀升——讓用戶永遠(yuǎn)有所期待

“吃著碗里的，看著鍋里的，還想著下一頓”，人的欲望是無(wú)盡的，但我們能為用戶提供的價(jià)值終歸是有限的。當(dāng)用戶感覺(jué)可以完全享受我們的價(jià)值時(shí)，對(duì)我們的估值也會(huì)降低。

比如我們?cè)诰W(wǎng)上尋找某個(gè)多年以前看過(guò)的電視劇資源，在我們未找到前，我們通常懷有很高的期待，認(rèn)為它能滿足自己的情懷需求。但當(dāng)我們實(shí)際找到稀缺的資源之后，大部分人只看了一小段時(shí)間，就會(huì)仍在網(wǎng)盤(pán)里，不再問(wèn)津。

就像上面的這個(gè)例子一樣，在獲得前和獲得后，用戶對(duì)其的價(jià)值判斷可以說(shuō)完全不在一個(gè)水平線上。再舉個(gè)生活中更常見(jiàn)的情況，當(dāng)蘋(píng)果出了新款的手機(jī)，你滿懷期待，時(shí)常想起，總想要買(mǎi)一臺(tái)。這時(shí)，你對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的估值是高漲的。但當(dāng)你真正把手機(jī)買(mǎi)到手之后，那種愉悅感只會(huì)持續(xù)一小段時(shí)間，再過(guò)些時(shí)日，這臺(tái)新手機(jī)也就如平常的生活一樣普通，再難以激起你購(gòu)買(mǎi)之前那么強(qiáng)烈情感的波瀾。

為了讓用戶的估值始終保持在高水平，我們需要始終讓用戶有所期待。

一方面，我們可以加強(qiáng)功能的層次劃分，為用戶使用不同的功能設(shè)立更多的門(mén)坎，讓用戶在使用部分功能的同時(shí)，也有其不滿足使用條件的功能，以保持用戶對(duì)產(chǎn)品的估值。

如今，越來(lái)越多的游戲從買(mǎi)斷變成了內(nèi)購(gòu)的收費(fèi)模式，非肝即氪的風(fēng)評(píng)看似是降低了體驗(yàn)，但實(shí)際上，對(duì)于同類游戲，用戶的平均游戲時(shí)間反而較之前的收費(fèi)模式大幅度提升，游戲內(nèi)大大小小的門(mén)坎設(shè)立起到了很大的作用。

另一方面，就是產(chǎn)品不斷迭代，為用戶的需求持續(xù)帶來(lái)更好的解決方案。然而,產(chǎn)品自身的迭代只是基礎(chǔ)，更重要的是，必須不斷且主動(dòng)的告訴用戶：產(chǎn)品將提供更新、更好的功能和體驗(yàn)。設(shè)立出美好的愿景，使用戶始終保持期待，從而讓用戶對(duì)產(chǎn)品的估值穩(wěn)固上升。

許多美國(guó)總統(tǒng)或許是將估值游戲玩的最淋漓盡致的人。每個(gè)總統(tǒng)在選舉時(shí)，都會(huì)慷慨激昂的講述自己的未來(lái)規(guī)劃，創(chuàng)造一個(gè)美麗的愿景，提高選民對(duì)他的估值，讓人們?yōu)樗冻鲞x票。在上臺(tái)后，也會(huì)不斷創(chuàng)造出階段性的愿景，讓人們支持他的決策。真正在下臺(tái)后，客觀看待他的政績(jī)，其實(shí)大部分時(shí)候都沒(méi)有他所暢享的那么美麗。但對(duì)總統(tǒng)來(lái)說(shuō)，他已經(jīng)成功了，他在任期間獲得了人們的支持。而且大部分人也不會(huì)因?yàn)榭偨y(tǒng)的政績(jī)與愿景不符而提出批評(píng)，人們覺(jué)得，總統(tǒng)和他們一起努力過(guò)，奮斗過(guò)。

我們一貫的出發(fā)點(diǎn)就是為用戶解決需求，創(chuàng)造價(jià)值。但在我們不斷嘗試中會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶感受不到的價(jià)值，再多也沒(méi)有意義。當(dāng)你做好估值時(shí)，你就贏得了用戶。

本文作者@墨饕