2017年，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)電商營(yíng)銷的革新。各大電商平臺(tái)在內(nèi)容營(yíng)銷、渠道整合上做了新的嘗試，致使電商平臺(tái)的流量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

電商平臺(tái)已然不再是單純的賣貨平臺(tái)，在數(shù)據(jù)整合和消費(fèi)升級(jí)的大背景下，電商營(yíng)銷究竟派生出多少新玩法？

在上月15、16日舉行的第七屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展上海站現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自陽(yáng)獅電商的總經(jīng)理王怡雋女士為我們帶來(lái)了題為《電商的平臺(tái)體驗(yàn)》的精彩演講，為我們梳理2017電商營(yíng)銷的現(xiàn)狀與趨勢(shì)。

今年雙11的成交量再創(chuàng)新高，你是不是也剁手了？其實(shí)，產(chǎn)品在雙11的價(jià)格并不便宜，但你為什么還是會(huì)買買買呢？從電商運(yùn)營(yíng)的角度看，這是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)在消費(fèi)者鏈路里扮演的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

2017電商的角色轉(zhuǎn)變：從賣貨渠道→消費(fèi)全鏈路平臺(tái)

2016年是直播年，Angelababy在2分鐘內(nèi)賣掉了1萬(wàn)支口紅，而2017年電商賣貨的渠道又變成短視頻營(yíng)銷。電商營(yíng)銷花樣多變，這背后的原因是什么呢？原因來(lái)自電商角色的轉(zhuǎn)變——從賣貨渠道變?yōu)橄M(fèi)全鏈路平臺(tái)。

在過去，傳統(tǒng)電商的作用是轉(zhuǎn)化購(gòu)買，它只是一個(gè)方便消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比、比價(jià)、購(gòu)買商品的渠道，但隨著消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)上耗費(fèi)時(shí)間的增長(zhǎng)，電商的作用也迅速豐富起來(lái)。

現(xiàn)在，新型電商滲透到消費(fèi)者旅程的每一個(gè)環(huán)節(jié)：從激發(fā)購(gòu)買意識(shí)（Awareness）、斟酌價(jià)值（Consieration）、到搜索比較形成偏好（Preference），最后決策購(gòu)買（Purchase）并形成品牌忠誠(chéng)（Loyalty），電商營(yíng)銷無(wú)處不在。

可以說，在消費(fèi)者還沒意識(shí)到自己想要購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，電商營(yíng)銷就開始了。

舉個(gè)例子，電商品牌進(jìn)行的超級(jí)品牌日戰(zhàn)役，會(huì)投放開屏廣告，通過霸屏，品牌能與消費(fèi)者做一個(gè)最廣、最深的溝通，點(diǎn)進(jìn)廣告的那一刻，消費(fèi)者可能原先根本就沒有消費(fèi)需求。線上電商平臺(tái)正在打造一個(gè)超市，讓消費(fèi)者去看一看，去逛逛，在不知不覺中下單。

品牌重塑電商營(yíng)銷：從賣貨→賣人設(shè)

在過去，品牌從三個(gè)維度進(jìn)行電商營(yíng)銷：貨（賣什么？）人（賣給誰(shuí)？）場(chǎng)（怎么賣？）。傳統(tǒng)電商營(yíng)銷以賣貨為主，注重產(chǎn)品上傳、上架的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為做“巨劃算”、“淘搶購(gòu)”等活動(dòng)鋪路。

而現(xiàn)在，品牌在電商上的布局已經(jīng)脫離了“有什么貨就賣給誰(shuí)”，而是先圈定貨品的目標(biāo)消費(fèi)者，就是TA，由消費(fèi)者全權(quán)定義品牌要賣什么貨、怎么賣。

隨著大數(shù)據(jù)營(yíng)銷技術(shù)的提升，我們能夠真正做到千人千面，對(duì)單個(gè)消費(fèi)者推送專屬產(chǎn)品廣告，而不是再像傳統(tǒng)電商時(shí)期那樣，去給消費(fèi)群打上標(biāo)簽，做群體推廣。

產(chǎn)品和服務(wù)再升級(jí)：強(qiáng)互動(dòng)導(dǎo)流

伴隨消費(fèi)升級(jí)與年輕群體線上購(gòu)買力的提升，品牌在新型電商平臺(tái)上加入更多玩法，開始強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)性，以此獲得更多流量。

內(nèi)容營(yíng)銷

品牌通過內(nèi)容電商拉近與消費(fèi)者的距離。在阿里生態(tài)圈中，根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)鏈路，整個(gè)淘系會(huì)從不同平臺(tái)上打造有針對(duì)性的內(nèi)容營(yíng)銷。比如，在優(yōu)酷土豆上推視頻廣告，在微博、陌陌平臺(tái)上推社交電商廣告，從而進(jìn)行導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的一鍵購(gòu)買。

粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)不容小視，雙十一，哪些明星最帶貨？迪麗熱巴、鹿晗、楊洋、李易峰……

品牌可以通過阿里數(shù)據(jù)銀行，把這些明星的粉絲導(dǎo)流到平臺(tái)上，促進(jìn)粉絲的購(gòu)買。這就是阿里生態(tài)圈從消費(fèi)者不同的鏈路上形成的有機(jī)閉環(huán)。

線下體驗(yàn)

電商通過全鏈路營(yíng)銷打通線上線下。在線下，品牌通過新品發(fā)售、明星站臺(tái)等活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，或是通過搶紅包、搶優(yōu)惠券的形式，最終導(dǎo)流到天貓或者淘寶的手機(jī)端。在線上，通過霸屏等廣告形式，制造線下體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，促進(jìn)線下購(gòu)買。

2017品牌電商廣告效果：流量結(jié)構(gòu)的變化

在過去，搜索廣告是流量的主要來(lái)源，但是現(xiàn)在游戲規(guī)則改變了。

內(nèi)容接替了網(wǎng)站流量資源。近日, 電商平臺(tái)的內(nèi)容頻道已經(jīng)超越了搜索，創(chuàng)造了50%的流量。 APP在線支付也給商鋪帶來(lái)20%的流量，預(yù)計(jì)會(huì)給在建商鋪帶來(lái)30%的流量。

總體來(lái)說，最近幾年電商平臺(tái)的新變化，主要在于流量結(jié)構(gòu)的變化，品牌在運(yùn)營(yíng)電商時(shí)，需要以人為本，以我們的TA為本，讓消費(fèi)者能夠通過看看、逛逛的方式與品牌形成互動(dòng)，這就像“種草”一樣，最后達(dá)到“拔草”（售賣）的目的。

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