2017年馬上要過去了，而且發(fā)生了許多的事情，都會給我們造成很深的印象，那么2017年都有那些值得借鑒的公共營銷事件呢，那么面對未來的18年都會有那些可以供我們預測呢。

Shape of YouEd Sheeran - Shape of You

( 源自-瑪莎百貨2017美食系列廣告曲<Shape of you>）

公關營銷可謂社會態(tài)勢與人們情緒的晴雨表。2017年公關廣告營銷界可謂：國際上“我要性福”，國內則“我要刷屏”。

▌國際：3月華爾街「無懼女孩」掀起性別公關，年底好萊塢及硅谷打開性騷擾潛規(guī)則龐多拉盒子「ME too 打破沉默者」。

《時代周刊》評選出2017年度人物

--關于“性”「ME too 打破沉默者」

▌國內：上半年打翻喪營銷瓶負能量四處蔓延，下半年溫情營銷亂花漸欲迷人眼；全年來看，網易「樂評專列」引領一整年地鐵營銷風潮的同時自成一派月月有佳作；BAT+J等大公司在交出亮眼作品的同時也少不了“撕逼互懟”；十九大開啟國家公關新篇章；幼兒園、人口、取暖等民生大事讓我們在這個年底有了更多“回到地平線”的共思。

【案例名稱】

支付寶「集齊五福瓜分2億」

【案例簡述】

也許你最近似乎嗅到了阿里（馬云）、京東（劉強東）“互懟”的硝煙味，以及支付寶內部小編“互煩”的撩撥戲；但回想一下2017年1月，你正千方百計忙著集福換福、熱淚盈眶期待瓜分2億。

【案例點評】

近幾年，支付寶紅包、微信紅包與春晚并列成為了每年春節(jié)過年必備的“三大件”。紅包營銷的成功很大程度在于綁定了“春節(jié)過年+紅包”這個宇宙超級IP。2018年春節(jié)各類紅包又會玩出什么新花招勾搭你呢？

2017年2月關鍵詞：情愛營銷

【案例名稱】

2.14情人節(jié)百度「小紙條」

【案例簡述】

2月除了“麗江女游客被打”事件引發(fā)的旅游業(yè)危機輿情外，2.14情人節(jié)無疑是各大品牌借此打響一年推廣開門紅的第一炮， 出人意外，百度憑差異化創(chuàng)意H5“小紙條”（那些年我們偷偷傳過的小紙條+強大豐富的圖像AI識別技術）脫穎而出。

【案例點評】

據說李彥宏也看到了007采寫的文章《出人意外，百度在情人節(jié)營銷大戰(zhàn)中“大出風頭”  》，該項目組全集團通發(fā)匯報學習，這可以說是意想不到的“外部公關+內部公關”的雙重勝利。更值得一提的是，相對往年百度各種招黑，2017年百度似乎從小紙條起交了好運，這一年交出不少好作品，同時也幾乎與大麻煩“絕緣”。

2017年3月關鍵詞：性別公關

【案例名稱】

華爾街「無懼女孩」

【案例簡述】

2017年“三八國際勞動婦女節(jié)”的前一天，一座名為“無畏女孩”(Fearless Girl)的新銅像悄然矗立在華爾街地標銅牛像正對面。這個女孩雙手插腰，昂首挺立，面對著銅牛，腳下的牌子上刻著一行字“了解女性的領導力量/她在改變世界”。（Know the power of women in leadership. She makes a difference.）

【案例點評】

美國某投資管理公司推出的這個不到1.3米的小女孩雕像在男性主宰的華爾街（男性占比82%）顯得意義非凡。鈦獅評委之一奧美全球 CCO Tham Khai Meng 評價：無畏女孩為既有時效作用又永恒的作品，鈦獅評選也要求參選作品需在品牌傳播過程中打破邊界、實現(xiàn)新突破，且能激起他人的“嫉妒情緒”，成為行業(yè)新方向和前進方向的標桿。

2017年4月關鍵詞：“喪”營銷

【案例名稱】

各種「喪營銷」

【案例簡述】

本月開始流行“喪營銷”并快速傳染，各種喪自媒體、喪文案、喪廣告、喪產品...這種喪營銷的余波一直蔓延到年底（如：微博、朋友圈曬自己有多少好友關注咪蒙就知道你有多失敗）。其實這種喪營銷最早源自2016年日本UCG咖啡品牌在臺灣舉行的“大人的腹黑語錄”征集營銷活動。

【案例點評】

當我們聽膩了“正能量”，吐槽壓力煩惱、發(fā)泄負面情緒，自然戳中了絕大多數人的“負能量”痛點，為我們找到了宣泄的出口。預計2018年伴隨各種外部環(huán)境的壓力、不確定與復雜性，相信喪營銷依然會大有市場。

2017年5月關鍵詞：長圖營銷

【案例名稱】

百雀羚一鏡到底長圖廣告「一九三一」

【案例簡述】

近幾年“新國貨崛起”，百雀羚也在公關營銷上屢有新嘗試，直到母親節(jié)推出的一鏡到底神廣告《一九三一》徹底引爆策劃創(chuàng)意與銷售轉化的大辯論，該話題不僅在品牌公關廣告營銷圈引起大震蕩，也吸引36氪、虎嗅、經濟日報等上百家媒體參與爭議。

【案例點評】

007曾撰文《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》，該案例最大的貢獻和意義在于：如「金旗獎主席銀小冬」所說“關于轉化率的爭議對整個行業(yè)的發(fā)展是一件好事，可以讓我們靜下心來思考和梳理每一次傳播行為的意義和價值。”

2017年6月關鍵詞：價值營銷

【案例名稱】

SK-II「人生不設限」

【案例簡述】

6月高考季，除了追曬高考證及小黃人火爆，最令人矚目的是SK-II在全球范圍內發(fā)布迄今為止最大規(guī)模的品牌活動#改寫命運#（Change destiny）第三波--全新短片《人生不設限》，傳遞Thirty  is new twenty。2015年起，SK-II邀請首位亞洲領舞倉永美沙拍攝主題短片，詮釋這一品牌活動所倡導的精神內涵：不屈，努力；2016年SK-II通過《她最后去了相親角》記錄短片，將注意力集中到中國女性面臨的婚姻及感情壓力，引發(fā)了社會對于“剩女”問題的廣泛思考。

【案例點評】

價值觀營銷日漸成為各大品牌營銷新趨勢。值得我們思考與借鑒的是：國際品牌精準的洞察力與趨勢預測，系統(tǒng)完善的營銷戰(zhàn)略；圍繞主打品牌Slogan這一個點，從不同維度、不斷創(chuàng)新、持續(xù)貫穿，徹底打透；使品牌傳播超出廣而告之的意義本身，成為具有社會影響力的思潮。

2017年7月關鍵詞：輿論公關

【案例名稱】

王者榮耀「輿論風波」

【案例簡述】

7月，人民日報為慶祝中國人民解放軍建軍90周年推出《穿上軍裝》營銷活動，刷爆了朋友圈；滴滴《此篇文字為0》的系列微信文章讓人看到了文章創(chuàng)新的可能性。輿論層面，除了美團清真事件外，引起廣泛眾議的“王者榮耀”，包括官媒在內的眾多媒體連續(xù)多日發(fā)聲，不僅把以王者榮耀為代表的游戲行業(yè)推上風口浪尖，也給騰訊帶來了巨大的商業(yè)與輿論壓力。

【案例點評】

王者榮耀輿論風波堪稱繼“3Q大戰(zhàn)”后近幾年輿論公關的經典案例。輿論是怎么發(fā)酵的？背后是怎樣的傳播軌跡？是否有看不見的第三只手在助推？面對排山倒海般的輿論危機，騰訊又是如何守中有攻、化險為夷？007曾采編萬字長文《公關界“王者”懟游戲界“王者”?最全戰(zhàn)局分析》，相信對任何公關營銷從業(yè)者進行“攻防公關”，都是不過時的參考教科書。

2017年8月關鍵詞：影視營銷

【案例名稱】

全球票房總榜第55「戰(zhàn)狼Ⅱ」

【案例簡述】

今年主旋律為代表的電視劇《人民的名義》和電影《戰(zhàn)狼Ⅱ》不僅霸屏國內，也漂洋過海受到歪國人的關注?！稇?zhàn)狼Ⅱ》在八一建軍節(jié)、印度阿三在中印邊境騷擾等多重因素加持下一路飄紅，最終以56.8億人民幣創(chuàng)造中國票房多項新紀錄的同時，成為首部入圍全球票房總榜第55名的中國電影。

【案例點評】

在眾多明星拒演、資金困難、傷病危險等重重困難下，幾乎夭折的「戰(zhàn)狼Ⅱ」最終創(chuàng)造奇跡的最關鍵“天時、地利、人和”是什么？如BBC評論“犯我中華者，雖遠必誅”點燃了中國人的民族精神和愛國情懷，氣貫長虹。

2017年9月關鍵詞：公益營銷

【案例名稱】

騰訊99公益日「小朋友畫廊」

【案例簡述】

公益營銷似乎總是無法做到叫賣又叫好。自漸凍人冰桶挑戰(zhàn)風靡全球后，幾乎沒有公益營銷案例刷屏，直到騰訊99公益日「小朋友畫廊」將此打破。據該項目主策劃之一說“沒想到會這么火，不到24小時就募集善款達到1500萬上限，原定的主打視頻及線下展也延后執(zhí)行，并分享了該項目從洞察到概念，從創(chuàng)意到執(zhí)行的一張思維導圖。”

【案例點評】

通過1元購畫的形式，既降低了參與門檻，也通過社交犒賞滿足了人們社交形象的建立，激活了參與分享機制，堪稱“公益+藝術+故事+社交”的案例典范。

2017年10月關鍵詞：國家公關

【案例名稱】

十九大為代表的「國家公關」

【案例簡述】

繼2008北京奧運會中國驚艷世界后，2018年堪稱中國國家公關年。包括10月十九大、11月全世界政黨大會，全球媒體云集，世界矚目，讓世界進一步了解與認知“奮進新時代、開啟新征程”的中國宏偉藍圖。還值得一提的是，近日剛首播即獲豆瓣9.3高分的央視節(jié)目《國家寶藏》一夜刷屏，世界網友都著迷沉醉于中國蔚為壯觀的5000多年歷史文化。

【案例點評】

在西方媒體把持的國際“黑盒子”輿論氛圍中，我們主動出擊，用開放分享的姿態(tài)讓國家公關“出海”，猶如一束光照亮并穿透了“黑盒子”。據中國外文局對外傳播研究中心全球調查報告顯示：中國整體形象穩(wěn)中有升，國際貢獻度獲世界認可，中國產品助推國家形象，公關能力是中國企業(yè)要著力提升的方面。

2017年11月關鍵詞：公共輿情

【案例名稱】

三原色幼兒園等公共事件

【案例簡述】

10月末到11月，也許你的情緒是“一半海水一半火焰”。一面是某信用卡《番茄炒蛋》、雀巢咖啡《這才是你一生中最重要的人》、999感冒靈《總有人偷偷愛著你》、唯品會《開不了口》等溫情視頻營銷催淚，其中還夾雜了感恩節(jié)“杜蕾斯一口氣狂撩13個品牌”；另一面是三原色幼兒園虐童、人口、取暖等社會民生大事引發(fā)的公共輿情。

【案例點評】

小時候我們學過大禹治水成功貴在“疏”，任何社會、任何時代都可能有不確定的公共輿情，重在：踐行為民服務宗旨、建立雙向對等溝通機制，加強與民眾之間及時、公開、透明、全面的溝通，提高處理公共事件的速度與效率，號召并發(fā)揮社會及民眾力量的作用“齊防、同疏、共治”。

2017年12月關鍵詞：品牌營銷

【案例名稱】

網易「營銷勞模、自成一派」

12月世界互聯(lián)網大會，「丁磊飯局」又一次成為成功搶得新聞及話題頭條?；厥?017這一年，如果讓業(yè)內人士票選哪家公司是2017年最具代表性的品牌營銷和“營銷勞模”？相信絕大多數人都會投給網易，下面我們就簡略回顧一下這一年網易品牌營銷的“勞動獎章”。

【案例1-網易云音樂】

網易云音樂「樂評專列」現(xiàn)象級刷屏案例，引領地鐵營銷風潮一整年。后續(xù)又推出「樂評專機」，刷屏H5「樂評博物館」，催淚電影院《畢業(yè)三部曲》，震撼人心的全新品牌TVC《音樂的力量》、上天入地走心收割后，又大玩跨界風潮，網易云音樂x農夫山泉「樂瓶」、網易云音樂x可口可樂《永不停歇》燈光秀...真的是月月有佳作，次次有新意，帶給我們不同的啟迪。007更想說的是：除了其“用產品的思維做營銷”的精髓一貫而終，最令人佩服的就是他們不躺在刷屏案例功勞簿，敢于自我挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新突破，這也許是我們整個行業(yè)或缺的勇氣和精神。

【案例2-網易考拉】

這一年，網易考拉海購持續(xù)領跑中國跨境電商零售進口市場，為網易總體漂亮的成績單貢獻不小。除此以外,網易考拉近一年來在推廣營銷層面也可謂“風生水起”，《入職第一天，網易爸爸教做人》、《freesytle 生活進化論》等H5刷屏，跨界“空中洋貨店”及《爸爸去哪兒5》洋屋民宿，歡樂頌安心追劇不打折事件營銷，洗發(fā)快閃屋等快閃活動廣受好評，泰式腦洞廣告《為了美，她拼了》、《花兒與少年》毒雞湯海報...讓用戶扎心不已。

【案例3-網易味央】

這幾年，網易味央“豬小花”成了當仁不讓的網紅IP明星。2017年網易味央全民養(yǎng)豬眾籌整合營銷（豬小花表情包+味央黑豬宇宙大碟+丁磊吳曉波史上首個豬場直播+小豬短租“睡進網易養(yǎng)豬場”事件營銷），豬小花 IP 營銷的同時跨界也玩的不亦樂乎（易間咖啡廳“安心黑豬堡”，吳曉波吳酒“好酒好肉好朋友”，“華帝食尚節(jié)”豬小花上海時裝秀），尤其是每年12月的世界互聯(lián)網大會「丁磊飯局」更是讓其跟互聯(lián)網大佬一起成為主角和話題明星，如果在動物界論社會名氣和商業(yè)身價，相信“豬小花”一定稱王。

【案例綜評】

網易的品牌營銷已自然一派，打上深深的網易烙印。007覺得，無論對大公司還是小公司，個人或機構，都有很實在的借鑒和參考價值；夸張一點說，如果把品牌營銷分兩派，一派是網易派，另一派就是非網易派。

【2017年度公關營銷總評】

聞遠達誠管理咨詢總裁、資深媒體和公關人李國威表示，感覺2017年公關營銷有兩大特點：

? 營銷智能工具的應用，目前還處于大數據階段，但是在雙十一大促，消費行為分析，影視劇廣告投放決策等營銷環(huán)境中開始屢見實效。 

? 引發(fā)社會議題的核心洞察缺失。 今年我擔任了五個比較有影響的營銷獎的評委，看了上千案例，優(yōu)秀的很多，真正出彩的少。像今年華爾街“無畏女孩”雕像，觸及美國女權主義這樣一個敏感社會話題，引起主流媒體和數億社交媒體的關注討論，這樣的案例，在2017年的中國營銷界很可惜沒有出現(xiàn)。 倒是一系列危機公關事件，引發(fā)我們對變革中的很多社會問題的思考，如：農民工在城市的生活狀態(tài)，幼教問題，財富迅速積累中的商業(yè)道德等等。

【2018年度公關營銷預測】

國內外專家及媒體預測2018年公關營銷的七大趨勢包含：

? 以數據為基礎、效果為導向的量化營銷、目標成為主流，聯(lián)合利華等品牌憑借此“軟技能”已經嘗到甜頭。

? 個性化營銷開啟新階段，根據特殊用戶或用戶體系提供定制化內容，使營銷更精準有效。

? 共享汽車、單車等共享類媒體、交通工具、平臺等廣告，有望像2017年地鐵營銷一樣，成為營銷的新戰(zhàn)場。

? 基于語音、短視頻的搜索及營銷將比圖文類更快捷，可視化效果更好。

? 更多品牌將繼續(xù)發(fā)力線下及現(xiàn)場活動挖掘用戶深度體驗，面向職場的平臺、工具將成為B2B營銷發(fā)力點。

? KOL輿論領袖營銷仍然是有用且非常湊效的市場策略，KOL如何在生產優(yōu)秀內容的同時把商業(yè)信息進入巧妙的軟植入，會有AR等形式上的新突破。

? 資深自媒體人分析師丁道師撰文認為，未來，企業(yè)公關負責人高配副總裁銜將成常態(tài)。資深媒體人毛琳Michael也認為，公關在互聯(lián)網時代只會越來越重要，特別是預防和政府公關。而《麥肯錫2030年近億中國人或面臨職業(yè)轉化》報告預測：在創(chuàng)意類（公關，媒體，藝術、娛樂等）崗位需求將增長85%，高于工程師等高精尖人才的50%，僅次于教育醫(yī)療120%左右的增長率。

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