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資本看盈利，微博把頭部資源砸給頭部用戶，普通用戶吃瓜就好。正應(yīng)了那句話，「熱鬧都是他們的，我什么也沒有」。
11月8日，微博正式上線了V+會員服務(wù)。一時興起，我訂閱了「闌夕的筆記本」。這一周過去了，最大的感受是：微博是在消費大V和用戶嗎？
一、活動：蹭上雙十一的#聚焦實力派#
11月16日，@微博小秘書發(fā)放了首次V+專屬會員活動的戰(zhàn)績：來自十大垂類的21名大V，在為期4天的#聚焦實力派#中，召集V+會員30000人，成交額達(dá)20,000,000元。
作為一個上線不到三周的功能，V+專屬會員其實槽點滿滿，也只有微博這樣的平臺級應(yīng)用能在產(chǎn)品還未成形時就產(chǎn)出如此效果了吧。但不管怎么說，人家整個活動也有明顯的預(yù)熱、引爆、收官三個階段。
1. 預(yù)熱期：吃瓜群眾與站內(nèi)推文刷屏
從11月2日@來去之間的微博開始，就有不少媒體以“在微博看圖也要收費”的噱頭引來網(wǎng)友的集體吐槽，或明或暗地將這個即將上線的新功能推到了臺面上。但當(dāng)時的猜測多局限于圖片收費，甚至有人笑言攝影師或成最大贏家。
11月5日起，首批邀約開通V+專屬會員功能的大V們開始發(fā)布發(fā)刊詞，并傳播個性化活動海報。活動預(yù)熱期，要做的就是無所不用其極地push活動信息，讓盡可能多的用戶得知：你要搞事了。微博平臺+坐擁百萬粉絲的大V，流量自然不在話下。
2. 引爆期：就算有大V站臺，也不能少了折扣和抽獎啊
寬泛點來說，V+會員是先前付費訂閱、付費問答的延伸，把可供付費的內(nèi)容拓寬到了微博、圖片、短視頻、直播等你所能想象到的內(nèi)容形式。大V們的文案也是很動情，比如@營養(yǎng)師顧中一的頭條文章：《我從三甲醫(yī)院辭職是為了做這件事》，把個人經(jīng)歷與你娓娓道來，從專業(yè)和科普兩個維度闡述為什么他能做好內(nèi)容，最后發(fā)出行動呼喚：剛開的這兩天有特價活動，一個月也就兩瓶飲料的價格??！
恰逢雙十一，這類內(nèi)容付費對個人提升而言仿佛名正言順，倍兒有面。用戶不會因為這「購買知識」的幾十塊錢肉痛，更何況多數(shù)用戶已經(jīng)是這些大V們的簇?fù)碚摺?/span>
在#聚焦實力派#的活動頁，功能模塊包括紅包領(lǐng)取、立即開通以及底部的轉(zhuǎn)盤抽獎。微博再次充分利用了平臺已有的功能優(yōu)勢，聯(lián)合多個大V進(jìn)行微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎和「V+會員群」（付費后自動加入）抽獎。據(jù)官方稱，中獎項是微博會員的可能性高達(dá)80%……你確定這不是變著法子引導(dǎo)用戶成為會員后續(xù)費嗎……
3. 收官期：除了大家都愛看的戰(zhàn)績，多發(fā)PR稿還能吹一波
11月16日，@微博小秘書發(fā)布了首批V+會員戰(zhàn)績。除了話題熱度和閱讀量可觀，最博人眼球的還是「“大V”雙11在微博掙了2000萬」這樣的銷售概念。
不過就個人體驗而言，我實在對「群員高能活躍」這個提法無法茍同，因為我的V+會員群是這樣的——
在入群的頭兩天里，由于不斷地有新群員的加入，微博事先也并未作出群運營的相關(guān)聲明，且群容量達(dá)1000人/群，除了有個提醒群主空降的群通知，群消息的篩選機制約等于0，不堪其擾的用戶只能一刀切地屏蔽整個群消息。顯然，微博前期的主要精力都放在和大V洽談合作上了，沒顧得上打磨產(chǎn)品本身。而本該在產(chǎn)品上線時就預(yù)備好的Q&A，在11月16日20:37姍姍來遲。
為什么我把Q&A的具體時間列了出來呢？因為同天11:49，首批大V之一的闌夕在微博中對其內(nèi)容付費服務(wù)「闌夕的筆記本」做了個簡單的匯報和答疑。
微博CEO@來去之間評論：微博員工的FAQ文檔還不如一個大V寫得好……
網(wǎng)友：他要是寫得好就自己做大V了，還會給你打工？
二、內(nèi)容：付費就是為了篩選精華，到頭來還得自己找入口
先來看下都有哪些大V受邀開通專屬會員了吧——
（注：微博官方稱首批有21位大V參與，統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)活動中途有位新加入的，因此表中共22人。）
上面這張表傳達(dá)了幾個信息：
- 大V聚集的領(lǐng)域，以財經(jīng)類為最多，其次是健康、科普、美妝、資訊等，這應(yīng)該是微博根據(jù)先前的用戶付費行為所分配的比率。
- 財經(jīng)類（說白了就是股票證券）因其投資回報率高，且有進(jìn)入門檻，客單價最高。
- 盡管明星的客單價最低，就結(jié)合官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，購買許魏洲V+會員資格的用戶僅5分鐘就超過1000人，況且明星生產(chǎn)的內(nèi)容多以照片、視頻、語音及線下活動為主，其社群的興趣性更強，更容易形成一致的話題方向。
- 各個領(lǐng)域，只要你有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，歡迎變現(xiàn)。
那么問題來了，付費內(nèi)容和免費內(nèi)容的差異化，能體現(xiàn)出來嗎？
內(nèi)容付費演變至今日，我們的付費對象實際上是那層過濾機制，是要經(jīng)過人的篩選和解讀，而不是一套算法，來幫我們挑選出真正有價值的內(nèi)容。微博官方對「V+會員」的產(chǎn)品定義是激勵具備內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)的作者更加積極的貢獻(xiàn)增量內(nèi)容，我們先假設(shè)這批大V所生產(chǎn)的內(nèi)容確實言之有物，微博這個平臺又是怎么把這些內(nèi)容展現(xiàn)出來的呢？
不難發(fā)現(xiàn)，付費內(nèi)容在feed流、微博分組、大V主頁和微博群都有所展示。其中「V+微博」的分組欄中包含了所有你已關(guān)注的大V，形成了內(nèi)容的集中呈現(xiàn)。而其他三種方式，要么操作步驟太多，要么難以從海量微博流中篩選，只適合拉新付費和固定瀏覽。
三、用戶：個人品牌和去中心化的新型用戶體系
V+會員整合了微博目前的內(nèi)容付費產(chǎn)品和會員群，以“大V”為核心的付費方式，給用戶提供了去中心化的會員服務(wù)。這既滿足了用戶獲取知識的需要，也滿足了其“與大V同群”的社交需求。“大V”則可以通過V+會員從付費用戶中進(jìn)一步篩選出核心用戶，在增加收入的同時培養(yǎng)核心用戶群，為實現(xiàn)向個人IP的轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
——微博某PR稿
如何將用戶分類、排列，并凸顯某類用戶，是微博這樣的社區(qū)型產(chǎn)品始終面臨的問題。這個問題又可以拆分為兩個問題，即如何保護(hù)、整合、推薦用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，以及如何為內(nèi)容的主要生產(chǎn)者提供更好的服務(wù)。
社區(qū)的強粘性，從第三方的角度看就是要形成「內(nèi)容壁壘」，而大V作為內(nèi)容來源，在這種生態(tài)下成為既得利益者，就完全順理成章。此前的付費訂閱，由新浪和蘋果聯(lián)合抽成，大V只能得到1/3的結(jié)算，多坑啊。如果不能給大V以好處，你憑什么讓人家留下來呢？
因此，對大V這批核心用戶，微博此次采取了新的分成政策，一改現(xiàn)有的平臺與大V五五分成模式，將V+會員收入的70%歸大V所有，并保證在用戶購買V+會員后的第二個月就給“大V”結(jié)算。
而對大V粉絲，微博的做法是付費后自動拉入V+會員微博群。付費后可加入的專屬會員群是V+會員的權(quán)益之一，可對標(biāo)小密圈、付費微信群等類似的付費社群，也是V+會員對用戶進(jìn)行分層的最直觀的體現(xiàn)。微博群的用處有三：同步付費內(nèi)容；與大V即時交流；與群友吹水侃大山。而至于上文所說的微博群目前的功能還很混亂，這就是微博產(chǎn)品層面的問題了。
讓大V根據(jù)「普通粉絲-付費用戶-專屬會員」的層級邏輯來經(jīng)營粉絲，看起來沒什么毛病。隨著V+會員運營的趨于平穩(wěn)與付費內(nèi)容的生產(chǎn)累積，1000人的微博群，也可以劃分出活躍用戶、留存用戶和流失用戶。理想狀態(tài)下，這種進(jìn)一步的用戶分層還是……實現(xiàn)在望的。
不可否認(rèn)的是，與之前基于長文章、問答等內(nèi)容的付費相比，購買V+會員的用戶對大V個人品牌的粘著性更強，按時長付費的形式也讓大V生產(chǎn)的內(nèi)容額能在特定時間段內(nèi)持續(xù)地輸送到用戶的微博流中，從而形成以大V為核心的新型用戶體系。
資本看盈利，微博把頭部資源砸給頭部用戶，普通用戶吃瓜就好。正應(yīng)了那句話，「熱鬧都是他們的，我什么也沒有」。
作者：柳不浪，內(nèi)容運營一枚。微信公眾號：紗布讀運營，陪你走過運營進(jìn)階之路。
本文由 @柳不浪 原創(chuàng)發(fā)布。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議
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