今日頭條今年很惹火。

據(jù)頭條內(nèi)部人士透露，今日頭條明年廣告收入目標(biāo)為“沖500億元，保300億” 。如果明年保底目標(biāo)完成，那么今日頭條將在明年成為僅次于BAT的第四大廣告巨頭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了新浪、搜狐等老前輩。

在2017的頭條創(chuàng)作者大會上，張一鳴推出“千人百萬粉”計(jì)劃，并宣布拿出10億元補(bǔ)貼悟空問答。通過功能復(fù)刻微博和知乎的微頭條和悟空問答，頭條毫不掩飾對于社交和內(nèi)容的渴望，妄圖用一個(gè)又一個(gè)10億來構(gòu)筑自己的內(nèi)容壁壘。

”商業(yè)成功“和“內(nèi)容焦慮”，頭條的這兩個(gè)特質(zhì)是否有什么內(nèi)在關(guān)聯(lián)？

隨著報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒體的逐漸式微，大眾逐漸從信息的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成為了信息的生產(chǎn)者和傳播者，信息流平臺成為了信息傳播最重要的媒介，同時(shí)由于不同特質(zhì)，各大平臺之間逐漸開始形成分工，而這種分工，又直接影響到了平臺們的變現(xiàn)能力和內(nèi)容壁壘。

本文將從信息流產(chǎn)業(yè)鏈分工的角度，淺析國內(nèi)信息流平臺內(nèi)容與營收的南轅北轍。

新媒體改變了什么

傳統(tǒng)的傳播形式中，媒體是核心，一個(gè)事件典型的傳播路徑是，事件發(fā)生——媒體報(bào)道——受眾接受——媒體評論——受眾接受，在這種路徑下，群眾只是信息的接受者，而媒體掌握了傳播的每個(gè)環(huán)節(jié)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開始，媒體對于信息傳播的統(tǒng)治力開始急速下滑，在Facebook的誕生之后，一個(gè)前所未見的信息網(wǎng)絡(luò)得以建立，傳統(tǒng)媒體的徹底式微也逐現(xiàn)端倪，大眾逐漸成為了信息的生產(chǎn)者、傳播者、消費(fèi)者。隨之而來的是參與者沉浸感的增強(qiáng)，具體表現(xiàn)有越來越狂熱的粉絲經(jīng)濟(jì)，輿論在處理社會熱點(diǎn)事件中增強(qiáng)的存在感，以及傳播中越來越多主觀情緒化色彩。

在新媒體時(shí)代，每個(gè)人的聲音都可以被更多的人聽到，事件現(xiàn)場的第一手資料可能來自于大眾，事件的分析評論也可能來自于大眾，大眾開始介入到傳播的每個(gè)環(huán)節(jié)上去，在這里就需要有媒介將大眾和各個(gè)要素連接在一起，而信息流平臺承擔(dān)了這一角色，同時(shí)逐漸產(chǎn)生了分工，構(gòu)成了一條傳播的產(chǎn)業(yè)鏈。

從競爭對手到上下游

我們以奚夢瑤摔倒事件為例，簡單分析一下國內(nèi)信息流平臺之間的分工。 

11月20日陳學(xué)冬在奚夢瑤摔倒之后的微博Po圖留言，隨即大批圍觀群眾趕到現(xiàn)場，奚夢瑤陳學(xué)冬成為熱搜，事件開始發(fā)酵，成為了一個(gè)娛樂事件現(xiàn)場，最終該條評論收獲了28萬次點(diǎn)贊。

從薛之謙出軌到鹿晗戀愛再到前兩天的顏色幼兒園虐童，微博越來越多的成為了眾多社會事件和娛樂事件的“案發(fā)現(xiàn)場“，其根本原因是通過開放的關(guān)系鏈和用戶歷史，以及沉淀了眾多粉絲的明星KOL，可以在短時(shí)間內(nèi)讓信息爆發(fā)式傳播，非常容易生產(chǎn)社會熱點(diǎn)，沉淀的社交關(guān)系鏈，是“現(xiàn)場內(nèi)容”的基石。

通過這種開放和中心化的社交關(guān)系，微博構(gòu)建了大眾和現(xiàn)場之間的連接，事件發(fā)生之后，微博上總有親歷者進(jìn)行口述，大眾不再需要等待媒體的現(xiàn)場報(bào)道，而是直接可以去“現(xiàn)場圍觀“，這種獨(dú)一無二的內(nèi)容壁壘成為了微博的競爭優(yōu)勢。

摔倒發(fā)生之后，知乎上也出現(xiàn)了熱烈的討論，“如何評價(jià)奚夢瑤在維秘錄制時(shí)摔倒？”的問題關(guān)注人數(shù)逐漸上升，各種觀點(diǎn)交錯(cuò)，一位網(wǎng)名為Fang的醫(yī)學(xué)PhD通過翔實(shí)的證據(jù)和縝密的推理得出奚夢瑤腳腫照片有“造假“的嫌疑，最終該答案被點(diǎn)贊9萬多次

由于點(diǎn)贊機(jī)制，知乎的的高票答案往往反映了整個(gè)社區(qū)大多數(shù)人的觀點(diǎn)，同時(shí)由于用戶大多受過良好的教育，所以考究較真的答案往往獲得的贊數(shù)較多，社區(qū)的氛圍是“觀點(diǎn)內(nèi)容”的載體（很少人會愿意在不被認(rèn)同和理解的地方發(fā)表觀點(diǎn)）。不僅是在知乎，聚集在豆瓣的文青，聚集在虎撲的直男，以及NGA、S1、汽車之家等垂直社區(qū)都產(chǎn)生出了基于用戶特色的社區(qū)氛圍，并持續(xù)輸出觀點(diǎn)和內(nèi)容。

知乎等社區(qū)業(yè)已成為觀點(diǎn)的集散地，通過這些平臺，志趣相投，背景類似的用戶聚集在一起通過表達(dá)自己的觀點(diǎn)進(jìn)行交流和自我展示，以尋找認(rèn)同感，同時(shí)再經(jīng)由其他媒介開始逐漸向社區(qū)外傳播，知乎等社區(qū)構(gòu)成了大眾和觀點(diǎn)的連接。

在奚夢瑤摔倒事件中，頭條的存在感卻比較稀薄，頭條上的內(nèi)容，大多來自于自媒體和對于其他平臺內(nèi)容信息的再加工。

事實(shí)上，頭條上的內(nèi)容絕大多數(shù)都可以在其他的咨詢信息流平臺中找到，缺乏獨(dú)家的原創(chuàng)內(nèi)容一直是頭條的痛點(diǎn)。

對于頭條來說，其核心的功能是通過算法，將用戶最感興趣的信息分發(fā)給他們，但是用戶本身并沒有在頭條上產(chǎn)生內(nèi)容，沉淀社交關(guān)系（甚至很多連賬戶都沒有注冊），頭條對于用戶其實(shí)是一種單向輸出的關(guān)系，是分發(fā)而不是連接，所以其實(shí)頭條在這條傳播產(chǎn)業(yè)鏈中處于微博和知乎的下游，負(fù)責(zé)將這些平臺生產(chǎn)出的內(nèi)容分發(fā)給用戶。 

頭條的內(nèi)容生態(tài)，本質(zhì)上是建立在流量上的，內(nèi)容主的目的也是為了流量變現(xiàn)，也正因?yàn)榇?，?nèi)容主為了最大化變現(xiàn)內(nèi)容，也會選擇其他渠道獲取流量，所以頭條號和百家號以及微信公眾號的重合度非常高，除了花高價(jià)買來的大V和天佑們，頭條并沒有多少獨(dú)家內(nèi)容。

缺乏用戶的關(guān)系鏈讓微頭條很難復(fù)制微博作為“案發(fā)現(xiàn)場“的功能，同樣缺乏應(yīng)有的社區(qū)氛圍也讓悟空問答很難靠買大V來取代知乎“觀點(diǎn)工廠”的作用。

頭條的壁壘其實(shí)是優(yōu)秀算法帶來的流量壁壘，缺少社交關(guān)系和社區(qū)氛圍的頭條投入再多錢在“內(nèi)容孵化”上也很難建立真正的“內(nèi)容生態(tài)”。

南轅北轍的頭條

即便在內(nèi)容上有著天然的缺陷，但是從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，頭條卻取得了史無前例的成功，如果按照2017年?duì)I收目標(biāo)25億美金，2億MAU計(jì)算，今日頭條的流量變現(xiàn)效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開國內(nèi)的競爭對手，目前僅落后于Facebook，而且如果明年完成300億的保底，那么超過Facebook幾乎毫無懸念。

然而商業(yè)上的極度成功其實(shí)和“內(nèi)容的缺失”有著很大的關(guān)系，從決定廣告收入的三個(gè)要素上來看，單位流量的變現(xiàn)效率直接由Ad load（即信息流中廣告的密度）和eCPM（預(yù)期千次展示價(jià)格）決定。

理論上AD load肯定是越高越好，但是問題在于密度過大的廣告會傷害用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶流失，所以最優(yōu)的AD load水平應(yīng)該是剛好達(dá)到用戶的容忍度上限。出于隱私的考慮，對于沉淀越多社交關(guān)系的產(chǎn)品，用戶對AD load的容忍度越低，因此相比于微博和朋友圈，缺少社交關(guān)系的頭條用戶可以接受更高的AD load，也就提高了流量的變現(xiàn)效率。

另外一方面，eCPM主要和廣告主的數(shù)量以及廣告算法有關(guān)，廣告主的數(shù)量又很大程度上由流量和用戶標(biāo)簽的顆粒度決定，舉個(gè)例子，對于美圖這類女性用戶占絕大多數(shù)的產(chǎn)品，剃須刀公司是絕對不會在上面投放廣告的，因此用戶的標(biāo)簽越單一，顆粒度越大，能夠吸引的廣告主越少，廣告主少競價(jià)不充分，那么eCPM也不會高。從這個(gè)角度，而良好社區(qū)氛圍，來自志趣相投用戶的聚集，需要“純潔”的用戶構(gòu)成來維持，但是用戶構(gòu)成不夠“純潔”的頭條因?yàn)橛脩舻亩鄻有苑炊梢员?ldquo;純潔”的知乎們吸引更多類型的廣告主競價(jià)，從而有著更高的變現(xiàn)效率。

這就是頭條的尷尬之處，一方面缺乏社交關(guān)系和社區(qū)氛圍方便了頭條進(jìn)行流量變現(xiàn)，但另一方面又讓頭條缺乏足夠的內(nèi)容壁壘，不得不時(shí)刻提防著擁有更多流量的BAT的威脅。

失之東隅收之桑榆，頭條的營收和內(nèi)容的南轅北轍本質(zhì)上是由于其在新媒體時(shí)代傳播產(chǎn)業(yè)鏈上的位置所決定的，當(dāng)信息流市場逐漸形成了明確的分工，并逐漸被用戶習(xí)慣固化之后，再想通過強(qiáng)行導(dǎo)入社交關(guān)系和社區(qū)氛圍，以求顛覆行業(yè)的難度將越來越大。

畢竟一切光榮歸于人民，創(chuàng)造需求的永遠(yuǎn)是用戶，而不是頭條。

作者：邱夢晨 來源：微信號彬元資本（ID：binyuancapital）

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