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活動運(yùn)營一定是在某個時(shí)間階段內(nèi)，進(jìn)行的一次有目的的用戶增長或轉(zhuǎn)化手段。所以，還是用戶運(yùn)營老四樣：拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化。我們做一場活動，歸根結(jié)底還是為了滿足其中的一個或多個目的。比如新人福利是為了拉新，每日簽到是為了留存，節(jié)日禮包是為了促活，首單立減是為了轉(zhuǎn)化，等等。
這一次，我們來從零開始一步一步的搭建活動運(yùn)營的流程結(jié)構(gòu)。
第一步：劃分“活動前”、“活動中”、“活動后”
活動運(yùn)營可以分為“活動前”、“活動中”、“活動后”。這個容易理解，不做贅述。
第二步：把“活動前”“活動中”“活動后”作為一個對象
1、對象：活動前
屬性：
- 目標(biāo)正確性：一個正確的、明確的目標(biāo)是活動成功的必要條件。
- 方案有效性：有了目標(biāo)，就一定需要一個行之有效的方案。
- 準(zhǔn)備充分性：有了好的方案，就一定要做好充分的準(zhǔn)備。
2、對象：活動中
屬性：
- 時(shí)間充足性：活動的時(shí)間越長，產(chǎn)生的效果就越好。
- 時(shí)間內(nèi)高效性：活動的效率越高，產(chǎn)生的效果就越佳。
- 活動擴(kuò)散性：活動擴(kuò)散性越強(qiáng)，能覆蓋的用戶人群就越多。
3、對象：活動后
屬性：
- 用戶體驗(yàn)性：用戶的體驗(yàn)感，是我們活動是否成功的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。
- 自我?guī)椭裕?/strong>能夠在活動中不斷總結(jié)不斷成長，是我們不斷進(jìn)步的源泉。
如下圖所示：
大家試想一想，如果一個活動目標(biāo)正確、方案有效、準(zhǔn)備充分、活動時(shí)間跨度長、效率又高、擴(kuò)散性大、用戶體驗(yàn)也好、對自己還有幫助，這樣的活動怎么會不好功呢？
第三步：分析以上各個屬性的方法
首先我們進(jìn)入“活動前”階段，在這個階段我們要確保的三點(diǎn)是：目標(biāo)正確、方案有效、準(zhǔn)備充分。
1、目標(biāo)正確性
要確保一樣事物的正確性，最好最直觀的辦法就是把它變成數(shù)據(jù)化，所以我們采用方法：
- 把目標(biāo)轉(zhuǎn)化成用戶數(shù)據(jù)目標(biāo)（如明確要拉新多少人，促活多少人等）
- 預(yù)算數(shù)據(jù)化（明確要化多少錢）
- 時(shí)間數(shù)據(jù)化（明確要化多少時(shí)間）
2、方案有效性
一個有效的活動方案是活動運(yùn)營的最核心的東西了，所以這里我們要加大篇幅重點(diǎn)說一下方案，我們再把“活動方案”再變成一個對象，看看它又有什么屬性？
對象：活動方案
屬性：
- 創(chuàng)意性
- 可操作性
- 對用戶的吸引性
- 用戶的傳播性
接下來我們開始分析以上幾個屬性，并開始尋找相應(yīng)的方法：
（1）創(chuàng)意性
方法：
- 模仿一些市場上比較成熟有效的手段，如補(bǔ)貼減免、爆款促銷、滿減滿增、拼團(tuán)、專題互動，有獎競猜，投票，H5小游戲等等。
- 多看看一些創(chuàng)意網(wǎng)站并收集一些創(chuàng)意點(diǎn)子。
（2）可行性
方法：
- 內(nèi)部支持：讓公司、領(lǐng)導(dǎo)、產(chǎn)品技術(shù)等同事對這個活動方案進(jìn)行支持。這里就需要在立項(xiàng)申請的時(shí)候，把本次活動的目的、周期、預(yù)期效果、預(yù)算、風(fēng)險(xiǎn)等都闡述清楚。
- 外部支持：多調(diào)用一些可用的外部資源。這就需要在這個環(huán)節(jié)，要和外部的一些資源能夠有初步的溝通，以確保最后活動的可操作性。
- 確保時(shí)間上是否來的及。這就需要評估自身的團(tuán)隊(duì)人力資源和目標(biāo)的活動時(shí)間是否匹配，以便確定一個最合適的方案。
（3）對用戶的吸引性
方法：
- 活動的文案和內(nèi)容盡可能變的有趣。
- 用戶操作層面盡可能變的便捷。
- 活動的規(guī)則盡可能通俗易懂。
- 在預(yù)算內(nèi)盡可能找到吸引人的物質(zhì)獎品。
- 盡可能找到吸引人的虛擬獎品，如獎狀、頭銜之類。
（4）用戶的傳播性
方法：
- 讓活動變成用戶的“談資”。
- 活動本身要好玩，對用戶產(chǎn)生價(jià)值。
- 讓用戶有利可圖。
好了，我們從這幾個方法入手的話，就基本確?；顒拥挠行粤?。當(dāng)然，方法有各種各樣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于以上的幾個，大家在實(shí)際操作中也可以總結(jié)出自己的一些有用的方法。
3、準(zhǔn)備充分性
要確保一件事情準(zhǔn)備充分，一般我們可以通過人、物、事三個維度來考慮，即人到位了么？物品準(zhǔn)備好了么？突發(fā)事情有預(yù)案么？
方法：
- 確保各種設(shè)計(jì)素材、物料等及時(shí)到位，線上的要確保及時(shí)上線。
- 制定詳細(xì)的《活動執(zhí)行計(jì)劃》，其中必須要明確好人、時(shí)間、事情等幾個關(guān)鍵要素。
- 盡可能準(zhǔn)備好《突發(fā)情況備選方案》，比如人生病了怎么辦？物品找不到了怎么辦？產(chǎn)品技術(shù)上出現(xiàn)bug了怎么辦？渠道當(dāng)然不配合了怎么辦？等等。當(dāng)然，突發(fā)情況有時(shí)也確實(shí)無法避免，每一次活動也不可能考慮的面面俱到，不過這方面我們準(zhǔn)備的越充分，那么出現(xiàn)問題的概率會越小。
完成以上之后，我們把“活動前”的一些要點(diǎn)全部準(zhǔn)備好了，我們便進(jìn)入到“活動中”階段了，這個階段最關(guān)鍵的幾個點(diǎn)是：時(shí)間要充足、效率要高、要能擴(kuò)散。
4、時(shí)間充足性
在當(dāng)下市場下，各種各樣的活動都在占據(jù)著我們的時(shí)間，所以一場活動的爆點(diǎn)其實(shí)很短，一般短則1-2天左右，長則1、2周左右，也就消失殆盡了。同學(xué)們辛辛苦苦做了很多工作，這么短時(shí)間就消耗了未免有些可惜，那我們就要想辦法把它的時(shí)間拉長。怎么拉長呢？我們要盡可能的賦予活動的“前戲”和“后戲”，也就是活動運(yùn)營中“預(yù)熱”和“余熱”。
方法：
（1）增加活動的“預(yù)熱”部分。
- 可以在活動初期制造一些噱頭和話題，讓用戶開始討論。
- 可以在活動的倒數(shù)幾天中，用倒計(jì)時(shí)的方式反復(fù)刺激用戶，增強(qiáng)其對本次活動的期待性。
（2）增強(qiáng)活動的“余熱”部分
- 對本次的活動進(jìn)行總結(jié)，寫成圖文并茂的干貨分享給用戶。
- 對活動中發(fā)生的有趣的人或事進(jìn)行記錄，并及時(shí)的分享。
- 對活動中用戶的一些反饋和建議，進(jìn)行及時(shí)的溝通和討論，甚至可以衍生出新一輪的活動。
5、時(shí)間內(nèi)高效性
活動時(shí)間拉長了，但真正的活動就這么幾天。所以除了之前的準(zhǔn)備充分之外，為了要保證活動期間的高效率。我們采用了如下方法：
方法：
（1）實(shí)時(shí)監(jiān)控，關(guān)注異常
在活動期間，一定要保證高度的精神集中，來確保各個環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行，時(shí)刻保持對異常情況的警惕性。
（2）發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)優(yōu)化和調(diào)整
如果發(fā)現(xiàn)了問題，應(yīng)該馬上根據(jù)預(yù)案進(jìn)行調(diào)整，如果沒有預(yù)案，也要根據(jù)當(dāng)下的實(shí)際情況，快速的做出決定，以防止問題的放大。特別是一些市場的輿論、法律的疏忽和技術(shù)上的一些可作弊漏洞等。
（3）及時(shí)的記錄數(shù)據(jù)和搜集素材并整理用戶的一些反饋信息
這一點(diǎn)也是非常重要，為后面的“余熱”部分和復(fù)盤時(shí)候的工作效率打下基礎(chǔ)。
6、活動擴(kuò)散性
這里的活動擴(kuò)散性不同于之前的方案的用戶傳播性，主要是指在活動過程中如何盡可能的進(jìn)行更大的傳播。
方法：
- 線下活動應(yīng)該配合好線上的渠道，如直播平臺、在線視頻、社群等線上渠道。
- 在線下活動現(xiàn)場，應(yīng)盡可能多準(zhǔn)備一些能夠引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。
- 線上活動，可以實(shí)時(shí)的對活動中的數(shù)據(jù)、事件進(jìn)行傳播和推送。把握“人喜歡湊熱鬧”的特性，營造熱鬧的場景來吸引更多的潛在用戶加入。
- 線上活動，也可以用“倒計(jì)時(shí)”的方式進(jìn)行傳播和推送，來營造一種稀缺性，吸引潛在用戶快速加入。
這個時(shí)候，我們的活動也已經(jīng)完成，但對活動運(yùn)營來說，我們還有一個非常重要的階段，就是“活動后”階段了，在這個階段，我們要獲得就是這次活動對用戶的真實(shí)體驗(yàn)性，以及對我們自己的幫助性，以提高下一次活動的效果。
7、用戶體驗(yàn)性
我們的活動都是圍繞著用戶的，所以每次活動完成之后，去了解這次活動給用戶帶來的真實(shí)體驗(yàn)，是必須要做的一步。也時(shí)衡量這次活動是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。
方法：
（1）及時(shí)按照活動規(guī)則公布活動的結(jié)果，公開透明地實(shí)施（特別是一些有獎品的活動）
一個用戶參與了活動之后，他一定是有期待的，這種時(shí)候，一定要按時(shí)的滿足他們期待，否則后果很嚴(yán)重。而且一次活動的誠信，就代表著一個品牌的誠信，代表一家公司的誠信。切不可弄虛作假。
（2）確保用戶反饋的通道順暢，以獲取足夠的用戶體驗(yàn)反饋
我們要得到用戶的體驗(yàn)，就一定要讓用戶的體驗(yàn)反饋得到我們這里，務(wù)必要保持通道的順暢，條件允許的話，最好可以主動聯(lián)系用戶來獲取一些反饋。這個時(shí)候，“社群”的作用就非常大了。“社群”在其他地方的作用也很大，這里就不展開了，我們會在后面的《方法篇》中專門來說一下社群，敬請關(guān)注。
8、自我?guī)椭?/strong>
要滿足這一屬性，一般就是活動“復(fù)盤”了，我們需要對本次活動從頭到尾進(jìn)行一次梳理，完成一次活動復(fù)盤和總結(jié)。
方法：
（1）用活動方案和整體目標(biāo)進(jìn)行對比并分析
我們可以回顧一下我們本次的活動目標(biāo)，看我們是否達(dá)到了目標(biāo)。如果達(dá)到了，那么對應(yīng)的方案中的亮點(diǎn)有哪些？如果沒達(dá)到，那么對應(yīng)的方案中的敗筆有哪些？
（2）用特定方法和效果進(jìn)行對比并分析
如上文，我們跟據(jù)不同的各種效果，采用了各種各樣的方法，那么我們還是要去對比，我們采用的方法是否達(dá)到了我們預(yù)期的效果。不管有沒有達(dá)到，其原因又是什么？哪里還可以提升？哪里還需要加強(qiáng)？
（3）對不滿意的地方進(jìn)行分析及總結(jié)
一場活動下來，有時(shí)難免有一兩個點(diǎn)由于遺漏或疏忽等原因，產(chǎn)生遺憾，這時(shí)我們就需要對這些地方進(jìn)行單獨(dú)總結(jié)，找到其原因和解決的辦法，以防止下一次的再犯。
到這里，我們已經(jīng)把一場活動的所有屬性全部分解，并找到了相應(yīng)的一些方法。
第四步：按照執(zhí)行的流程先后順序，畫出我們的活動運(yùn)營結(jié)構(gòu)圖
小結(jié)
我們一步一步的用面向?qū)ο蟮乃季S搭建出了活動運(yùn)營的結(jié)構(gòu)圖，當(dāng)然每一個活動都有自己的特殊情況，所以我們不能完全照搬，而且有各種各樣的好的方法也無法一一列出。我們更多的要理解其背后產(chǎn)生的邏輯，結(jié)合實(shí)際的情況，去創(chuàng)新，去突破，去挖掘更有效的方法，才能做出一場場口碑爆滿的活動。下一篇就是我們結(jié)構(gòu)篇的最后一篇了，我們將結(jié)合內(nèi)容運(yùn)營和活動運(yùn)營，回歸到用戶運(yùn)營的本質(zhì)上來。敬請關(guān)注下一篇 ：如何成為一個運(yùn)營大牛-結(jié)構(gòu)篇（四）：一圖覽運(yùn)營
作者：致遠(yuǎn)，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者
愛盈利-運(yùn)營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺；
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