公司負責(zé)文案的妹子最近非常懊惱，因為公司剛結(jié)束的開學(xué)季推廣活動效果非常不好，作為整個活動文案的寫作者她十分自責(zé)，認為這次活動失敗的主要原因是她的文案沒打動用戶。
她之所以有這樣的想法，是因為她為這次的文案投入了巨大的精力，文案前前后后幾乎修改了100多遍，本以為會像杜蕾斯的文案一樣引爆市場誰知卻慘淡收場，所以產(chǎn)生了心理落差。
為了不傷害妹子的積極性并安撫其受傷的心靈，作為項目負責(zé)人的我，收集了大量的文案寫作方面的材料，并帶著妹子一起學(xué)習(xí)和分析，這改了100多遍的文案，仍打動不了用戶的背后原因。
其實，妹子所犯的錯誤《李叫獸14天改變計劃》中說過：一直在描述產(chǎn)品，從沒有搭起，觸動用戶情感的梯子。
注：“梯子理論”是《李叫獸14天改變計劃》中的第二個知識模塊，其作用是把產(chǎn)品的優(yōu)勢植入用戶的大腦，它由四個屬性、利益、心理利益和價值觀四個層次組成。
先舉個反例?
如下面的廣告：
典型的沒有搭建產(chǎn)品打動用戶情感的梯子，完全是以自我視角在進行宣傳。如果不是專業(yè)人士，應(yīng)該很少有人知道小麥蛋白是什么東西，有什么作用，應(yīng)該幾乎沒人會聯(lián)想到讓頭發(fā)柔順上，大部分顧客的態(tài)度可能是：不知道，不相信，不購買。
如何搭建文案梯子?
在發(fā)現(xiàn)問題后，我又帶著妹子對李叫獸的梯子理論進行了一頓狂補，并且結(jié)合公司的網(wǎng)絡(luò)售票平臺，總結(jié)了一個架梯子的一般方法，更形象的說應(yīng)該是架橋梁的一般方法（因為產(chǎn)品和用戶是處在同一級層，不存在梯子所描述的上下層關(guān)系，而且腦子中不自覺的浮現(xiàn)出了飛奪瀘定橋的畫面），那就是先找支點，再鏈鎖鏈，最后鋪木板。
首先，尋找支點
列舉產(chǎn)品屬性與用戶認知的清單并比較默認選擇。
總所周知，搭建橋梁最關(guān)鍵的一步就是支點的選擇，因為如果支點選的不牢固，即使架起了橋也會是一座危橋。同樣，搭建產(chǎn)品到用戶的橋梁的支點也一樣重要。在產(chǎn)品端這個支點就是產(chǎn)品的屬性，在用戶端就是用戶的認知。
如我司的網(wǎng)絡(luò)售票平臺，產(chǎn)品屬性主要就是不用下載，關(guān)注微信即可購票；同等票價，服務(wù)費更低；購票后不用取票，使用電子票掃手機直接乘車。我們的目標用戶是具有中長途出行需求的年輕群體，他們大多在18-25歲之間，因為對網(wǎng)絡(luò)比較熟悉，所以比較容易接受網(wǎng)絡(luò)售票這樣的新事物。在我司推出電子車票之前，這部分用戶的默認選擇是我們的競品四川汽車票網(wǎng)，它已經(jīng)幫用戶建立起了網(wǎng)絡(luò)購票更便捷的認知，但是每當節(jié)假日來臨，車站乘客劇增，網(wǎng)絡(luò)購票后取票就又成為難題，有時排隊甚至超過了窗口。當我們推出電子票后，這部分用戶對我們的認知是建立在網(wǎng)絡(luò)售票更便捷之上的，它包括不取票直接掃手機乘車節(jié)假日一定省時，不下載app關(guān)注微信很省事，服務(wù)費比四川汽車票務(wù)網(wǎng)低。
其次，鏈接鎖鏈
在差異化基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品屬性和用戶認知的關(guān)聯(lián)。
選好橋梁支點后，就要牢固的鏈接兩個支點，邁出通往彼岸的關(guān)鍵一步。通過上面李叫獸梯子理論可以知道，其目的就是把產(chǎn)品的優(yōu)勢植入用戶大腦，但優(yōu)勢只有通過比較才能產(chǎn)生，所以在上文選擇支點時要對比默認選擇，并在選擇優(yōu)勢的基礎(chǔ)上尋找更明顯的差異化。通過上面比較用戶的默認可以看到，用戶在使用四川汽車票務(wù)網(wǎng)購票車票時仍存在節(jié)假日取票排隊等候時間長的痛點，而我司網(wǎng)絡(luò)售票使用電子票掃手機乘車不但可以有效解決這個痛點，而且還同用戶掃手機乘車比較省時的認知進行關(guān)聯(lián)，所以就可以以二者為支點連接鎖鏈建立我司售票平臺到用戶的橋梁。
最后，鋪設(shè)橋板
填補產(chǎn)品屬性與用戶認知之間的鴻溝來打通橋梁。
有了鎖鏈，但是沒有橋板還是不能順利過橋，所以需要根據(jù)實際情況鋪設(shè)橋板。同樣，產(chǎn)品屬性和用戶認知之間的鴻溝也需要橋板來填補，而這個橋板就是產(chǎn)品屬性為用戶帶來的價值和心理價值。再次回到我司的票務(wù)平臺，產(chǎn)品屬性使用電子票掃手機乘車給用戶所帶來的價值就是不用取票，而不用取票給用戶帶來的心理價值就是可以節(jié)省時間，由此可見我們的橋梁只需一塊橋板就可以搭建起來。
為了進行差異化宣傳，我們又通過目標乘客每次乘車都匆匆忙忙的關(guān)鍵行為挖掘了用戶的價值觀，那就是時間要用在自己喜歡的事上，所以我們就搭建出了一個票務(wù)平臺到乘客認知的橋梁。
- 屬性：使用電子票
- 利益：不用排隊購取票
- 心理利益：可以有效節(jié)省時間
- 價值觀：大好時間不能浪費在排隊購取票上
由于我司產(chǎn)品推廣的早期目標是轉(zhuǎn)化競品的優(yōu)質(zhì)用戶，而這部分用戶對網(wǎng)絡(luò)購票更便捷已經(jīng)有初步的認知，所以我們在確定最終文案時選擇了強調(diào)轉(zhuǎn)換的動機，在文案輸出時靠近了價值觀。
最終的文案為：
假期又要結(jié)束了，又要和喜歡的人分開，還好眉山站推出了電子票，可以有效節(jié)省購票時間，讓我們可以多甜蜜一會兒。
?〖?總 結(jié)?〗
任何文案要打動用戶，必須打通產(chǎn)品到用戶的橋梁。
先尋找支點，列舉產(chǎn)品屬性與用戶認知的清單并比較默認選擇；
再鏈接鎖鏈，在差異化基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品屬性與用戶認知的關(guān)聯(lián)；
最后鋪設(shè)橋板，填補產(chǎn)品屬性與用戶認知的鴻溝打通橋梁。
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