我相信有很多文案水平了得的運(yùn)營人，不論是一句話的營銷文案，還是長達(dá)幾頁的深度內(nèi)容，都能信手拈來。
我不會告訴你一篇文章如何去寫，亦或者什么樣的內(nèi)容才能做到10W+，而是從人、傳播和心理學(xué)的角度來挖掘出一些做內(nèi)容的底層邏輯，幫助我們在創(chuàng)意文案、產(chǎn)出不同類型的內(nèi)容的時候，能夠真正切中人心，達(dá)到好的收效。
對于運(yùn)營人來說，內(nèi)容運(yùn)營的目標(biāo)是幫助我們的產(chǎn)品更好的向用戶詮釋，從而產(chǎn)生價值轉(zhuǎn)化。
因此，我們在做內(nèi)容的時候，需要重點(diǎn)考慮：
① 如何讓用戶消費(fèi)內(nèi)容？如何增強(qiáng)內(nèi)容的效果？
② 如何通過內(nèi)容搶奪用戶的時間和注意力？
我們生活中經(jīng)常被迫看到各種各樣的營銷廣告、內(nèi)容軟文和很多信息，不難想象可能你每天都面對著成千上萬的商品想要推銷給你。
當(dāng)然，你可能有印象的屈手可數(shù)。
基本上，我們的流量增量很大程度來自于被動的內(nèi)容消費(fèi)，也就是說喚起了本來沒有需求的消費(fèi)，大家要知道，在現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這已經(jīng)開始成為一件非常困難的事。
- 來參加一次好玩兒的聚餐吧！
- 100%純亞麻波西米亞長袍，現(xiàn)在打五折！
- 玩兒森林傳奇，打怪贏裝備！
- 和你的愛人來一次說走就走的長途旅行！
看著上面的文案，想象當(dāng)我們在一個隨機(jī)的場合，諸如等車/上電梯/趕地鐵的時候，被動的接收到這些內(nèi)容，我們是不會有直接的需求想要去接受這些信息。
因?yàn)樵诋?dāng)下的場景中，我們并沒有很直接的目的和需求，需要去通過這類信息解決問題。
那么，在被動接受的環(huán)境下，內(nèi)容對于用戶來說，就是處在一個“模糊認(rèn)知”的狀態(tài)下。
心理學(xué)提出過一個概念叫做“認(rèn)知閉合”（CognitiveClosure），被認(rèn)為是人類穩(wěn)定的認(rèn)知特性和決策特征。
所謂認(rèn)知閉合，簡單來說就是在相對不確定或者不穩(wěn)定的信息中，個體更傾向于找到一個簡單明確的答案來避免焦慮感。
那么，在用戶被動接受內(nèi)容的時候，因?yàn)閳鼍?、?nèi)容本身等限制，會出現(xiàn)認(rèn)知閉合的需求，那么對于這種被動內(nèi)容，用戶在選擇消費(fèi)的時候（這里我們特指用戶的確接收到了被動信息）會出現(xiàn)什么情況，下面我們來具體舉例：
舉例：打游戲
拿打游戲做一個比方，很多女性用戶對于游戲是非常不感冒的，那么如果她在看視頻的時候，收到一個關(guān)于“游俠聯(lián)盟”的游戲體驗(yàn)邀請，就會激發(fā)她的認(rèn)知閉合，在短時間內(nèi)判斷這個信息是一個游戲推送之后，會產(chǎn)生“我不喜歡打游戲”的觀感，從而直接放棄體驗(yàn)。
那么，我們說這是認(rèn)知閉合之中的“持續(xù)性”（Permanence），用戶會快速基于自己的經(jīng)驗(yàn)和先前存在的判斷做出選擇，而不受到現(xiàn)階段信息的影響。
舉例：焦慮文章
比如說，你收到一篇關(guān)于《你不是焦慮，你是急功近利》的文章，里面說了很多關(guān)于你焦慮的碎片，闡釋了一些關(guān)于你焦慮是急功近利的原因，說的很有道理。
那么，對于內(nèi)容消費(fèi)者來說，就會出現(xiàn)第二種認(rèn)知閉合，即“急切性”（Urgency）通過不完整信息對當(dāng)前“焦慮”的主要矛盾做出一個即刻判斷。
用戶被動消費(fèi)下的兩種認(rèn)知閉合心理
所以，為什么說很多被動內(nèi)容很難被用戶真正的消費(fèi)或接受，其實(shí)就是因?yàn)?b>受到了這兩種認(rèn)知閉合的決策影響。
那么如何打破用戶的被動心理，其實(shí)就是想辦法降低用戶的認(rèn)知閉合度，我們給大家講一些可以參考的方法。
1. 突破常規(guī)，制造反差
剛才說，在持續(xù)性的認(rèn)知閉合怪圈下，我們更傾向于自己的過往經(jīng)驗(yàn)，忽略對現(xiàn)有信息的判斷。
那么如何打破這樣的現(xiàn)狀呢？
拿剛才舉例的游戲廣告來說，女性用戶在看到了“游俠女性聯(lián)盟”的邀請之后，產(chǎn)生了本能的信息排斥心理。
對于不玩游戲的用戶來說，對這類游戲的通用觀感，可能就是“不喜歡”、“不感興趣”、“游戲不好玩”等，那如果我們想要通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化這批女性用戶，就要嘗試在內(nèi)容中制造反差，打破他們對這個內(nèi)容判斷的線性邏輯。
常規(guī)的游戲廣告，可能會這樣來寫內(nèi)容：
火爆內(nèi)測！全民皆玩兒的網(wǎng)游帶你進(jìn)入游俠世界！
這類內(nèi)容往往對我們的被動用戶沒有任何效力。
那如何在這些有認(rèn)知閉環(huán)的女性用戶中制造信息反差呢，我們要去想兩個方向：① 什么是這批女性用戶關(guān)心的；② 什么內(nèi)容會顛覆他們的感受。
根據(jù)上面兩個指引，我們來假設(shè)這批目標(biāo)女性用戶的年齡是18-22歲的大一大二學(xué)生用戶，那么這群用戶平時可能關(guān)心什么呢？
在相對自由且輕松的大學(xué)時期，化妝、逛街、談戀愛、升學(xué)、旅游等可能都是他們喜好日常。
那什么樣的內(nèi)容會顛覆這批女大學(xué)生的感受呢？
很可能是有沖突的，或者被賦予其他意義的。
所以，我們是否可以這樣來寫文案：
會玩游戲的女生總比你和他多那么一點(diǎn)點(diǎn)話題，來游俠發(fā)現(xiàn)不一樣的你。
在這里，我們會發(fā)現(xiàn)幾個信息點(diǎn)：
首先，我們用內(nèi)容里的“女生”、“你和他”等信息先把用戶做了帶入，讓看到這個內(nèi)容的被動用戶感受到和自己的相關(guān)性。
接著，采用“會玩游戲的女生比你和他多一點(diǎn)話題”這樣的帶有PK的信息激發(fā)女性用戶互相比較、較勁的心態(tài)，顛覆他們對“玩游戲無聊無用”的常規(guī)感受，打破原有的認(rèn)知閉環(huán)。
最后，再用“發(fā)現(xiàn)不一樣的你”填充信息，幫助用戶再次做一個對這個信息價值的確認(rèn)。
經(jīng)過這樣的表達(dá)，給用戶常態(tài)下的感知造成反差，從而提升信息的被接納幾率。
2. 變換認(rèn)知角度的表達(dá)
第二種降低認(rèn)知閉合提升內(nèi)容選擇的方法，是在內(nèi)容上切換表達(dá)的角度。
我們說，同一個事情可以有多種說法。那么對于內(nèi)容來說，切中用戶的真實(shí)痛點(diǎn)是很重要的。
像我們說的，在用戶接收信息元的時候，會出現(xiàn)急切性的認(rèn)知閉合，那么這種消費(fèi)判斷下，我們要去反思用戶對于信息的第一觀感會是什么，我們又如何去綁定他們的第一觀感，從而促進(jìn)其選擇消費(fèi)內(nèi)容。
打個比方說，如果一家做旅游房間預(yù)訂的APP，希望通過一篇傳播內(nèi)容來打動自己的潛在用戶，這批用戶年齡在25-28歲，有經(jīng)濟(jì)能力，但對價格敏感，相對來說比較文藝，喜歡旅游。
對于這樣的需求，我們怎么來考慮呢？
常見的文案可能會是《云南十大旅游勝地，你值得擁有》、《云貴川包團(tuán)2999，和心愛的人一起出走》類似的內(nèi)容。
對于被動用戶來說，標(biāo)題已經(jīng)給了用戶一個引導(dǎo)“云南旅游”，這個時候，他的認(rèn)知閉合出現(xiàn)，可能直接選擇放棄閱讀，亦或者點(diǎn)開檢索看看云南旅游哪些地方。
在這樣的一個觀感下，我們是無法刺激用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化消費(fèi)的。
為什么呢？
因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)知閉合，在于解答我們內(nèi)容引導(dǎo)的“了解云南旅游”，而并沒有產(chǎn)生“去云南旅游”的即時欲望。
因此，基于這個內(nèi)容，我們來切換一個表達(dá)方式。切換表達(dá)方式的說法如下：
- 《為什么你當(dāng)年沒有離家出走？》
- 《在云貴草原上，和心愛的男人來一次正式的裸奔！》
我們會發(fā)現(xiàn)，同樣是要通過內(nèi)容吸引被動用戶消費(fèi)，換一種方向的表達(dá)帶來的感受千差萬別。
對于被動消費(fèi)者來說，如果看到《云貴川包團(tuán)2999》這樣的標(biāo)題，可能第一感知會是又是廣告，賣去云南的廉價旅游票。
在這樣的認(rèn)識下，我們很難讓用戶提起本來不具備的消費(fèi)動力，那么，如果這個文案告訴你，這是一個滿足你心愿的事情，讓你體驗(yàn)一次離家的感覺或者進(jìn)行一次愛情的放縱，自然產(chǎn)生一種全新的吸引力讓用戶在當(dāng)下駐足，產(chǎn)生閱讀欲望。
在這里，我們運(yùn)用了一些情景化的強(qiáng)化手法，在后面會做一個詳細(xì)解讀。
3. 切換閱讀場景和心態(tài)
第三種方法，來提升用戶的閱讀選擇，就是幫助用戶在被動接受信息后的第一時間，切換到一個相對舒適的閱讀場景中，幫助用戶建立一個基于假想的虛擬場景。
這樣說或許太過抽象，我們來模擬一個簡單的應(yīng)用：
比方說，在地鐵或者公交車上，我們要做關(guān)于外賣送餐APP的地推傳單，主要針對城市的白領(lǐng)用戶，希望他們在沒有時間自己做飯的時候，嘗試使用APP的線上訂餐服務(wù)。
那么，基于這個需求，我們來產(chǎn)出內(nèi)容的時候可以思考一個問題：
如何讓地鐵中忙忙碌碌的人群，能夠在極其短的時間內(nèi)消費(fèi)你的內(nèi)容。
說句實(shí)話，看到的用戶很多，但是真正記住你的又能有幾個呢？
所以，在這樣的一個場景下，我們要來為用戶塑造一個假想場景，在上下班人流集中的位置，我們可以用這樣的內(nèi)容設(shè)置：
上班的傳單內(nèi)容：早上好！你手里需要一杯暖暖的咖啡。
下班的傳單內(nèi)容：天氣這么冷，什么吃的都不想做?；丶冶Ьo被窩，有我。
在內(nèi)容做假想場景的時候，結(jié)合當(dāng)下當(dāng)季用戶熟悉且親身有體驗(yàn)的真實(shí)場景，諸如天氣、生活早晚安等，再給用戶塑造一個虛擬的場景解決方案。
通過這種內(nèi)容，可以有效的讓被動用戶快速的接受到你想要傳達(dá)的信息。
作者： 李明軒
來源：《運(yùn)營有道：重新定義互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營》
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
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