淘寶賣家有哪些常用的套路？以及這些套路的背后，有什么商業(yè)邏輯？

馬上就到“雙11”了，你的購物車?yán)镆呀?jīng)囤了不少東西了吧？你已經(jīng)定好鬧鐘，準(zhǔn)備準(zhǔn)點搶購了嗎？在你覺得特別劃算同時戳下購買按鈕之前，我很想跟你聊一個話題：淘寶賣家有哪些常用的套路，以及這些套路的背后，有沒有什么商業(yè)邏輯？

在《5分鐘商學(xué)院》第2季（下文簡稱“5商2”）的前3周，我一直圍繞著一個大主題“用戶的非理性心理”，細(xì)致地講了什么叫做“確定效應(yīng)”、“語義效應(yīng)”、“現(xiàn)狀偏見”、“比例偏見”等等等等。其實淘寶賣家的很多套路設(shè)計，都是基于人們的這些非理性心理。

今天我們就來一起看看，淘寶賣家是如何運用這些基于用戶心理的格斗術(shù)，在雙十一這個血拼大戰(zhàn)場上，讓你一步一步忍不住剁手的。

1. 合算偏見

商業(yè)套路的設(shè)計，本質(zhì)上都源自一個公式：銷售額＝流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率。

想要提升銷售額，就要從流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、復(fù)購率這四個方面下功夫。

我在“5商2”第13課講過，人們在交易時，不僅要買商品，也要買商品時占到便宜的感覺。這種“多獲得”，或者“少付出”的占便宜心理，就是“合算偏見”。

便宜很重要；讓用戶覺得占到便宜，更重要；讓用戶覺得，是他自己最終戰(zhàn)勝了你從而占到便宜，最重要。

而雙十一，其實就是在用造節(jié)的方式刺激流量，是商家給用戶占便宜的心理找到的一個合理出口。把日常價格作為參照物，通過“今天特價”、“只此一天”這些方式，吸引大量流量，讓你覺得買到就是占便宜，毫不猶豫地涌入雙11購物大潮。

2. 引流品+利潤品

我在“5商2”第17課講過“引流品+利潤品”的邏輯。聰明的賣家都懂得用利潤換流量。先做出幾個不賺錢的單品爆款，讓你覺得，天啊，這也太便宜了吧，不買不是人啊！于是大量人流涌入，在他的店里不停地淘寶，賣家就有機會通過其他的利潤產(chǎn)品來賺錢。飯店里每天一個特價菜，也是同樣的引流目的。

3. 包郵

你想買一支電動牙刷，千挑萬選找到了心儀的那款，A店賣199元包郵，B店賣189元，但還要10元郵費，總價都是199元，但A店的銷量和評論遠(yuǎn)高于B店，這是為什么呢？價格都一樣，只不過說法不同，對決策的影響真會那么大嗎？

還真會。你定價189元加10元運費，會觸發(fā)顧客“損失規(guī)避”的心理，顧客會覺得這個牙刷就值189元，而我還要額外付10元運費，會有種“損失10元”的感受；而你定價199元包郵，就相當(dāng)于告訴顧客，“這個牙刷本來就值199元，運費不用你出，我包了！”顧客會有種“占了便宜”的價值感。雖然你知道，不管用哪種說法，這10元運費都出在顧客身上。

這就是我在“5商2”第2課講的“語義效應(yīng)”，一個相同的問題，只是在表述上有些不同，卻導(dǎo)致了完全不同的決策判斷。

4. 組合優(yōu)惠

選好了牙刷，確定了價格，199元包郵，你剛要下單，忽然看見一個牙刷搭配一個牙刷頭，只要209元，而單買刷頭都需要49元，這幾乎相當(dāng)于白送一個刷頭啊，你會買哪個？當(dāng)然是買牙刷加刷頭的組合了。

我在“5商1”第5課，講過“價格錨點”，這個49元的刷頭，就是賣家設(shè)置的“價格錨點”，它是為了襯托出牙刷+刷頭的組合格外便宜，讓你毫不猶豫地選擇買套裝，多買一個刷頭。

5. 滿減

牙刷加刷頭209元，便宜了小40元，太劃算了，你很高興，在購物車中剛要點“結(jié)算”，你忽然看見兩個字：領(lǐng)券。點開一看，“滿259減30”，領(lǐng)取成功。再買50元可以減30，你心想“那就再買個刷頭吧，反正以后都要用的”。于是你又加了一個刷頭進(jìn)購物車，總價變?yōu)?58元，離259元還差一元，怎么辦？這時你又“正好”看到兩個字：湊單。

點開一看，這家店最便宜的商品，是一盒10元的牙線，你心想“備一盒平時也能用”，于是將它加入購物車，心滿意足地去結(jié)賬。最終一共花了238元，買了一個電動牙刷，兩個牙刷頭和一盒牙線，真劃算。不知不覺，你又多買了兩件東西。

我在“5商2”第3課講過“確定效應(yīng)”，滿259元減30，這30元便宜是你一定能拿到手的，你就會毫不猶豫地去爭取。

賣家通過滿減優(yōu)惠券促使了你湊單，又通過專門準(zhǔn)備的“湊單專場”，進(jìn)一步降低你湊單的門檻，從而提高了客單價。

6. 7天無理由退換

你看好了一件襯衫，是你常穿的牌子，樣式顏色都很滿意，價格要比商場便宜不少，唯一的問題是，不能試穿，買回來不合適怎么辦？賣家早就替你想好了：7天無理由退換，還送運費險，一旦產(chǎn)生退換，運費賠給你，你一分錢都不用花。這下大大降低了你的購買門檻，反正不合適還能退，買買買！

難道賣家就不擔(dān)心退貨的人太多導(dǎo)致虧本嗎？我在“5商2”第8課講過“現(xiàn)狀偏見”，一旦你買到手，由于對現(xiàn)狀的偏見，對損失的厭惡，除非有嚴(yán)重的質(zhì)量問題，一般你是不會輕易退貨的。

7. 價值重構(gòu)

包月鮮花，四束168元，買家覺得貴，不愿意買，怎么辦？來看看淘寶賣家的心機文案：“每周只需一杯咖啡的花費，就可以把鮮花送到家，享受一整周的好心情。”一杯咖啡換一束鮮花，貴嗎？好像也不貴，那就訂一次試試看吧。

把價格很高的商品，平攤到每周甚至每天，讓你產(chǎn)生“也不貴嘛”的心理，忽略那個總價格，促使你馬上購買，這就叫做“價值重構(gòu)”。

8. 預(yù)付定金翻倍

這兩年流行的“預(yù)付定金翻倍”策略，目的也是為了提升轉(zhuǎn)化率。開始支付的錢少，降低了大家購買的心理負(fù)擔(dān)，最后實際購買時，只需要支付剩余尾款，總金額－翻倍定金金額即可，不僅顯得更劃算，也會讓你因為“現(xiàn)狀偏見”，覺得已經(jīng)到手的東西，舍不得不要。

9. 促銷比率or數(shù)字

在“5商2”第12課“比例偏見”我講到，促銷時候，單價低的商品要用百分比促銷，單價高的要用優(yōu)惠金額促銷，比如單價50元優(yōu)惠10元就寫直降20%，單價500元的優(yōu)惠20%就寫直降100元，這樣可以讓同樣一個概率，在你心中“顯得”比實際的大。

每一件事情背后，都有其商業(yè)邏輯。合算偏見、引流品、包郵、組合優(yōu)惠、滿減、7天無理由退換、價值重構(gòu)等等，這些早已是賣家最常用的銷售套路了。在淘寶這個激烈競爭的格斗場里，幾乎每個你暗自得意占到的“小便宜”，都是賣家毫無痕跡的“精心設(shè)計”。

作者：劉潤

來源：微信公眾號：劉潤

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