“吸粉”是所有小編的日常焦慮，這個(gè)焦慮并不是因?yàn)椴恢涝趺次?，而是明明知道，但是不能用?/font>
我們都知道，“做新聞、震驚體、下三路、逗你玩”是最好吸粉的四大類型賬號(hào)，然而很多強(qiáng)調(diào)行業(yè)、專業(yè)特點(diǎn)的賬號(hào)要么是資源不足，要么是不太方便走這些路線，比如很多干貨類的賬號(hào)，在內(nèi)容定位、風(fēng)格調(diào)性方面更崇尚正統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)，輕易不開玩笑，畢竟，畫風(fēng)一變，就有可能犧牲權(quán)威感和品質(zhì)感。
那么，這類賬號(hào)就只能靠“內(nèi)部發(fā)行”了么？還有，在千萬賬號(hào)的海洋里苦苦掙扎的小蝦米賬號(hào)就沒有出頭之日了么？
想來想去，還是有個(gè)套路好用的，就是學(xué)會(huì)利用“爭議”。
為什么“爭議”可以吸粉？
舉個(gè)例子先。招商銀行前幾天刷屏的“番茄炒蛋”廣告短片受到廣泛關(guān)注，其實(shí)，運(yùn)營君的朋友圈并沒有被這個(gè)廣告刷屏，倒是被無數(shù)個(gè)來自專業(yè)平臺(tái)的點(diǎn)評刷了屏。
有說被這個(gè)故事一下戳中淚點(diǎn)的，有說這個(gè)故事三觀有問題的，還有人說這個(gè)廣告很失敗，故事和產(chǎn)品嚴(yán)重脫節(jié)。有來有回，有懟有贊。
這看起來很像追熱點(diǎn)是吧？是，但不完全是。
“爭議”的確意味著一定的關(guān)注度、熱度，“爭議”通常也來源于熱點(diǎn)，或“爭議”本身制造了熱點(diǎn)。但是，利用“爭議”吸粉更強(qiáng)調(diào)在熱點(diǎn)的基礎(chǔ)之上疊加、創(chuàng)造、表達(dá)新的內(nèi)容，用洞察人性的觀點(diǎn)和語言藝術(shù)試圖創(chuàng)造新的熱點(diǎn)，吸引關(guān)注，凸顯一個(gè)公眾號(hào)的價(jià)值。
另外，利用“爭議”與追熱點(diǎn)最大的不同就是：熱點(diǎn)往往爆得快，冷得也快。而爭議可以讓一個(gè)話題持結(jié)保持熱度，同時(shí)，因?yàn)殡y有“定論”，容易衍生新的熱點(diǎn)，吸引受眾持續(xù)關(guān)注，從而達(dá)到吸粉、增量的目的。
看看這幾年的流行語，不少都跟爭議話題或事件有關(guān)，甚至本身就表達(dá)爭議的態(tài)度，比如，“還有這種操作？”、“你咋不上天”、“你這樣會(huì)失去我的”、“良心不會(huì)痛嗎？”等等。這些流行語傳播，從某種程度上就是利用“爭議”將熱度延長。
攻略：利用“爭議”分四步走
第一步：設(shè)計(jì)策略
“爭議”這個(gè)東西，不是天上掉下來的，一定要人為設(shè)計(jì)，從策略上來說，可以從兩個(gè)方向把握。
制造爭議
觀察正在發(fā)生的社會(huì)生活動(dòng)態(tài)，在了解主流觀念的不同層面、方向的同時(shí)，利用它們之間的差異制造容易產(chǎn)生對立意見的話題或事件。
這需要制造者有很強(qiáng)的洞察能力，對事態(tài)的發(fā)展可以做出比較靠譜的預(yù)判。比如前面提到的番茄炒蛋廣告，招商銀行應(yīng)該沒有想到這個(gè)片子會(huì)有這個(gè)效果，只是按常規(guī)套路走個(gè)情懷，本意并不是制造爭議。而第一個(gè)發(fā)出質(zhì)疑的那篇文章，是了個(gè)不起的爭議制造者，不管是對產(chǎn)品還是人情世故都有良好的判斷力。
主動(dòng)制造爭議的經(jīng)典案例有很多，比如“張先生說”的推文《北京，有2000萬人假裝在生活》，24小時(shí)閱讀量超過500萬，漲粉超過8萬。再如，新世相“4小時(shí)逃離北上廣”，閱讀數(shù)30分鐘破10萬，3小時(shí)破百萬，漲粉10萬。雖然這些爭議制造者事后都表示“并沒有想到”，相信只是沒有想到“會(huì)火成這樣”而己，對于“爭議”本身，制造者是心知肚明的。
參與爭議
簡單說就是用優(yōu)雅的姿勢“站隊(duì)”。在“爭議”產(chǎn)生之后瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)迅速參與，或者用清晰的邏輯，或者用過硬的事實(shí)依據(jù)，在“爭議”之中發(fā)表犀利的觀點(diǎn)，表達(dá)明確的態(tài)度。雖然立場上站隊(duì)，但在風(fēng)骨上獨(dú)樹一幟，內(nèi)容含金量高。
這種案例在追熱點(diǎn)的例子里就更多了，比如咪蒙隨便寫個(gè)啥都會(huì)引發(fā)爭議，當(dāng)年的《致賤人》甚至帶動(dòng)一批對她口誅筆伐的賬號(hào)成了明星，吸足了粉絲。
運(yùn)營拍檔前段時(shí)間也嘗試了一下，在“字體侵權(quán)”的爭議中站了個(gè)很常規(guī)的隊(duì)，表示“字體侵權(quán)”應(yīng)該受到重視，無論從法理還是情理，我們對字庫的生產(chǎn)者都應(yīng)該給予保護(hù)和尊重。
這篇文章在發(fā)布時(shí)并沒有遇到爆發(fā)性的事件，甚至也不是行業(yè)內(nèi)比較重要的話題，但是文章在頭條號(hào)發(fā)布后，引發(fā)了大量的評論。
在評論中，我們見識(shí)了各色各樣的奇談怪論，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于“爭議”的多個(gè)方向，有人并不關(guān)心爭議本身，只是想發(fā)出自己的聲音；有人則概念混亂，認(rèn)知不清，甚至祭出了民族大義。
其實(shí)看到讀者的留言，運(yùn)營君的心情很復(fù)雜，我多么希望正兒八經(jīng)地跟大家撕一場啊。好吧，這波活躍度運(yùn)營君收下了，下次我們再真正過招兒。
第二步：確定對象
所謂“爭議”，就一定是要有個(gè)對手的，有來有往，才能搞出氣勢，才能在對比與對戰(zhàn)中爭出高低輸贏，進(jìn)而有利于吸粉。
跟別人爭
這也是在“爭議”的對局中最常見的狀況，比如羅爾事件，比如魏澤西事件，對于當(dāng)事人、涉事的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)民的憤怒甚囂塵上。這些爭議事件甚至在幾個(gè)月后依然被大眾拿出來探討。“跟別人爭”最明顯的好處就是，可以在“情緒”上極大地帶動(dòng)粉絲，數(shù)據(jù)表明，文章中的“憤怒”情緒，或文章激發(fā)出來的憤怒情緒，是最易引發(fā)關(guān)注、傳播的原因。
跟自己爭
一件事之所以有“爭議”就是因?yàn)樵诓煌嵌瓤此辛⒌米〉睦碚撝危?/b>所以，也有很多賬號(hào)在爭議話題里喜歡自己跟自己玩兒，比如關(guān)于“共享單車”的話題，在形式上可以分為正方和反方，用內(nèi)部辯論會(huì)的故事給用戶帶來一些思考?；蛘吒纱嗤嬉换亍叭烁穹至选?，替大家說出“兩難”的心聲，也是比較容易獲得粉絲認(rèn)可的。
第三步：把握時(shí)機(jī)
俗話說，機(jī)不可失，失不再來。在機(jī)會(huì)面前，最可怕的事是錯(cuò)過，追熱點(diǎn)追晚了肯定沒戲，實(shí)際上，早了也不行。
“爭議”從出現(xiàn)到成勢是需要發(fā)酵時(shí)間的，如果參與爭議太早，信息源內(nèi)容太單薄，關(guān)注點(diǎn)太單一，很難說出與信息源不一樣的內(nèi)容，沒什么意義。另外，也有一定判斷失誤的風(fēng)險(xiǎn)，說出自打自臉的話，就尷尬了。當(dāng)然，如果參與爭議太晚，基本上就沒啥可說的了。
如果在時(shí)機(jī)把握上給個(gè)參考的話，大致是這樣：
資訊類的熱點(diǎn)，大部分賬號(hào)是無法拿到一手資料的，你就是盯著直播追熱點(diǎn)，也是二手資料，發(fā)布這類內(nèi)容除了暴露自己的無能和尷尬沒有任何意義，而且也有風(fēng)險(xiǎn)，都還記得今年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮吧？更何況，這個(gè)階段并無“爭議”可以利用，比較理想的狀態(tài)是看直播的同時(shí)緊跟行業(yè)領(lǐng)頭門戶。
比如前幾天的錘子秋季發(fā)布會(huì)，你得一只眼看直播，一只眼看著30個(gè)科技類、財(cái)經(jīng)類自媒體，在第一波有價(jià)值的內(nèi)容分析出來之后，迅速跟進(jìn)，找出第一波分析的不足與疏漏，打出有力的一拳。通常這個(gè)時(shí)間不能超過48小時(shí)。像前文提到的“番茄炒蛋”廣告，也屬于產(chǎn)品的一種宣推資訊，11月2日刷進(jìn)朋友圈，比較有價(jià)值的評論都是出現(xiàn)在11月2日 - 4日。
再比如非資訊類的，像“一元畫”刷屏，“左右腦測試”刷屏，基本上刷屏的24小時(shí)之內(nèi)就要推出文章，因?yàn)橛尚畔⒂|發(fā)的參與行動(dòng)已經(jīng)開始，具有一定的緊迫性、動(dòng)態(tài)變化性，不及時(shí)跟上，事件會(huì)迅速冷卻。想第二天再入局，那就需要碰運(yùn)氣，看看是不是出現(xiàn)了關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，讓你撿個(gè)大便宜。
第四步：內(nèi)容支撐
這一步當(dāng)然是最重要的了，在出其不意的清奇觀點(diǎn)背后，展示雄厚辯才，占領(lǐng)“講道理”的高地，之前找對象、抓時(shí)機(jī)什么的，全等這一刻的精彩亮相了。
比如面對“公眾號(hào)打開率不到5%，還有必要做下去嗎？”這樣的聲音，無論站在正方還是反方，都可以說出非常有價(jià)值的論斷。
方向一
以“有招出招，沒招死去”為題，表達(dá)大浪淘沙是正?，F(xiàn)象，自己的賬號(hào)走不下去，應(yīng)該學(xué)會(huì)接受、學(xué)會(huì)反思，用實(shí)例、數(shù)據(jù)指出一些賬號(hào)在策略、模式方面的問題，勉強(qiáng)維持沒有任何意義。
方向二
換個(gè)思路，以“在一片唱衰之中，我認(rèn)為公眾號(hào)依然是自媒體創(chuàng)業(yè)首選”為題，還是擺實(shí)例、列數(shù)據(jù)，闡述微信平臺(tái)在機(jī)制和發(fā)展模式上有利于自媒體人的方方面面。
不管朝哪個(gè)方向主張“爭議”，只要有扎實(shí)的觀點(diǎn)和依據(jù)，抓住受眾真正關(guān)心的，就能抓住流量。
此外，關(guān)于“內(nèi)容支撐”再撈干的說幾點(diǎn)：
我們選擇的“爭議”一定要有可爭的價(jià)值，正方反方都有理，都立得住。詭辯、吵架不是“爭議”。
要注意“爭議”內(nèi)容與賬號(hào)定位的關(guān)聯(lián)。真人秀是否抄襲成癮？某鮮肉2個(gè)億的片酬是否合理？這些的確有“爭議”的價(jià)值，但是我們這樣的運(yùn)營干貨平臺(tái)做就不太合適了。
“爭議”中的言論不要犯眾怒，更不能犯法。爭議的價(jià)值體現(xiàn)在邏輯思辨上，而不是為了嘩眾取寵、出奇冒泡而故意“語出驚人”。
當(dāng)自媒體、朋友圈成為日常生活的一部分時(shí)，越來越多的人有發(fā)聲的需求，自然也有捍衛(wèi)自己觀點(diǎn)的愿望與情緒，一旦有人不同意自己的觀點(diǎn)，持續(xù)發(fā)聲、持續(xù)關(guān)注的愿望會(huì)急劇增加。所以，利用“爭議”去吸引粉絲、帶動(dòng)流量，也算是利用了人性的弱點(diǎn)，你看，以前我們教的知識(shí)點(diǎn)這里全能用上呢。
作者： 掃地大媽
來源： 運(yùn)營拍檔（ID：dryypd）
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