大家有沒有發(fā)現(xiàn)，最近有項新的業(yè)務：拉活，就是將老用戶喚起，一個喚起用戶幾毛到一塊多錢不等。這種業(yè)務的存在，在互聯(lián)網(wǎng)上半場是難以想象的，也從另一個角度反映出了當下拉新業(yè)務越來越難。
而影響拉新效果的軟性推廣則顯得越發(fā)重要，因為一旦做出一次好的營銷事件，對公司品牌，對用戶獲取都有極大的促進作用，真正能做到四兩撥千斤的也就是軟性推廣了。
01 軟性推廣的目的
品牌曝光是軟性推廣的首要目的。其實反過來講，軟性推廣對品牌曝光的幫助最大，所以品牌曝光更適于去軟性推廣，如果是以效果來看的話，軟性推廣就有點忒了。
從品牌曝光的角度來看，大公司有需求，融到資急需要露臉的小公司也有需求，那種幾個人合伙的初創(chuàng)公司，迫于成本壓力，對軟性推廣的需求較弱些，想做營銷推廣的運營同學，可以根據(jù)這點來篩選公司了。
效果是軟性推廣的附屬品。這樣說其實也不完全正確，我們之前手游推廣時，軟性帶來的量級還是蠻大的，估計有幾十萬，但是因為不好評估，哪些用戶是廣告進來的，哪些是市場看推薦位進來的，所以，軟性推廣對新增的效果始終沒一個準確的評判。
從這點來看的話，若資金充裕，還是要做軟性推廣的，雖然做了不一定有效果，但是不做肯定沒有效果的。
品牌曝光和效果是魚和熊掌不可兼得的存在。一個素材，要么是打品牌，要么是打效果，若兩個都想要，結果就是都沒抓住。
最好的做法是，做兩套，在打品牌的地方，像電視、門戶網(wǎng)站投品牌廣告，在打效果的地方，像朋友圈、知乎投效果廣告。根據(jù)渠道來選擇廣告。
02 軟性的制作
軟性的制作要考慮兩方面，一方面是賣點，一方面是表現(xiàn)形式。
賣點，就是想說的話，給用戶聽的，用戶聽到后在頭腦中對自己產(chǎn)品建立起來的認知。
表現(xiàn)形式，就是將賣點用文字、圖片、視頻或者H5等形式表現(xiàn)出來。
軟性制作是比較耗費時間和精力的，對最終效果的影響也最大。那些刷屏的營銷事件，幾乎都是創(chuàng)意取勝，也有的是利用了人性獲得傳播。比如最近很火的西紅柿炒雞蛋。
賣點的提煉。提煉賣點對于運營來講，應該并不陌生，產(chǎn)品在功能研發(fā)時和競品都會有些差異性，這些差異性往往都可以拿出來做賣點，比如包更小、畫質更清晰、技術更先進、體驗更順暢等等。
這里給大家講個另外一種提煉賣點的方式，拿之前我做過的安卓桌面來舉例。首先腦暴下一提起安卓桌面，用戶腦海中會出現(xiàn)哪些詞？
可能有系統(tǒng)、漂亮、壁紙多、小米、整齊、蘋果桌面、找東西方便等等，把這些詞列到黑板上。然后找出競品的關鍵詞，列到旁邊，有DIY主題、千萬款主題、個性、小而強大、貼心工具、流暢體驗等等。在然后將自家產(chǎn)品賣點寫到最上面，有安全、清理功能、包小。
結合這三者來分析，就很輕松準確的提煉出了自家賣點。
自家的賣點可以有好幾個，一個賣點可以用圖文、視頻等形式來一套，多個賣點輪番推廣，找出最打動用戶的那個賣點，重點推廣宣傳即可。
文字。
最常見的表現(xiàn)形式是軟文，公眾號大部分是以文字的形式來展現(xiàn)的。文章誰都會寫，我們上學時，誰都可以寫出一篇800字的作文，但是會寫文章的人特別稀有，我待過的幾個公司里面，文筆比較好的，幾乎沒有遇到過。
一些公司會以征文的方式，讓每個人去寫，我也收集過，要說自己看看吧，也還行，若投放到外面，讓用戶去看，就拿不出手了。所以，文案很厲害的人，其實很吃香，很多公司都缺厲害的文案。
文章一般有兩種，一種是產(chǎn)品介紹，純硬廣。另外一種是軟廣，發(fā)新聞時，把產(chǎn)品植入進去。硬廣還比較好寫些，無非是把功能、玩法講清楚就可以了，不需要多好的文采。而新聞就不一樣了，要有理有據(jù)，讓用戶有代入感。
我之前找過一些軟文代寫平臺，水平也不咋地，說明了啥？說明了會寫文案的人像大熊貓一樣珍貴。
好的文案可以打動人，促使用戶產(chǎn)生購買行為，比如江小白。不好的文案會讓老板打人，比如某寶之前做的過于負面的文案。
圖片。
圖片是賣點的另外一種變現(xiàn)形式，也是最為常見的形式，文章一般要么純文字，要么就是圖文結合的。
圖片設計是蠻有講究的，因為這是需要兩個人配合才能完成的事情，這兩個人就是運營和設計，有時還有第三者：老板。
運營和設計辛苦做完圖，老板一句話否掉重新做的例子比比皆是。據(jù)我多年的經(jīng)驗來看，圖片的效果好壞、美感如何是不以人的意志而轉移的，說人話就是老板、運營和設計，即使是路人對圖片的優(yōu)化建議，都可以忽略。
圖片沒有對錯，只有好壞，而好壞的區(qū)別只能通過數(shù)據(jù)來判別，人的主觀判斷都不準（資深專家除外）。
所以呢，當老板提出一些看似合理，實際不合理的需求時，怎么辦呢？當然是按老板說的做咯，不然效果不好，鍋只能由運營來背了。
我做過的圖片也是有效果和品牌曝光兩種，投放信息流廣告就是以效果為主，LTV才是王道，而品牌圖片，以美感為主，增加用戶辨識度，也就是第一點要好看，第二點要讓用戶記得住，就這兩點其實是最難的。
視頻。
視頻千好萬好，就一點不好，制作難度大。一個小小的推廣視頻，沒個幾萬塊搞不定，若是CG視頻，那成本就更高了，人家可是按秒來收費的。
從推廣效果來看，視頻廣告效果是最好的，六秒視頻最佳。現(xiàn)在很多應用商店的產(chǎn)品介紹里面可以插入視頻，相比圖片、文字的敘述方式，視頻更直接，更有沖擊力。
隨著流量成本降低，wifi的普及，人們閱讀的習慣，慢慢從文字、圖片向視頻轉移，像今日頭條就加大了短視頻的推薦 。包括當下短視頻的火爆，可以預料到，視頻制作的門檻會降低，就像現(xiàn)在很多一鍵生成海報的網(wǎng)站一樣，可以一鍵生成視頻。
視頻推廣的另外一種方式是植入，這個大品牌用的最多，畢竟植入的費用都不低，最常見的是電影植入，什么牛奶呀，手機呀，電腦呀，漏個小臉。
H5。
最近刷爆朋友圈的很多是H5，比如吳亦凡入伍、深夜睡了沒、葫蘆娃、秋褲等，內容的好壞先不提，但就表現(xiàn)形式，就讓人眼前一亮，加上內容的加持，即使明知道是廣告，大家還是會樂于轉發(fā)，內心無非在說：還有這么好玩的廣告。
H5的制作相對沒有視頻那么難，而且有很多傻瓜型的H5制作平臺，模版都是現(xiàn)成的，只需要把里面的文案和圖片改成自家的就可以了，不過有些還是要收費的。
03 App軟性推廣的渠道
我把之前推廣過軟性的渠道進行整理，大致有：網(wǎng)站、微博、論壇（貼吧）、微信、視頻等。需要注意的是渠道的選擇可以選擇一個，也可以自由組合。
網(wǎng)站。
網(wǎng)站依然是現(xiàn)在最主流的推廣渠道。我對網(wǎng)站的分類是四大門戶和垂直類網(wǎng)站。四大門戶由于流量大，權威大，預算充足的一般都會選擇，垂直類網(wǎng)站可以篩選一些與自家產(chǎn)品屬性接近的網(wǎng)站，本質上是篩選目標用戶。
舉個例子，如果我們推廣的是游戲App，垂直類網(wǎng)站就可以選擇18183、口袋巴士、任玩堂這種媒體，如果是教育類App，選擇的就是母嬰、生活服務類等網(wǎng)站。單個網(wǎng)站的流量也許不大，但是幾十個垂直小網(wǎng)站，還是有一定效果的。
網(wǎng)站推廣的價格。
網(wǎng)站普文價格在50~200元左右，如果是首頁，價格會更高，像四大門戶的首頁價格在500~600元左右。網(wǎng)站價格的高低也是根據(jù)自己的流量來定的，普通類型的網(wǎng)站100元一篇基本上可以搞定。
需要注意的有些網(wǎng)站對軟文會有要求，比如不能帶鏈接、帶二維碼等等。由于頭部網(wǎng)站價格高，流量大，但是效果不一定有保證，所以建議是兩三個大網(wǎng)站加幾十個小網(wǎng)站一起投放，可以均攤成本。
網(wǎng)站推廣的作用。
在網(wǎng)站上進行軟性推廣，我的理解就是為了在用戶面前刷臉，另外就是做給百度看的。
在用戶面前刷臉其實就是曝光，告訴用戶有一個這樣的產(chǎn)品，用戶僅僅是知道了，不會有轉化行為，直到看到很多人在談論起時，才會有所轉化。能讓很多人談論起難度就更大了，所以很多做App軟性推廣的人反饋效果不好，是因為斷檔了，僅僅刷了一次臉。
做給百度看的，是為了給百度抓取用的，當用戶在百度搜索關鍵詞的時候，就會看到自家的軟文或者新聞，增加說服力，提高轉化。
比如我在網(wǎng)站看到了一個招聘軟件，不知道有沒有坑，就去百度下這個軟件是否靠譜，這個時候，被百度抓到的軟文就有了用武之地。
微博。
微博在我看來就是一個黑盒，價格沒有標準，效果很難去把控。不過現(xiàn)在的價格體系，已經(jīng)趨于完善了，不像微博早期，水分巨大。
微博的廣告投放類型也有區(qū)分，一個是微博紅人，也就是KOL。另外就是微博大號，微博還可以做熱搜，即可以花錢買，也可以用一些手段做上去。由于微博的軟性投放，入口多、玩法多，作為小廠的我們，始終處于觀望中。
微博的價格。
微博紅人的價格是以萬為單位，幾十萬元人民幣轉發(fā)一條都很普遍，這個是要因公司而宜了，像有的公司推廣預算可能才2萬。微博大號的價格就平易近人些了，在1000元左右，粉絲量在幾萬到幾十萬不等。
如果是做手游投放，是可以嘗試投放些的，手游投放預算大，都在百萬起，從中拿出幾萬來投放微博還是可以接受的。
微博的效果。
一提到效果，很多人都會會心一笑，呵呵。我們都知道微博里面很多粉絲都是僵尸粉，號稱100萬粉絲的博主推出來的效果可能還趕不上7~8萬真粉的博主，而且這塊又無法去甄別，我們能夠看到的效果就是轉發(fā)、評論和話題了。
我問了一些人，大家使用微博都是去看明星八卦的，年齡層偏低，可以根據(jù)這點來判斷是否進行投放。
論壇。
論壇雖然是個古老的產(chǎn)品，但是在App軟性推廣時，依然不可忽略。尤其是做手游產(chǎn)品的推廣，論壇是必不可少的推廣渠道。因為但凡手游產(chǎn)品都有線下互動的需求，這個線下指的是游戲外。
比如王者榮耀，游戲內玩游戲，論壇進行交流，分享攻略、戰(zhàn)績等等。很多渠道都有游戲專區(qū)，熱門的游戲還可以申請板塊。如果是應用，可以去垂直行業(yè)的論壇刷貼，增加曝光，比網(wǎng)站價格便宜，而且操作方便。交給專業(yè)的刷帖公司，分分鐘幾百貼就出去了。
論壇的價格。
純發(fā)帖的話，價格就比較便宜，一個帖子幾毛到幾塊不等，如果是機器群發(fā)，不篩選網(wǎng)站價格就5毛錢一個，走量的，不保證效果。
如果是指定網(wǎng)站，還要帶圖就3塊錢一個帖子，由于垂直類的論壇數(shù)量不多，算下來也就幾百塊錢的預算，比單獨一篇門戶的新聞要劃算的多。除了發(fā)帖，論壇和貼吧還有置頂?shù)臉I(yè)務，置頂一次在200塊左右。
論壇的作用。
論壇的作用偏轉化，曝光其次。論壇有個好處是用戶可以跟帖，能夠互動，比單純的新聞印象會深刻很多。平均一個帖子的閱讀量在100人次左右，可以換個賣點，多發(fā)幾篇，提高轉化率。
論壇的軟文不能太直接，要以用戶的口吻去發(fā)更合適，否則會被刪帖。這個要看那個論壇的脾氣了，有的論壇管的緊，稍微有點軟性就咔嚓掉了。有的論壇就沒那么嚴，發(fā)了很多軟文從來沒被刪過，而且量級也不小。
貼吧。
我把貼吧劃歸到了論壇里面，貼吧的屬性和論壇類似，只是表現(xiàn)形式不太一樣。相較于論壇的沒落，貼吧在現(xiàn)在還是比較火爆的，在一些小貼吧，自己發(fā)個帖子都很容易刷到前面去，人氣好點的論壇給點錢推廣也是挺劃算的。
微信。
微信有2個入口可以推軟文，公眾號和朋友圈，還有就是效果廣告，這里先不提。
公眾號投放軟文是目前比較熱門的一種形式，公眾號的火熱都有目共睹，老板看完我們做的推廣計劃，都會問，公眾號投了哪些？但實際上通過很多廣告主的反饋，公眾號的軟文效果其實不太理想。
比如電商的轉化率，幾乎可以忽略。雖然有些自己的號通過電商變現(xiàn)實現(xiàn)了盈利，很多干貨類、資訊類、情感類的，生硬的去推軟文，效果慘不忍睹。
微信的價格。
公眾號的價格差距很大，貴的幾十萬一條，便宜的幾百塊也有。都是根據(jù)粉絲和閱讀量來的。像之前某公眾號一天漲粉50萬后，第二天頭條報價就漲了。
公眾號圖文還有第二條，一般二條和頭條的價格差不多。大概算了下，平均1000塊錢可以買到5000的閱讀量，若是垂直類的會更高些。朋友圈的廣告就有趣了，雖然沒有投過，不過價格也了解過，好友數(shù)不到5000的普通營銷號，價格在200塊錢左右，知名點的人物，就在2000塊錢以上了，像老虎我，估計在2萬以上，雖然沒人投嘛！
微信的效果。
效果見仁見智，為了保險期間，最好的做法是互推，現(xiàn)在幾乎每個公司都有公眾號，就找同類型、同級別的互推即可。
如果真的效果很不錯，就可以考慮花錢去推廣了。不然幾萬塊錢一條推送出去，一點水花都濺不起來，那么老板估計要打人了。
視頻。
這里的視頻指的是視頻植入的玩法，比如在直播的時候，讓主播推薦下自家產(chǎn)品，大一點的玩法就是在網(wǎng)劇、網(wǎng)綜里面軟植入，把這塊玩的最溜的當屬奇葩說。
像快樂大本營、天天向上還有一些真人秀節(jié)目，動不動就出現(xiàn)個品牌曝光。這種玩法最開始時，效果還是不錯的，現(xiàn)在鋪天蓋地的植入，效果已經(jīng)大打折扣了。
視頻適合預算充足的公司，而且植入這塊都配合著線下或者其他平臺一起推廣，所以不推薦小公司做這個。
04 推廣中的一些經(jīng)驗
怎樣花最少錢獲得更多的效果？
我的策略是小范圍測試，大范圍推廣。影響廣告效果的最核心因素是素材和渠道。我們實際推廣時，往往是先選擇渠道，然后去制作素材。雖然這個流程不對，但是大部分公司都是這樣做的。
既然選擇了渠道，那么就可以上個5~6套素材去測試轉化，一個標題、一個圖片的修改都可以對數(shù)據(jù)產(chǎn)生很大的影響。所以我們運營在做這塊工作時，細心是很必要的。通過分析轉化后的素材、轉化好的渠道，慢慢形成自己的認知，在接手其他推廣項目時，就能一撮而就，花最少的錢帶來最大的效果了。
推廣渠道是不是越多越好？
答案是肯定的。但是實際操過過程中，我們發(fā)現(xiàn)，能把一個渠道玩推起來就已經(jīng)很成功了，比如朋友圈一個爆款就功成名就了，一個地鐵刷屏也是。
大公司是全渠道覆蓋，我的判斷是既然無法保證用戶主動傳播，那就花錢去買，這也是有資本的好處。小公司在推廣時，建議深挖一個渠道，比如微博的推廣能做起來，就能夠活下去了。其他渠道等有能力的時候再去覆蓋。
最好的推廣策略：
全渠道覆蓋跑日常廣告，突發(fā)事件跑單個渠道。意思是日常的宣傳推廣，2個渠道推廣要好過1個渠道推廣，而95%以上的推廣都是日常的推廣，所以多個渠道覆蓋是最優(yōu)策略。
臨時突發(fā)事件，一般指的是腦洞大開或者非人為制造的軟性，比如BUG事件，等適合在一個渠道推廣。
以上是對App軟性推廣做的總結，實際上還有很多細節(jié)有待深挖，在做的過程中，我們要多思考，怎樣才能產(chǎn)生效果？渠道的特點有什么？
做事細致入微，真正能做起效果來的，都是對細節(jié)把控很到位的運營，那些刷屏事件的背后都是一個團隊日思夜想、不斷測試出來的結果。加油吧，運營喵們！
作者： 老虎
來源： 老虎講運營（微信公眾號:laohujiangyy）
本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。
愛盈利（aiyingli.com）移動互聯(lián)網(wǎng)最具影響力的盈利指導網(wǎng)站。定位于服務移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，移動盈利指導。我們的目標是讓盈利目標清晰可見！降低門檻，讓缺乏經(jīng)驗、資金有限的個人和團隊獲得經(jīng)驗和機會，提高熱情，激發(fā)產(chǎn)品。
