01 互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)現(xiàn)狀和未來的展望
平臺(tái)數(shù)量↓，成交額↑
雖然這些數(shù)據(jù)是來自2016年的，時(shí)間較早，但可以明顯看出互金平臺(tái)的數(shù)量呈下降趨勢(shì)，而成交額呈遞增趨勢(shì)。線上理財(cái)平臺(tái)呈精品化態(tài)勢(shì)，穩(wěn)健發(fā)展。
男性用戶更偏愛互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)
根據(jù)一份來自網(wǎng)站之家、盈燦咨詢的數(shù)據(jù)圖；一份來自TalkingData的數(shù)據(jù)圖可以看到，互聯(lián)網(wǎng)金融用戶方面，女性用戶比例還是比較高的，理財(cái)類用戶男性用戶比女性還要略高一點(diǎn)。理財(cái)類的用戶還是男性居多。
但是相比于2015年來看，女性投資人數(shù)的占比是有所上升的，包括從我們之前的項(xiàng)目來看，女性跟男性投資比例大約5:5。前期男性投資者比較多。但是后期，女性作為一個(gè)新鮮的投資人群，引起了我們的注意。
互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)和接待用戶應(yīng)用使用偏好略有不同
這里說的是理財(cái)和借貸類應(yīng)用的行為使用偏好指數(shù)。我們可以看到，理財(cái)類的用戶更偏向于網(wǎng)購、旅行、P圖或享受生活，但是借貸類的用戶偏向于社交辦公。玩游戲的用戶，從數(shù)據(jù)上看借款用戶比例也是較高的。
互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的娛樂營銷旋風(fēng)
互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)最近一年也刮起了娛樂營銷旋風(fēng)。大家開始逐漸的不再去宣講高息，而是給用戶一點(diǎn)福利。同時(shí)，很多品牌在打造自己的突出點(diǎn)時(shí)，開始以品牌安全和風(fēng)控為主。
娛樂營銷主要是通過廣告植入在投資者眼里建立一個(gè)根深蒂固的品牌形象。這樣做一方面可以促進(jìn)新客的留存，另一方面也可以留住老客。
02 推廣成本高的死循環(huán)到底在哪里
從忽視新手流程開始的死循環(huán)
我們當(dāng)時(shí)推廣預(yù)算其實(shí)沒有大家想的那么多，在做推廣的時(shí)候很多CP會(huì)產(chǎn)生一個(gè)誤區(qū)，間接導(dǎo)致一個(gè)死循環(huán)。
比如有些CP，你們的領(lǐng)導(dǎo)只會(huì)考核拉新量。說實(shí)話，這個(gè)考核稍微有一些不合理。在制定KPI時(shí)，應(yīng)該先看下產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化指數(shù)應(yīng)該有多少。比如，注冊(cè)率、綁卡率分別有多少。在各項(xiàng)指標(biāo)都健康的前提下，預(yù)算有限，但增長(zhǎng)量高，那是健康的。但是如果就給那么一點(diǎn)錢，讓你拉新，一些理財(cái)?shù)腃P，只能殺注冊(cè)。
所以一個(gè)正常、健康的運(yùn)營，我們?cè)谕茝V自己的產(chǎn)品之前，請(qǐng)先去：
第一，了解你的用戶
第二，體驗(yàn)一下你的產(chǎn)品
為什么要體驗(yàn)產(chǎn)品呢？曾經(jīng)我們也踩過坑，上了一個(gè)存管，但是存管的體驗(yàn)特別差，最后前端數(shù)據(jù)特別漂亮，但是后端轉(zhuǎn)化相比之前出現(xiàn)斷崖式的下跌。
很多人他會(huì)誤解渠道的注冊(cè)成本很便宜。但是一個(gè)產(chǎn)品，如果新手流程做的糟，或者首頁做的看起來很山寨，投資者一看就會(huì)覺得不是一個(gè)安全的平臺(tái)。
對(duì)于現(xiàn)在的80、90后，未來的中產(chǎn)，未來的高凈值用戶，他們并不一定會(huì)被高息吸引，所以一個(gè)APP的新手流程相當(dāng)重要。
新手流程這里出現(xiàn)問題，不僅會(huì)造成用戶流失不成比例，也會(huì)導(dǎo)致投放策略出現(xiàn)偏差。就像之前有人說，到底哪些渠道好，哪些渠道不好？肯定總會(huì)有些渠道是理財(cái)品牌投起來效果不好的。
你可以分配一定的預(yù)算去投信息流，防止你的投放策略發(fā)生錯(cuò)誤。如果出錯(cuò)，你就會(huì)去改你的廣告位，廣告位一改，你的人群又會(huì)出現(xiàn)偏差，這樣整個(gè)流程下來就是一個(gè)死循環(huán)。
怎么避免，解決死循環(huán)？
（1）不要去怪手下的CP和服務(wù)商
我為什么在推廣中不會(huì)怪手下的CP，也不會(huì)怪服務(wù)商?
在做推廣之前，一旦你的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了異常，尤其是特別明顯的異常，應(yīng)該先查APP新手流程有沒有什么問題。
你要先把新手流程做好。一旦注冊(cè)的時(shí)候哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會(huì)導(dǎo)致后端問題，比如會(huì)影響優(yōu)化師，還有你跟代理商之間的關(guān)系。
（2）推廣運(yùn)營不分家，多部門配合產(chǎn)出高
還有一點(diǎn)是推廣運(yùn)營不分家，我們的推廣和運(yùn)營都是在同一條起跑線上的，大家都有同樣的目標(biāo)。
所以不管拉新做活動(dòng)，還是做品宣，促進(jìn)老用戶的廣告也好，在做每一場(chǎng)活動(dòng)之前，先全程跑一遍頁面，尤其是理財(cái)類APP。說得直白一點(diǎn)，你先給你爸媽看一下，你問他們能不能看懂。如果他們能看懂，那么你的用戶也能看懂，更不用說那些80、90后的年輕人。
（3）用戶分級(jí)更加精細(xì)化
對(duì)于理財(cái)用戶來說，用戶要的不只是收益，我們可以更加精細(xì)化，對(duì)這部分人群，他們有什么特點(diǎn)，我們要為他們打造特色體驗(yàn)。其實(shí)很多理財(cái)產(chǎn)品的用戶，他看重的不是收益，他看重的是產(chǎn)品是否符合自身風(fēng)控。
03 如何高效實(shí)現(xiàn)新客增長(zhǎng)和留存
發(fā)版圖和ICON
理財(cái)類應(yīng)用的發(fā)版圖和ICON：很多人會(huì)用年化15%，或者新手年化13%。但對(duì)于投資者，我告訴你有一個(gè)產(chǎn)品年化15%，你敢投嗎？
很多用戶希望看到的是你的風(fēng)控和運(yùn)營時(shí)間。在理財(cái)?shù)陌l(fā)版圖中，我們可以適當(dāng)?shù)募右恍┰?。比方說我們自己的風(fēng)控，平臺(tái)運(yùn)營了多少年，還有每期的交易金額，適當(dāng)再加一些新手福利。但是不要太過火，這樣你的用戶逐漸依賴上你的品牌之后，轉(zhuǎn)化會(huì)更高。
新手流程
很多理財(cái)APP都會(huì)做新手流程，但是可能做的比較草率。我們可以把新手流程分的簡(jiǎn)單一點(diǎn)，做的再細(xì)一點(diǎn)。比如某個(gè)用戶注冊(cè)完我們給他一個(gè)禮包，他該如何使用，或者彈窗該在什么指定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)彈出比較好。
福利誘導(dǎo)
福利誘導(dǎo)就是所謂的投資體驗(yàn)券，可以通過自己的電商團(tuán)隊(duì)去對(duì)這些已注冊(cè)但不投資的用戶進(jìn)行二次營銷。
上圖是我們常見的流量金字塔。
我們把它分為三層。底層叫長(zhǎng)尾層，中層叫推廣層，頂層叫收口層。
收口層很重要，是我們的應(yīng)用商店，主流的有圖上這些。vivo、OPPO、華為、小米這種用戶質(zhì)量都是相對(duì)比較高的，最高的話是iOS。
信息流、原生廣告層，比方說今日頭條、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易，我們也都嘗試過。配合海清的品牌代言，我們適當(dāng)?shù)倪x擇了信息流廣告，發(fā)現(xiàn)成本也沒有大家想象中的那么高。
關(guān)于BD合作，我們可能和大家以往理解的BD合作不太一樣。
我們判斷BD的流量好壞，主要通過：盡量讓大家去找一些沒有跟任何理財(cái)品牌合作過的品牌，可能有人會(huì)問為什么，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單。
一個(gè)有名的APP比如圈子賬本，假如它和某領(lǐng)域產(chǎn)品合作久了，就會(huì)變成類似羊毛的性質(zhì)，如果投資一點(diǎn)不受益，用戶很少過來。
然后這個(gè)品牌不斷讓你投，給用戶送洗車券、加油卡，可能剛開始你的BD數(shù)據(jù)特別好看，首頭ROI也特別高。但是你換位思考，我也是個(gè)車主，我在什么情況下會(huì)打開這個(gè)APP？我不可能每天打開它吧？這就是個(gè)問題。
所以當(dāng)時(shí)我們找的第一個(gè)合作伙伴就是圈子賬本，我們跟圈子賬本是第一批合作用戶，但現(xiàn)在它變得逐漸商業(yè)化，我們的合作也停止了。剛開始合作，用戶在這里記賬，我們投多少錢，預(yù)計(jì)收益會(huì)有多少都可以看到。記賬的人群可以說是一個(gè)潛在的理財(cái)人群。
還有墨跡天氣，我們也有過嘗試，用的是大轉(zhuǎn)盤的形式，但是信息流不可能用大轉(zhuǎn)盤形式，大轉(zhuǎn)盤就是讓用戶抽紅包，以這樣的形式去轉(zhuǎn)化，它的注冊(cè)成本低，非常便宜。領(lǐng)到券后通過短信或者APP獲取去刺激客戶。但是這樣做的首投ROI，包括復(fù)投ROI會(huì)低于我們頂部的流量層。
有些用戶是搜索型用戶。這種人群的復(fù)投比例是在可接受范圍內(nèi)的。例如美團(tuán)外賣我們沒有合作，但是之前合作過大眾點(diǎn)評(píng)的外賣，用的是送券的形式。
其實(shí)現(xiàn)在的理財(cái)人群包括貸款人群，很多都是80、90后。他們是優(yōu)質(zhì)的理財(cái)用戶，并不遜色于老一批的投資用戶，在自我的成長(zhǎng)中，他們更加理智。
在考察產(chǎn)品是否滿足自己的風(fēng)險(xiǎn)承受能力時(shí)，高息項(xiàng)目其實(shí)是無法誘惑到忠實(shí)投資用戶的，也許高息項(xiàng)目的手頭ROI特別漂亮，但是一看復(fù)投，他可能還是選了某某大型平臺(tái)。
我們之前在過年的時(shí)候做過微博紅包的活動(dòng)，可能有人覺得已經(jīng)2017年了，做微博有意義嗎？成本肯定很高，但我想說其實(shí)這場(chǎng)活動(dòng)做下來效果很好，ROI表現(xiàn)也非常高。
做活動(dòng)必須考慮天時(shí)地利人和。一個(gè)良好的節(jié)日契機(jī)固然重要，在合作之前反復(fù)考量活動(dòng)的全套流程也是很有必要的。經(jīng)過反復(fù)推演，最終我們采取了大轉(zhuǎn)盤的形式。如果你抽到紅包，拿了錢你立即使用，獎(jiǎng)也可能是一個(gè)加息券，可能又是紅包。在這個(gè)抽獎(jiǎng)的過程中，用戶其實(shí)已經(jīng)完成了注冊(cè)。
在完成注冊(cè)之后，短信的定向獲取也有專人負(fù)責(zé)運(yùn)營的，它跟我們整個(gè)APP激活的順序是不一樣的。因?yàn)楫吘惯@是一個(gè)活動(dòng)，所以在文案上，這批用戶的福利會(huì)更高。針對(duì)的刺激點(diǎn)也不一樣，包括觸達(dá)維度都是不一樣的。這場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束之后我們也看過復(fù)投比例，非常高。
還有娛樂營銷。這也是很多互金品牌喜歡做的事。我們六月底簽約了海清，那段時(shí)間，分眾傳媒、電影院線都可以看到我們的身影。我們選擇投放場(chǎng)景的時(shí)候，更傾向于選擇跟我們用戶人群年齡段相匹配的地段和位置。選擇海清也是因?yàn)樗e極正面，專業(yè)敬業(yè)的形象跟我們的風(fēng)控體系是對(duì)等的關(guān)系。
也有一些CP問我們?yōu)槭裁床徽?qǐng)一些更大牌的明星，但是請(qǐng)更大牌的明星，你的用戶年齡層可能就更年輕，這樣跟我們是不匹配的。
因?yàn)槲覀兊挠脩羧后w很多都是30多歲的社會(huì)精英人士，他們有時(shí)候投了一筆錢之后，不會(huì)再過多的過問。這類高凈值用戶往往投了一筆錢，并不需要你再做其他的動(dòng)作。
后面我們投了《我的前半生》，在里面不斷貼片，文案上主打的也是風(fēng)控和品牌的口碑，而不是突出用戶收益，都是軟植入。只有在演員出現(xiàn)比較場(chǎng)景化的地方才會(huì)去觸發(fā)。
我們發(fā)現(xiàn)年輕用戶也更容易在看劇的過程中被慢慢轉(zhuǎn)化。比如玖富還有愛錢進(jìn)，他們今年投的網(wǎng)絡(luò)劇是比較多的。這和我們的策略不同。我們?cè)谶x劇過程中有時(shí)候很難抉擇。而愛錢進(jìn)則是把能投的大片全投完，這一點(diǎn)我們也很困擾。
在推廣預(yù)算有限的情況下，做品宣只能選擇跟我們匹配的片源和性價(jià)比合適的廣告位，進(jìn)行品牌曝光。
04 互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品流量漏斗該有多長(zhǎng)
這塊主要是針對(duì)理財(cái)?shù)摹?/b>如果是貸款，可能峰值投資是不一樣的，上面的其他點(diǎn)理財(cái)和貸款還是一樣的。
H5用戶只能獲取一個(gè)表單，下載過程中可能就產(chǎn)生了流失。做安裝包時(shí)，可以把安裝包做的小一點(diǎn)。這樣用戶在4G情況下，他是舍得下載的。用戶的流失率更低。有些產(chǎn)品它的安裝包非常大（我說的這個(gè)是針對(duì)的貸款），本來用戶就是急著借錢，他為什么還要花十幾二十幾兆去下載你的借款軟件？我現(xiàn)在看到最好的是壓縮到5兆以內(nèi)的，這樣用戶不管是WIFI也好，還是4G也好，都很方便下載。
從H5到注冊(cè)的比例，是取決于H5的用戶體驗(yàn)，品牌的知名度，還有產(chǎn)品的吸引力。這個(gè)對(duì)于理財(cái)其實(shí)不用限制的太死，因?yàn)橛行┤嗽谕缎畔⒘鲝V告的時(shí)候會(huì)存在一個(gè)誤區(qū)，一定要把這個(gè)人群細(xì)分到底，但是你要想到，一個(gè)媒體平臺(tái)，你把賬戶的定位定的很死，媒體怎么給你曝光呢？
比如我設(shè)置了幾個(gè)城市，一些興趣。我是媒體方，我怎么給你這個(gè)廣告放量呢？你給我多少錢的預(yù)算呢？所以很多情況下我們可以考慮怎么樣增加廣告曝光，曝光的素材吸引到的人群是你要的人群，而不是誤點(diǎn)型人群。
誤點(diǎn)其實(shí)很簡(jiǎn)單，比如做類似紅包性質(zhì)的東西，對(duì)用戶造成誤點(diǎn)的可能性非常大。但是如果從貼近他生活小習(xí)慣的角度切入進(jìn)去，不管是理財(cái)還是貸款，你所獲得的前端用戶注冊(cè)成本會(huì)便宜。后端轉(zhuǎn)換成本不會(huì)比之前紅包的高。
一個(gè)APP的激活率取決于你的創(chuàng)意誘導(dǎo)，還有用戶的感知度，以及等待的時(shí)間。等待的時(shí)間取決于網(wǎng)絡(luò)，要么WiFi，要么4G，所以安裝包可以做的小一點(diǎn)。你不是王者榮耀，也不是微信，這種強(qiáng)需求的產(chǎn)品可能需要很大內(nèi)存；但是理財(cái)或貸款A(yù)PP，它的內(nèi)存不需要這么大。
很多也會(huì)選擇借助第三方的SDK，其實(shí)第三方的SDK也是可以優(yōu)化和瘦身的，這一塊需要運(yùn)營跟產(chǎn)品協(xié)調(diào)，產(chǎn)品跟技術(shù)溝通，安卓控制在十兆左右，iOS不能讓用戶下載等太久，就是比較好的促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
我們能看到不管是H5還是APP，每一步都是會(huì)有流失的。不可能一個(gè)用戶進(jìn)來就會(huì)100%注冊(cè)和綁卡，這是不現(xiàn)實(shí)的。
最后一個(gè)是僅對(duì)于理財(cái)用戶的，不要用單一的指標(biāo)去衡量每一個(gè)渠道的質(zhì)量。
之前有人問怎么去看一個(gè)渠道的質(zhì)量，一方面我們會(huì)看一定的首投，也會(huì)看一些復(fù)投。比方說信息流的廣告，它的ROI你能做到1:15。對(duì)于應(yīng)用市場(chǎng)來說，1:15是低的。還要考慮到信息流廣告是品宣合一的，一個(gè)用戶這個(gè)月看到了，他下個(gè)月可能又看到，但是不一定點(diǎn)擊。
品宣合一的這批用戶其實(shí)我們也投過。比方說我們之前投過網(wǎng)易，這批用戶的前端成本可能會(huì)讓你覺得比較貴，這個(gè)毋庸置疑，但后面復(fù)投的金額也是不一樣的，因?yàn)槊襟w的人群決定了你的用戶質(zhì)量。
我們把用戶漏斗分的比較長(zhǎng)。第一步是長(zhǎng)尾流量層，首先讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品獲得認(rèn)知。然后到推廣流量層，是通過定向和素材優(yōu)化獲取意向用戶。
收口流量層就是APP市場(chǎng)，這里需要精致的應(yīng)用截圖，icon也要花點(diǎn)小心思。在一排理財(cái)軟件中，怎樣讓用戶一眼看去就想點(diǎn)擊你的呢？一方面要注重配色，一方面就要靠文案。
一旦用戶進(jìn)來之后我們就會(huì)進(jìn)入下一個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)。開始對(duì)用戶進(jìn)行分析誘導(dǎo)，做分析轉(zhuǎn)化，也會(huì)根據(jù)運(yùn)營考核出不同的復(fù)投比例，設(shè)置二投，三投的轉(zhuǎn)化模型，這樣可以去衡量渠道的好壞，我們也會(huì)去看復(fù)借幾次。
網(wǎng)上的文章會(huì)說一個(gè)用戶復(fù)借6次，那有沒有想過他復(fù)借11次以后，他的用戶受益之間的關(guān)系，不管是做理財(cái)還是貸款，我們可以把時(shí)間拉的長(zhǎng)一點(diǎn)。貸款時(shí)會(huì)考核你公司的收支平衡，涉及到用戶的逾期以及壞賬，有些渠道前期成本特別好，但是復(fù)借幾次后數(shù)據(jù)就斷了。對(duì)于我們運(yùn)營管理者來說，要多想想渠道問題出現(xiàn)在哪里。
強(qiáng)調(diào)用戶生命周期的引入、成長(zhǎng)、成熟，到休眠、流失。一旦出現(xiàn)這些狀況，刺激短信一定要是及時(shí)的，撈數(shù)據(jù)庫去發(fā)，這樣的方式比較好。包括你的企業(yè)CRM系統(tǒng)，你的客服團(tuán)隊(duì)在多久針對(duì)這批用戶做一次回訪。這些都是要跟助手去協(xié)調(diào)的事情。
在推廣時(shí)，我們不要特別在意一個(gè)渠道推廣的前期成本。因?yàn)樽鼋鹑诶碡?cái)還是貸款也好，它不是做電商，做電商會(huì)考核一些首次購買的ROI和第二次購買的ROI。
不管是理財(cái)還是貸款，希望大家把用戶漏斗拉的更長(zhǎng)一些。這樣的話，看它的復(fù)投比例在多少就能知道它復(fù)投幾次會(huì)成為你的忠誠用戶。我們是用戶能復(fù)投5次就算忠誠用戶，每個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品線不一樣，所以也不能一概而論。
“新手流程的精細(xì)化打造，是降低推廣成本和提高推廣效果的一個(gè)決定性環(huán)節(jié)?！?/b>
--李立文老師
能投的渠道少、獲客成本高、投放資質(zhì)要求嚴(yán)格...由于產(chǎn)品性質(zhì)，金融類APP的運(yùn)營推廣總是會(huì)有各種疑難雜癥。
在如今這個(gè)不斷更迭變化的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起已經(jīng)為我們的生活帶來了翻天覆地的變化。
作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的干貨學(xué)習(xí)平臺(tái)，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，鳥哥筆記將繼續(xù)為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們帶來最專業(yè)的知識(shí)分享，與諸位一道上下而求索。
來源： 鳥哥筆記（微信公眾號(hào):niaoge8）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
