雙十一自09年開(kāi)臺(tái)，單日成交1億！
11年52億！
13年350億！
15年912億！
16年1207億！
……
簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)數(shù)字背后，卻隱藏著一個(gè)時(shí)代的密碼。
它是互聯(lián)網(wǎng)電商的高度抽象，也是商業(yè)文化的巔峰之作。
直至今日，“雙十一”在民眾集體無(wú)意識(shí)+商人有意識(shí)中被塑造成一種新圖騰。
2017年雙十一以馬云的“功守道”為傳播核心，你已經(jīng)分不清哪是商業(yè)，哪是文化了。
回思9年來(lái)的雙十一，你隱約能觸摸到21世紀(jì)脈博的跳動(dòng)，也能感覺(jué)到無(wú)形之手在后面推動(dòng)。
任何一種現(xiàn)象級(jí)傳播的背后，都是因?yàn)榇碳び|碰到無(wú)數(shù)人的內(nèi)心G點(diǎn)，馬云這個(gè)外星人的背后，除了5億女人在為他搖旗吶喊外，還有7個(gè)心理學(xué)魔鬼在助力。
魔 鬼 1 錨定效應(yīng)“占便宜”的安慰心理
今晚零點(diǎn)，我們一起做個(gè)明媚的女子，
不求傾國(guó)傾城，只求傾家蕩產(chǎn)。
占便宜心理并非新發(fā)現(xiàn)，但千年以來(lái)卻是商家屢試不爽的“法寶”，自從有了“商品交換”這樣的行為后，沒(méi)有幾個(gè)人能夠逃脫得了這一心理法則，這也是助力“雙十一”的第一大心理學(xué)魔鬼。來(lái)吧，有便宜可占了。
雙十一最大的賣(mài)點(diǎn)就是：瘋狂折扣，給每個(gè)人都拋了一個(gè)高價(jià)的錨。
心理學(xué)中的“錨定效應(yīng)”現(xiàn)象，指人們?cè)谧鰶Q定或下判斷前，容易受到之前的信息影響，該信息猶如一個(gè)沉重的錨，沉到了海底，讓你的思維以該信息為基準(zhǔn)，在它的一定范圍內(nèi)做判斷，而這樣的判斷往往會(huì)造成決策的偏誤。
基于此，雙十一時(shí)許多商品通常都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)價(jià)格先漲后降的現(xiàn)象，為的就是在我們腦海里留下一個(gè)高價(jià)格的印象，然后，當(dāng)我們以這個(gè)較高的價(jià)格作為參考價(jià)時(shí)，折扣價(jià)就會(huì)看起來(lái)異常劃算，使我們產(chǎn)生一種自己“占了便宜”的安慰心理?！安恢晃逭邸薄皟H限當(dāng)天”這博人眼球的促銷(xiāo)刺激著每個(gè)人的神經(jīng)，再不去占便宜就要后悔到明年的“雙十一”了。
魔 鬼 2 從眾心理 商業(yè)群體的野蠻狂歡
錢(qián)沒(méi)了可以再掙，東西下架了就沒(méi)了！
烏合之眾是極容易受人影響的，我們追求的是一種集體狂歡。單身狗們抱團(tuán)撒野，敗家娘們建群團(tuán)購(gòu)。在一個(gè)商業(yè)時(shí)代，沒(méi)有幾個(gè)人可以獨(dú)善其身，你逃得掉淘寶編織的段子，也逃不出女人的購(gòu)物車(chē)，360的菜單欄不斷閃爍，提醒著你該一塊領(lǐng)個(gè)紅包了。
雙十一，買(mǎi)的不是東西，買(mǎi)的是刺激。
1908年出版的心理學(xué)經(jīng)典《社會(huì)心理學(xué)引論》一書(shū)中，提出人類(lèi)有11種本能，其中的兩種“屈從本能”和“群居本能”就是從眾心理的根源之一。作為一種群居動(dòng)物，人們?cè)谏钪谢蚨嗷蛏俣紩?huì)受到從眾心理的影響。只有很少的人能夠保持獨(dú)立性，從眾心理是大部分個(gè)體普遍所有的心理現(xiàn)象。
這種心理反映在雙十一的全民狂歡中，是群體盲動(dòng)的無(wú)集識(shí)，人們樂(lè)于在雙十一中屈從消費(fèi)，盲目攀比，享受從個(gè)體購(gòu)物到集體競(jìng)爭(zhēng)的雙重刺激。
魔 鬼 3 麥克斯韋爾定律 這一次，我可能是幸運(yùn)的
雙十一最應(yīng)該打折的是什么？
自己的手。
著名的墨菲定律總是告訴我們：我咋這么倒霉呢？
與之相反的定律是麥克斯韋爾定律：它在雙十一之前提醒你，你可能是幸運(yùn)的。
這就是很多大商家的絕殺技：秒殺競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。
時(shí)間一到，盯著秒殺屏幕的她，活脫脫就是名斗士，愣是活成了商家最?lèi)?ài)的模樣。
雙十一還剩N天，敗家娘們找著各種秒殺鏈接，像動(dòng)物生存本性被誘發(fā)激活了一般，商家有意通過(guò)這場(chǎng)數(shù)量有限，先到先得，不是所有人都能搶購(gòu)成功的僥幸秒殺，引起買(mǎi)家之間的競(jìng)購(gòu)行為，引發(fā)麥克斯韋爾定律。
秒殺成功的買(mǎi)家，會(huì)有種天上掉餡餅的感覺(jué)，帶著被鼓勵(lì)的商品繼續(xù)購(gòu)物，而秒不成功的買(mǎi)家也無(wú)所謂，只能怪這該死的電信網(wǎng)絡(luò)，而繼續(xù)進(jìn)行瘋狂的購(gòu)物競(jìng)爭(zhēng)。但不管怎樣，麥克斯韋爾定律在這里如魚(yú)得水。
魔 鬼 4 多數(shù)依賴(lài)癥 應(yīng)該不會(huì)只騙我一個(gè)
老婆拿著刀大喊要剁手，老公趕緊安慰她：
親愛(ài)的，錢(qián)沒(méi)了可以賺，
手沒(méi)了就真的沒(méi)了，你放心買(mǎi)，我掏錢(qián)！
老婆這才滿意的把刀從老公手上拿開(kāi)。
很多人在雙十一是被商家坑過(guò)的，但每到雙十一仍然“外甥打燈籠”，生怕不跟著一塊看促銷(xiāo)，就一不留神錯(cuò)過(guò)了一個(gè)億。
既然有這么多人逛淘寶，馬云大哥多少也會(huì)看著點(diǎn)。就算寶貝質(zhì)量有問(wèn)題，我總不會(huì)這么不走運(yùn)就踩上。多年的大風(fēng)大浪都見(jiàn)過(guò)，還會(huì)在這滑跟頭？隱藏在內(nèi)心深處的卻是，就算是受傷，也不只有一個(gè)我。
就像吸煙的人都相信自己不太可能得肺癌等疾病，酒駕的人都相信“喝酒出事的都是別人，我就沒(méi)有關(guān)系”。讓受試者評(píng)價(jià)自己的駕駛水平，超過(guò)半數(shù)的受試者傾向于認(rèn)為自己的駕駛水平在所有駕駛員的前20%～30%。
這是群體毫無(wú)理由的互相依賴(lài)，或者叫樂(lè)觀主義偏差（Optimism bias）。
而最后的收益者，除了馬云，還有節(jié)后再次上門(mén)悶聲賺大錢(qián)的快遞小哥。
魔 鬼 5 合算交易偏見(jiàn) “偽理性”的非理性判斷
“你不買(mǎi)東西也是沒(méi)錢(qián)，買(mǎi)了東西也是沒(méi)錢(qián)，
那就說(shuō)明買(mǎi)東西它不要錢(qián)?。〔灰X(qián)為什么不買(mǎi)！”
交易效用理論，又稱(chēng)合算交易偏見(jiàn)，最早由芝加哥大學(xué)的塞勒教授提出，他認(rèn)為，合算交易偏見(jiàn)的存在會(huì)使得人民經(jīng)常做出欠理性的購(gòu)買(mǎi)決策。
舉個(gè)例子：我和敗家娘們打算買(mǎi)一套普通雙人被，為增添二人世界的性福感。商品原價(jià)500，店面促銷(xiāo)價(jià)400元，正在猶豫買(mǎi)還是不買(mǎi)？但當(dāng)我們看到另一套豪華雙人被650元也是促銷(xiāo)到400時(shí)，轉(zhuǎn)眼就迅速拍下了豪華雙人被，兩相對(duì)比，得到250元的折扣，多么合算呀！但商家卻在背后露出了狡黠的笑容，其實(shí)他想賣(mài)的正是650元的被子。而我們最后才發(fā)現(xiàn)，這床被子不太適合于“滾床單”。
所以，理性地說(shuō)，當(dāng)人們?cè)跊Q定是否購(gòu)買(mǎi)一樣?xùn)|西時(shí)，衡量的應(yīng)該是性?xún)r(jià)比?？墒?，我們做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，心理惡魔卻老愛(ài)盤(pán)算著另外一項(xiàng)——交易帶來(lái)的效用，即老想著錢(qián)花的低于參考價(jià)越多，我就越合算。
這種合算交易偏見(jiàn)的存在，經(jīng)常使我們做出了非理性的購(gòu)買(mǎi)判斷。在自我意淫賺到多少的世界里，沖動(dòng)地掉進(jìn)賣(mài)家的商業(yè)陷阱中。
魔 鬼 6 思維定勢(shì)心理 不搶點(diǎn)東西怎么對(duì)得起雙十一
今天打游戲，老婆又嘮叨個(gè)沒(méi)完，
我火了說(shuō)有本事你把電腦砸了我就不玩！
老婆二話不說(shuō)就把電腦砸了！
我心里笑了，雙十一了，一個(gè)電腦值了！
年年到除夕，合家看春晚。
年年雙十一，電商大掃購(gòu)。
這已然在無(wú)聲無(wú)息中，成為了很多人一種默契的心理定勢(shì)。比如：過(guò)年時(shí)，微信搶紅包；11月到了，往女同胞們的賬戶(hù)里多打幾個(gè)0。
思維定勢(shì)（Thinking Set），也稱(chēng)“慣性思維”，是由先前的活動(dòng)而造成的一種對(duì)活動(dòng)的特殊的心理準(zhǔn)備狀態(tài)，或活動(dòng)的傾向性。在環(huán)境不變的條件下，定勢(shì)使人能夠應(yīng)用已掌握的方法迅速解決問(wèn)題。而在情境發(fā)生變化時(shí)，它則會(huì)妨礙人采用新的方法。消極的思維定勢(shì)是束縛創(chuàng)造性思維的枷鎖。
當(dāng)雙十一化入骨髓，開(kāi)始成為國(guó)人的一種思維定勢(shì)時(shí)，這才是最成功的心理魔鬼。這已經(jīng)不是一種商業(yè)行為了，狂歡shopping已經(jīng)在國(guó)人的心理上打下了烙印，這逐漸成為了一種文化的積累。有時(shí)候，不得不感嘆，商業(yè)資本真的太強(qiáng)大了。
魔 鬼 7 斯德哥爾摩綜合癥 網(wǎng)購(gòu)其實(shí)是一種病
突然想起來(lái)，我當(dāng)初學(xué)習(xí)網(wǎng)購(gòu)的初衷是為了省錢(qián)，
頓時(shí)我雙眼含淚，泣不成聲。
“網(wǎng)購(gòu)成癮”是一種新型心理疾病，就好像逛街能促使多巴胺分泌一樣。
她們不知道自己已經(jīng)完全被綁架了，還以為這才是幸福生活。
很多購(gòu)物患者在無(wú)意識(shí)中，已經(jīng)對(duì)電商平臺(tái)形成了一種依賴(lài)，患上了斯德哥爾摩綜合征。這種癥狀，又稱(chēng)為人質(zhì)情結(jié)，指犯罪的被害者對(duì)于犯罪者產(chǎn)生的情感，甚至反過(guò)來(lái)幫助犯罪者的一種情結(jié)。它會(huì)使人質(zhì)會(huì)對(duì)劫持者產(chǎn)生一種心理上的依賴(lài)感。
足不出戶(hù)就完成了一切交易活動(dòng)，淘寶，自03年成立以來(lái)，以顛覆性的購(gòu)物模式成為人人都愛(ài)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。馬云，更是以他巨大的商業(yè)成就和演說(shuō)家魅力迅速圈粉。我們是馬云的用戶(hù)，“圈錢(qián)的人質(zhì)”，但同時(shí)無(wú)疑也是馬云的粉絲，“熱情的擁護(hù)者”，我們感激涕零互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，熱情擁抱雙十一的到來(lái)，“剁手”剁得心甘情愿。
抵抗七大魔鬼 試試CPW公式
國(guó)外現(xiàn)在流行一個(gè)名詞叫“CPW”（Cost Per Wear），它的計(jì)算公式是CPW=P/N。據(jù)說(shuō)，只要教會(huì)了敗家娘，就不用再偷按支付寶，輸錯(cuò)她三次密碼了。
比如，當(dāng)你看到一件衣服時(shí)，你可以把它的價(jià)值（P）除以你會(huì)穿這件衣服的次數(shù)（N），得到的數(shù)字就是這件衣服每次穿著時(shí)的花費(fèi)（CPW）。
具體栗子，一件300元的大衣，你穿10次，每次的穿著成本就是30元；而一件200元的大衣，你穿1次，那每次的穿著成本是200元。
這樣的算法不僅限于衣服，你可以把它推廣到任何一件商品，由此你就可以知道這件東西是不是你真的想買(mǎi)的，購(gòu)物車(chē)?yán)镆幌伦铀⒌魩资畽凇?/font>
此外，你還可以在買(mǎi)之前問(wèn)問(wèn)自己，“這件東西買(mǎi)回來(lái)后放哪？”“這件東西有什么作用是我需要的？”“以后真的會(huì)用么？”“商家到底在想什么？”如此，等等。
總之，面對(duì)沖動(dòng)刷錢(qián)的7大魔鬼，還是三思而后“買(mǎi)”。
結(jié) 語(yǔ) 魔鬼并不可怕 可怕的是你自己
狂歡的背后總隱藏著某種悲傷，縱欲過(guò)度總是需要付出代價(jià)的。
商業(yè)有商業(yè)的底線，文化有文化的高標(biāo)。
商業(yè)能玩出文化的高度，歷史上并不多見(jiàn)。
雙十一被塑造成一種文化符號(hào)之后，銷(xiāo)售數(shù)字可能成為真正的圖騰。
這到底是時(shí)代進(jìn)步還是倒退，實(shí)在不敢妄下定論。
但從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)物質(zhì)的追求已經(jīng)到了某種病態(tài)。
大多數(shù)人已經(jīng)不能控制自己，總有一個(gè)魔鬼讓你中招。
……
最后還是提醒一下各位男士，雙十一起床第一件事是打開(kāi)某人支付寶和微信錢(qián)包，隨機(jī)輸入3次密碼再去上班，切記……
作者：李卍
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