懂懂筆記根據(jù)小余提供的游戲鏈接點(diǎn)了進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)這是一款設(shè)置非常簡(jiǎn)單的頁游：在畫面里點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，“英雄”就會(huì)自動(dòng)尋道，自動(dòng)攻擊。

對(duì)于這樣一款看起來很low的游戲，懂懂筆記很好奇，真的有人玩嗎？

“有，而且還有很多人民幣玩家。”一直從事網(wǎng)頁游戲代理的Sam告訴懂懂筆記，網(wǎng)頁游戲這幾年依舊很火爆，除了行業(yè)內(nèi)那些頭部企業(yè)，還能賺到不少錢的包括他們這些中小代理商，至于玩家爆裝備能“賺錢”，“我就呵呵一下”。

那么，這些看似毫無內(nèi)容和游戲性的頁游，是如何一步一步讓玩家們掉入“深淵”，不斷地充錢呢？Sam所說的一些套路，為何會(huì)讓一些玩家樂此不疲？

早在客戶端網(wǎng)游瘋狂興起的2008年，Sam就已經(jīng)是已經(jīng)是上海某大型游戲公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。他告訴懂懂筆記，那時(shí)候玩家只要一迷上游戲就難以自拔，看似無聊的打怪升級(jí)，只要能不斷刺激玩家的“虛榮心”，就能掙錢。

當(dāng)年，許多玩家為了成就感拼命充值，甚至花錢買稀有裝備，成為標(biāo)準(zhǔn)的“人民幣玩家”。

 “早期的客戶端網(wǎng)游，只要舍得充錢，想要什么裝備都可以有，哪怕是新手也能贏在起跑線上?！盨am表示，這些網(wǎng)游雖然上手簡(jiǎn)單，但內(nèi)容和邏輯都是經(jīng)過國(guó)外游戲團(tuán)隊(duì)（如韓國(guó)）精心策劃，而且可玩性也十分高。

一邊是拼命貢獻(xiàn)人民幣的付費(fèi)玩家，一邊是賺得盆滿缽滿的游戲運(yùn)營(yíng)商，這讓年輕的Sam很看好游戲行業(yè)的前景。

 隨著收入的增加和經(jīng)驗(yàn)的積累，他索性辭職成立了自己的公司，帶著從公司“勸降”的幾名研發(fā)大神，Sam的游戲工作室開始折騰起來了。

 “那個(gè)時(shí)候流行RPG（角色扮演游戲），所以我們也是往這個(gè)方向開發(fā)?！钡谝豢羁蛻舳擞螒蜃孲am和團(tuán)隊(duì)傾注了很多精力。但是游戲上線半年后，卻因?yàn)楦鞣N原因舉步維艱。Sam坦言比起當(dāng)時(shí)一些游戲行業(yè)的巨頭，他們這類規(guī)模較小的客戶端游戲企業(yè)很難盈利。

一年后，經(jīng)營(yíng)不善的工作室關(guān)閉。一位行內(nèi)的熱心朋友指點(diǎn)Sam，現(xiàn)在網(wǎng)頁游戲挺熱的，玩的人也多，關(guān)鍵是代理后運(yùn)營(yíng)和維護(hù)費(fèi)用不高。

“一開始我很抗拒，覺得網(wǎng)頁游戲很簡(jiǎn)單，沒啥技術(shù)含量，內(nèi)容也傻?！钡瞧扔谏鎵毫Γ琒am最終還是打算嘗試一番，如果是失敗了，也就是扔個(gè)三四萬塊錢的事情。

“我記得當(dāng)時(shí)（2010年左右）代理一款網(wǎng)頁游戲，只需要幾千塊錢到兩三萬塊錢。所謂代理，其實(shí)就買了款授權(quán)游戲放在自己的服務(wù)器供玩家玩?！彼嬖V懂懂筆記，那個(gè)時(shí)候投入最多的并不是購(gòu)買游戲授權(quán)的費(fèi)用，而是服務(wù)器硬件。在云服務(wù)還沒有盛行的年代，服務(wù)器硬件和帶寬費(fèi)用都十分高昂。

試著去“賭一把”的Sam，沒有想到自己能在頁游上賺到了“第一桶金”。

“那時(shí)候我也沒有想到，客戶端游戲買賣的是‘裝備’，網(wǎng)頁游戲充的是‘等級(jí)’，這么簡(jiǎn)單的設(shè)定居然還有玩家會(huì)幾百幾百的往賬戶里充錢?！盨am發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁游戲直接就是比誰充的錢多，層級(jí)高，暴擊多，“與其說比誰的技術(shù)和策略，不如說就是比誰的錢多?！?/p>

除了通過搜索引擎自己找上門的玩家，Sam還在部分熱門論壇和門戶網(wǎng)站做了推廣，一時(shí)間他所代理的這款網(wǎng)頁游戲成了小熱門。一個(gè)月算下來，刨除所有成本凈賺了約12萬。

“這個(gè)凈收入其實(shí)不算高，那時(shí)有些熱門頁游的運(yùn)營(yíng)商，一個(gè)月能凈收個(gè)幾十上百萬?！彼硎?，頁游雖然“吸金”但不像客戶端游戲那么猛，但由于投入少利潤(rùn)率就非?？捎^。后來圈內(nèi)好友提醒他，如果想賺得更多只需多增加幾臺(tái)服務(wù)器，多跑幾款游戲就可以實(shí)現(xiàn)數(shù)倍凈收。

對(duì)于游戲運(yùn)營(yíng)出身的Sam來說，在運(yùn)營(yíng)頁游的初期對(duì)游戲內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性還是重視的。然而當(dāng)他發(fā)現(xiàn)，毫無策略可言的網(wǎng)頁游戲盈利能力居然比其他游戲大很多時(shí)，“逐利”的欲望讓他放棄了堅(jiān)持，開始考慮如何通過頁游大賺一筆。

2015年國(guó)內(nèi)網(wǎng)頁游戲集中爆發(fā)，各種各樣的頁游幾乎占據(jù)了各大門戶網(wǎng)站，熱門論壇的彈窗廣告層出不窮，同一款網(wǎng)頁游戲甚至有數(shù)十個(gè)運(yùn)營(yíng)商在代理。

“這個(gè)時(shí)候開始，頁游就開始泛濫了，這一年有影響力的頁游大概有三十款上市，而且絕大部分都是RPG。”Sam說，看到有利可圖，市場(chǎng)出現(xiàn)了粗制濫造。

Sam透露，他在2015年曾經(jīng)代理一款RPG頁游，“這個(gè)游戲的開發(fā)團(tuán)隊(duì)只有七八個(gè)人，都擠在商住樓一間30平米的房間里?！?/p>

“因?yàn)榫W(wǎng)頁游戲的生命周期很短，一般只有一到兩年，開發(fā)周期在兩個(gè)月以內(nèi)。而且這些小團(tuán)隊(duì)都盡可能節(jié)約成本，以求最大的利潤(rùn)空間，所以對(duì)于他們來說，能坐得下就可以了。”Sam表示，小團(tuán)隊(duì)小制作成為常態(tài)，游戲內(nèi)容不需要什么邏輯性，都是“打怪物爆裝備”的套路，把“怪物”的造型換一下，場(chǎng)景小改動(dòng)一下，就能成為一款新的網(wǎng)頁游戲。

雖然網(wǎng)頁游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但是相比游戲渠道運(yùn)營(yíng)商來說，簡(jiǎn)直是小巫見大巫。

“不管是代理相同頁游還是不同頁游，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)可以說是白熱化，而且手段無所不用其極?！盨am形容渠道商宣傳游戲的手法千奇百怪，只要可以搶客戶眼球，什么文案和伎倆都可以無下限采用。

“如果看到一個(gè)彈窗頁面，上面寫著‘考考你的智商：把大象吃掉需要幾步？’，相信很感到感到好奇，加上彈窗的畫面就是一只大象和函數(shù)圖像，用戶們都會(huì)覺得這單純是一條益智資訊，所以會(huì)點(diǎn)進(jìn)去?！盨am說，當(dāng)用戶點(diǎn)擊彈窗進(jìn)入頁面時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“上當(dāng)了”，其實(shí)就是個(gè)網(wǎng)頁游戲，通過角色扮演與“大象”打斗，最后獲得裝備。

當(dāng)然，各種美女誘惑、性感暴露的彈窗更是層出不窮。相信大部分用戶看到“掛羊頭賣狗肉”的游戲推廣會(huì)十分反感，許多理性的網(wǎng)民會(huì)把頁面關(guān)掉。然而Sam卻告訴懂懂筆記，只要有用戶點(diǎn)進(jìn)來，他就很可能離不開了。

 “裝備好打，直接賣錢，月入過萬?！盨am說，這些字眼往往讓一些抱有僥幸心理的用戶無法自拔。端游市場(chǎng)一直有爆裝備賣錢的傳統(tǒng)，所以上線滿級(jí)、輕松爆裝備、平臺(tái)變現(xiàn)等很大程度上吸引了一些想“輕松賺錢”的用戶。

只不過，當(dāng)所有的運(yùn)營(yíng)商都在用“上線滿級(jí)，月入過萬，一秒提現(xiàn)”等字眼作為噱頭后，時(shí)間久了用戶也知道這些是營(yíng)銷“伎倆”，對(duì)于響亮的宣傳口號(hào)也變得麻木。

這時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商們就開始思考如何能夠在“頁游大戰(zhàn)”中脫穎而出，吸引更多玩家了——比如代言。

從兩年前開始，“頁游大戰(zhàn)”就成了“代言大戰(zhàn)”。Sam表示，他感覺去年直播平臺(tái)的火爆對(duì)頁游影響不小，有錢無聊的人被直播吸引走了很多?！绊撚我胭嶅X，還是要抓一部分用戶的心理——比如對(duì)明星的崇拜。這兩年幾乎所有頁游私服都用上了明星代言，而且陣容也都不容小覷。” Sam表示。

“現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)就請(qǐng)影視歌三棲明星，或是動(dòng)作武打明星代言，明星的身上套上一身盔甲（拿把武器）就成了形象代言人。而且往往是真人語音告訴你這游戲有多爽、多容易賺錢。”為了不至于“掉隊(duì)”，也避免被其他的運(yùn)營(yíng)商擠死，Sam也動(dòng)用了“明星代言”。

他和另外三家代理同款頁游的運(yùn)營(yíng)商共同“包”了一位知名男星，“就是要讓用戶覺得，明星都代言了，這游戲絕對(duì)靠譜。”

有熟悉的朋友看到這位知名影星的代言，忍不住問Sam，“你們?cè)趺茨苷?qǐng)到這么大牌的明星，他為啥會(huì)代言這么低級(jí)的頁游？”

Sam的回答是：“明星也是看錢辦事的，有錢就能代言，何況頁游渠道商能夠給得起比其他游戲更高的代言費(fèi)，他們何樂而不為？”畢竟，頁游做好了收益都超級(jí)高，幾（十幾）家渠道運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合起來出的錢還是很可觀的。

從夸張的營(yíng)銷，吸引用戶的僥幸心理；再到明星的代言，獲取玩家對(duì)游戲的信任，頁游的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是錢的競(jìng)爭(zhēng)。

由于有巨大的利潤(rùn)空間，所以不差錢的運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷上是“有錢任性”，而一些明星在錢的驅(qū)使下，也甘愿淪為游戲運(yùn)營(yíng)商圈錢圈用戶的工具，更有許多玩家因?yàn)槊餍堑挠绊懥?，一步步成為游戲榨取金錢的對(duì)象。

裝備好打，金錢誘惑，明星代言......把用戶“騙”進(jìn)頁游的世界里之后，運(yùn)營(yíng)商們就要開始“套路”玩家了。像小余那樣被“套路”的人民幣玩家其實(shí)不在少數(shù)，而他們最初無一例外都是出于對(duì)意外之財(cái)?shù)南蛲?，開始一步一步走向深淵。

“雖然頁游投入不大，但租服務(wù)器，請(qǐng)明星也要花錢，所以必須要在玩家身上賺更多錢。頁游相比于其他游戲‘套路’更深，而且一環(huán)扣著一環(huán)?！盨am指出雖然頁游內(nèi)容沒有邏輯，但是引導(dǎo)玩家往游戲里充錢卻有很科學(xué)的邏輯和理論。

首先，就是要讓玩家覺得這個(gè)游戲很容易?！坝螒虻牧鞒炭雌饋矶际呛芎?jiǎn)單，自動(dòng)尋道，一鍵擊殺，擊殺完又能爆出許多裝備。”Sam說，一些在生活和工作中有很大壓力的玩家，更喜歡把負(fù)面情緒宣泄在頁游上，三下五除二“怪物”就掛了，而且還能爆極品裝備，會(huì)有一種莫名的快感。

其次，在裝備的設(shè)置要花費(fèi)心思“精心設(shè)置”。普通玩家爆出來的所謂“裝備”，數(shù)量上是驚人的，在游戲里殺一只“小怪”或者BOSS有時(shí)能爆出幾十件裝備，“游戲都要宣傳裝備變現(xiàn)，所以會(huì)給玩家一種錯(cuò)覺，這個(gè)游戲的裝備很好爆?！盨am表示，許多玩家認(rèn)為“裝備”唾手可得，隨著游戲級(jí)別的提升，爆“裝備”變現(xiàn)會(huì)很容易，所以即便無聊也堅(jiān)持下來。

不過，一切并沒有玩家們想得那么簡(jiǎn)單。“裝備數(shù)量多，但級(jí)別卻很低，你總得讓玩家有點(diǎn)甜頭，有些普通裝備也能變賣點(diǎn)兒錢，這樣一來玩家就有信心了?！盨am說，有些頁游會(huì)先讓玩家看到一些“變現(xiàn)”的希望，激發(fā)玩家繼續(xù)玩下去。

玩家如果抱怨為什么爆不出特別值錢的“裝備”呢？這時(shí)候游戲內(nèi)就會(huì)提示玩家，是因?yàn)榧?jí)別和能力都不夠高，所以才爆不出“神裝備”。要提升級(jí)別和武器裝備的能力，首先就要先充點(diǎn)錢。

“到了充錢這個(gè)環(huán)節(jié)，許多玩家就都猶豫了，這個(gè)時(shí)候要給他們更多的誘惑?！盨am表示，通常運(yùn)營(yíng)者會(huì)在自己的服區(qū)樹立兩三個(gè)“標(biāo)桿玩家”。在排行榜的頂端，玩家們總能看到那幾位“大神”每天都能爆出幾十套神裝備，而且提現(xiàn)高達(dá)數(shù)十萬元，榜樣的力量會(huì)讓玩家羨慕不已。

一開始，頁游不會(huì)讓玩家沖很多錢，牛刀小試玩家可能就會(huì)看到追趕這些高手的曙光。

所有玩家都猜想不到，這些所謂的“大神”幾乎都是“托”（偶爾也有真砸錢要面子的），在標(biāo)桿作用和好勝心的趨勢(shì)下，更多玩家的錢不知不覺的就充進(jìn)去了。

“最猛的看到過三天充值超過20萬的。在‘頭部玩家’的刺激下，有實(shí)力的玩家一天平均充值在500塊左右?！盨am說，在玩家開始充值時(shí)，一般運(yùn)營(yíng)管理員都會(huì)給他們點(diǎn)甜頭，爆一些比較好的裝備變現(xiàn)，這并不是運(yùn)營(yíng)商良心發(fā)現(xiàn)，而是讓這部分玩家看到更大的希望，繼續(xù)充錢升級(jí)買武器，“這就跟賭博一樣，先‘放水’，下次下注就會(huì)更大膽?！?/p>

但是，一個(gè)網(wǎng)頁游戲的生命周期只有一到兩年，所以運(yùn)營(yíng)商不可能無止盡的“放水”，當(dāng)玩家充錢到一定金額時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)級(jí)別到極限了，神裝備也沒了，真人玩家也少了，當(dāng)初游戲里的快感也就沒有了。

游戲運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，總會(huì)有玩家找運(yùn)營(yíng)方理論（討債），但Sam表示，運(yùn)營(yíng)方一般都會(huì)選擇搪塞或者置之不理，甚至打拖延戰(zhàn)。

“只要計(jì)算一下，賺的錢差不多了，游戲周期也差不多了，小運(yùn)營(yíng)商就會(huì)選擇跑路，一個(gè)晚上就能撤除所有服務(wù)器上的數(shù)據(jù)?！盨am說，因?yàn)轫撚芜\(yùn)營(yíng)商玩消失，所以有很多玩家找游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)，而游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)就會(huì)以不負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)為由脫清關(guān)系，最后都是不了了之。

“玩家們難道還能找代言游戲的明星索賠不成？頁游市場(chǎng)很亂，所以許多投訴也得不到回應(yīng)的?！?/p>

毫無疑問，除了錢多無聊的土豪之外，玩頁游的更多是一些貪圖意外之財(cái)?shù)耐婕遥麄冊(cè)谶\(yùn)營(yíng)者極富誘惑力的營(yíng)銷洗腦下，試圖通過玩網(wǎng)頁游戲賺錢，改變自己的“苦逼”現(xiàn)狀，歸根結(jié)底還是貪念在作祟。

有“念想”，就有傷害，才會(huì)有頁游市場(chǎng)的無序發(fā)展。

【寫在最后】

據(jù)易觀智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2013年以來，中國(guó)網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)入下降通道，頁游產(chǎn)品玩法、風(fēng)格上的同質(zhì)和單一化，使得產(chǎn)品生命周期大大縮短。

但詭異的是，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)頁游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)率雖然近幾年呈大幅下降趨勢(shì)，但市場(chǎng)規(guī)模從2015年至今卻沒有明顯變化。2015年市場(chǎng)份額237.6億元，預(yù)計(jì)到2018年規(guī)模仍會(huì)達(dá)到237億元（2015 年至 2018 年年均復(fù)合增長(zhǎng)率-0.08%）。

另外，根據(jù)游戲工委發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2016年1~6月，中國(guó)游戲用戶達(dá)到4.89億人。其中，客戶端游戲用戶規(guī)模達(dá)到1.38億人，同比增3.1%；網(wǎng)頁游戲用戶規(guī)模達(dá)到2.79億人，同比下降8.7%;移動(dòng)端游戲用戶規(guī)模達(dá)到4.05億人，同比增10.7%。

如此龐大的數(shù)字里，有多少玩家正在“套路”中不停繳納著智商稅？

2012-2018 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模

圖表來源：易觀智庫(kù)

網(wǎng)頁游戲市場(chǎng)的無序，其根源在于缺乏行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管機(jī)制。抄襲、套路、運(yùn)營(yíng)者跑路等現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，未來亟待監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)、市場(chǎng)準(zhǔn)入、管理機(jī)制和明星代言等方面加大管理力度。

就在上周，Sam告訴懂懂筆記自己暑期新代理的一款冒險(xiǎn)類頁游，現(xiàn)在已經(jīng)有近六萬注冊(cè)用戶了：“心懷僥幸的人畢竟多，或許是這個(gè)行當(dāng)經(jīng)久不衰的原因吧。”

第七屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展（MEXPO2017)上海站將于2017年11月15日至11月16日在上海虹橋元一希爾頓酒店舉辦，屆時(shí)將會(huì)有同道大叔聯(lián)合創(chuàng)始人李晗；互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官創(chuàng)始人宋星；三只松鼠董事兼首席品牌官鼠小瘋（郭廣宇）數(shù)十位營(yíng)銷界，廣告業(yè)的資深人士進(jìn)行主題演講，分享營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)心得，讓你領(lǐng)略營(yíng)銷的別樣魅力。

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