原標(biāo)題：IP三部曲之三：IP運(yùn)營衍生

作者：呂曦

導(dǎo)語

生完了，該講如何養(yǎng)了。第一篇文章是關(guān)于IP和品牌的糾結(jié)關(guān)系。第二篇是關(guān)于品牌IP的誕生記?！癐P三部曲”迎來完結(jié)篇。

本篇將分享關(guān)于IP運(yùn)營衍生的一些思考。寫這系列文章的初衷是把近期經(jīng)驗、思考及即將的實踐記錄下來，只代表我現(xiàn)一階段的認(rèn)知水準(zhǔn)。

我所歸納的IP運(yùn)營衍生的工作范疇：

IP運(yùn)營衍生的工作，我按自己歸納，分為四個部分：

A、IP內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)造。這個是IP運(yùn)營中的首要的責(zé)任。

B、IP內(nèi)容多元發(fā)行。這是IP有了內(nèi)容影響力后，首先想到的變現(xiàn)手段。

C、IP體驗經(jīng)濟(jì)。即人們所說的在商業(yè)實體中導(dǎo)入IP，形成IP體驗經(jīng)濟(jì)，如：做主題樂園，或在購物中心、酒店、餐廳導(dǎo)入IP激活消費(fèi)等。

D、IP消費(fèi)品衍生。這是目前國內(nèi)最薄弱的一塊，從意識到研發(fā)能力、產(chǎn)業(yè)鏈。

IP內(nèi)容衍生（多元化發(fā)行），有路徑上的順行逆行之說

IP內(nèi)容的（持續(xù)）創(chuàng)造，是一個IP存活的前提。而IP內(nèi)容是直接可以變現(xiàn)的，將原來某種形態(tài)格式的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化形式發(fā)行，如原來是影視作品的，轉(zhuǎn)成小說、音樂、游戲……這是IP內(nèi)容變現(xiàn)最直接的手段。

IP內(nèi)容變現(xiàn)有不同的衍生路徑，有些衍生的路徑順行可以，逆行就很難成功。何為之順行何為之逆行，各有各的說法，其實皆無定論，成王敗寇。

比如，非常典型的例子，是影視劇和游戲之間的內(nèi)容衍生，更多的是影視IP的游戲化，游戲成為影視變現(xiàn)的手段。

《花千骨》就是其中比較成功的例子，在電視劇上映之前，制片方就提前準(zhǔn)備好同名手游?！痘ㄇЧ恰凡コ龊髢蓚€月，即成為首部網(wǎng)絡(luò)播放量破200億的電視劇，同名手游收入也借力位列同時段第一。類似的例子還有《仙劍客?！罚谝患静コ鲋?3集已獲近3億播放量，同名手游也實現(xiàn)百度指數(shù)搜索超11萬，iOS暢銷游戲榜前十的成績?！独暇砰T》手游借助爆款劇上線后三日新增用戶超過100萬，AppStore暢銷最高排名第5名。

但是將游戲改編成影視，國內(nèi)特別成功的案例并不多，雖然它們可能借助強(qiáng)大的IP優(yōu)勢作為支持為其帶來諸多追隨者，但是效果可能不盡如人意。

專家認(rèn)為，游戲和影視劇在群體上有差異，雖然都是自帶粉絲效應(yīng)，但是游戲IP的影響力，相對于巨大的影視市場來講是很小的。

對此，我的看法不同：我認(rèn)為是游戲的想象力遭到了影視寫實力的破壞，想象與現(xiàn)實之間的巨大落差，使得觀眾失望。

但由此也說明了IP內(nèi)容衍生的路徑就是有順行和逆行的差異。

還有一個明顯的例子是綜藝和游戲的衍生，到現(xiàn)在為止，這兩者之間不論順行逆行，都很難行得通。雖然綜藝的出品方和游戲出品方都想合作，但兩者的人群差異太大，綜藝形態(tài)不聚焦，故事沒有完整的串聯(lián)線，使得衍生游戲的匹配很難實現(xiàn)。而游戲也無法轉(zhuǎn)化擔(dān)起整個綜藝節(jié)目的主軸。

IP運(yùn)營中，內(nèi)容與發(fā)行的交融是互聯(lián)網(wǎng)時代下的新趨勢

值得注意的是：今天互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化傳播的信息方式，打亂混合了傳統(tǒng)IP的先生產(chǎn)內(nèi)容、后做內(nèi)容發(fā)行來變現(xiàn)的順序。

現(xiàn)在的IP，一開始生產(chǎn)的內(nèi)容都還只是半成品，甚至還不叫IP的時候就已經(jīng)開始有發(fā)布：內(nèi)容吸引了第一批用戶，在與用戶交互中，逐漸豐富內(nèi)容并通過用戶再進(jìn)行擴(kuò)散，這樣的一層層擴(kuò)散，替代了傳統(tǒng)意義上的發(fā)行。

所以在信息時代，內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)行是不斷相互轉(zhuǎn)化的，這個轉(zhuǎn)化一直循環(huán)，沒有絕對的先后。而這種內(nèi)容與用戶的互動閉環(huán)，已然成為今天IP的生命力之源。也就是說，這樣的社群建立，為IP內(nèi)容發(fā)行在各種形態(tài)中切換，提供了更有利的粉絲生態(tài)。

以上三點(diǎn)內(nèi)容，講的都是IP的內(nèi)容發(fā)行。但本篇我更想強(qiáng)調(diào)的是：僅僅將關(guān)注點(diǎn)放在IP內(nèi)容上，即使內(nèi)容再強(qiáng)大豐富，也還是薄弱的，不能從更廣闊的消費(fèi)土壤中獲利，也不能通過更廣泛的渠道制造更大的IP影響力。

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于是就有了以下幾點(diǎn)內(nèi)容的探討：

IP的實體化是非常重要的投入

IP的資產(chǎn)累積到一定的高度，必然會考慮到進(jìn)入實體來變現(xiàn)，這是水到渠成的事情。而主題公園則是最直接的手段。我們看到迪斯尼和環(huán)球影城等樂園的開設(shè)，就是把IP以體驗經(jīng)濟(jì)的方式變現(xiàn)，只是這種主題公園式的變現(xiàn)，需要IP資產(chǎn)極為強(qiáng)大，研發(fā)、運(yùn)營能力極強(qiáng)才能實現(xiàn)。

當(dāng)IP進(jìn)入到實體，運(yùn)用體驗經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，還有其他輕投入的模式，用以激活實體，主要分為三個形態(tài)：

A、IP體驗經(jīng)濟(jì)1.0：IP靜態(tài)展。即直接把IP引到某個固定地方讓大家看，例如hello kitty咖啡廳。把某個IP形象引入，靜態(tài)展示在實體店，很多觀眾都會被吸引至此駐足欣賞、拍照……

B、IP體驗經(jīng)濟(jì)2.0：直接合成一個實體專屬的IP。例如韓國排隊排到質(zhì)疑人生的Line Friends實體店，少女們?yōu)橹偪瘢ヂ糜尾蝗ゴ说旮杏X自己都o(jì)ut了。

C、IP和商業(yè)的3.0：IP，不但帶動實體，自己也成為獨(dú)立IP存在。就像全球風(fēng)靡的熊本熊，從實體旅游的帶動到最后成為一個獨(dú)立IP來整體運(yùn)營，從而到故事到事件、從漫畫到多媒體、最后到各種消費(fèi)品衍生……

IP已形成新的流量爭奪入口，這個流量甚至是可以導(dǎo)入實體經(jīng)濟(jì)的。因此，IP以增強(qiáng)體驗、制造流量的方式，用以來拯救日漸衰弱的實體經(jīng)濟(jì)。

IP的消費(fèi)品衍生

這個是目前在中國最不成熟的IP運(yùn)營衍生環(huán)節(jié)。

IP消費(fèi)品代表著除了IP內(nèi)容發(fā)行收入之外的一種全方位圍繞IP衍生出來的消費(fèi)品。目前，圍繞IP內(nèi)容開發(fā)的IP消費(fèi)品種類涵蓋各類生活用品，如服裝、家具、玩具、文具、輕工產(chǎn)品、工藝品、電子產(chǎn)品、食品、日用品等。由于IP消費(fèi)品與IP內(nèi)容強(qiáng)烈的聯(lián)系和鮮明消費(fèi)特征，使其在IP粉絲群體中擁有極強(qiáng)的變現(xiàn)能力和品牌效應(yīng)。

但是，IP消費(fèi)品衍生，在國內(nèi)不僅意識薄弱、沒有前置啟動概念。更重要的是，缺少研發(fā)能力和完善的產(chǎn)業(yè)鏈，使得IP的消費(fèi)品衍生無法做到吻合主題、創(chuàng)新有趣，品質(zhì)和走量及時也無法保證。

于是出現(xiàn)一個現(xiàn)象IP熱但消費(fèi)品衍生一陣風(fēng)的短命現(xiàn)象。

例如：“《愛情公寓》怪獸睡衣”、“《歡樂頌2》安迪最愛”、“《人民的名義》書記同款礦泉水”……幾乎每部現(xiàn)象級內(nèi)容都會引發(fā)一系列IP相關(guān)的熱議，但這一輪熱潮往往很快會隨著新劇的上線而快速衰退，熱門內(nèi)容的IP效應(yīng)在多維度發(fā)散后可對內(nèi)容再度形成流量刺激，但這些的消費(fèi)品衍生都是臨時起意，部分還是為了蹭IP熱點(diǎn)，沒有決心持久投入，完善亦無計劃性。

IP的跨領(lǐng)域衍生設(shè)計應(yīng)該是前置的，在執(zhí)行前就充分考慮，缺少提前設(shè)計的IP，在后期執(zhí)行的時候都是很難強(qiáng)行衍生到新領(lǐng)域中的。

這里我們不得不提的就是迪士尼的消費(fèi)品衍生的重視、能力、及變現(xiàn)模型了。

迪士尼最核心的成功邏輯是：“IP積累+IP消費(fèi)品開發(fā)能力+全產(chǎn)業(yè)鏈布局”。迪士尼的商業(yè)邏輯可以簡單描述為：迪士尼在家庭動畫和實景電影方面具有核心競爭力（來源于數(shù)十年的IP資源積累功底），通過把電影人物和形象投放變現(xiàn)在消費(fèi)品業(yè)務(wù)上（來源于消費(fèi)品開發(fā)能力），從而進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，并使得這些資產(chǎn)可以作為電影的補(bǔ)充，或者作為電影價值鏈的延長。

我們以2014年迪士尼大賣的經(jīng)典IP劇《冰雪奇緣》為例：

熱門IP消費(fèi)品的銷售額幾乎與票房相當(dāng)。迪士尼公司2014年動畫電影《冰雪奇緣》全球熱映后，女主角艾莎公主（Elsa）娃娃在美國的銷售額達(dá)到了2600萬美元，電影中主人公安娜和艾莎所穿的同款服裝“公主裙”在全美一共賣出300萬條，該裙每條售價149.95美元——也就是說，光賣裙子，迪士尼就獲得了約4億美元的收入，營收貢獻(xiàn)與《冰雪奇緣》北美票房幾乎一致。

而我的女兒，雖遠(yuǎn)在中國，但是《冰雪奇緣》所引發(fā)的IP消費(fèi)：從裙子、鞋子、拖鞋、化妝品、文具、貼紙、故事書、到各種規(guī)格的公仔……估算大約花費(fèi)了人民幣5000元。

這是衍生消費(fèi)品的購買費(fèi)用，而當(dāng)時IP內(nèi)容的接收，我們只是作為付費(fèi)會員的一次網(wǎng)上下載，從一個側(cè)面說明內(nèi)容的發(fā)行收入與IP消費(fèi)品衍生收入的貢獻(xiàn)比。

消費(fèi)品衍生的前置觀念和研發(fā)能力是關(guān)鍵

過往，國內(nèi)IP消費(fèi)品衍生的節(jié)奏，一般是等內(nèi)容火了以后才開始各種開發(fā)，投機(jī)決策，沒有決心，沒有規(guī)劃，熱度不連貫、產(chǎn)品設(shè)計制造粗糙等問題不斷。

近期，阿里在電影《三生三世》上的IP消費(fèi)品衍生實踐，雖然電影的口碑被吐得半死，但一點(diǎn)也不影響其對中國市場的IP消費(fèi)品衍生運(yùn)營探索的重要意義。

電影是八月上映，但從2月開始，阿里便著手開發(fā)《三生三世》的衍生品。消費(fèi)品衍生的前置計劃可見一斑。同時，團(tuán)隊根據(jù)IP內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，對內(nèi)容價值或?qū)a(chǎn)生的創(chuàng)作收益進(jìn)行評估，幫助投入決心決策。

半年的時間，電影《三生三世十里桃花》的商品化授權(quán)覆蓋了天貓十大行業(yè)，包括服飾、美妝、食品飲料、家居百貨等60多家品牌加盟。

這些衍生品大多售價比電影票貴，如雕刻著桃花圖案和“三生”、“三世”字樣的一對木梳，價格為132元，一瓶三生三世版的女士香水售價228元…… 合作的商家有全棉時代、美康粉黛、小罐茶、金龍魚、匯源、虞美人、roseonly等。

不論電影的口碑如何被詬病，票房如何令人失望，衍生品銷售額是不是真的超過3億，都不重要了。重要的是：阿里影業(yè)在IP消費(fèi)品衍生上，都做出了對行業(yè)重大意義的嘗試，這是國內(nèi)的首次。

而之后的綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》也做了進(jìn)一步探索：據(jù)稱開發(fā)出200余種有關(guān)此綜藝IP的SKU，品類覆蓋服飾、配飾、3C數(shù)碼、食品酒水等，例如選手晉級的項鏈、帽子等核心道具，選手的服飾造型穿搭，既進(jìn)一步深化了IP的內(nèi)容，也大大豐富了IP的展現(xiàn)和影響力，更極大的拓展了IP的銷售變現(xiàn)，而銷售變現(xiàn)與內(nèi)容深化相輔相成。

據(jù)彭博社報道，BOE公司分析師Johnson曾談到，在美國，當(dāng)某個電影票房超過10億美元時，一般將產(chǎn)生2.5億~3億美元的衍生品玩具銷售額，可以給片方帶來5000萬美元收入。

這可以給我們貢獻(xiàn)一個關(guān)于IP消費(fèi)品衍生的參考標(biāo)桿。

更有極端的例子：《星球大戰(zhàn)》三部曲，全部票房收入為18億美元，衍生品入賬卻超過45億美元?！缎乔虼髴?zhàn)》這個IP的歷史長達(dá)41年，這期間它所有衍生品收入高達(dá)320億美元。

這里補(bǔ)充全球授權(quán)協(xié)會的報告概要：2016年全球特許授權(quán)商品銷售額達(dá)2629億美元，較2015年增長了4.4%。

行業(yè)刊物《The Licensing Letter》的數(shù)據(jù)顯示，在授權(quán)商品銷售額中，電影類大概占22%，據(jù)此推算2016年的全球電影衍生品銷售額為578億美元，而2016年全球票房381億美元，衍生品占到了電影總產(chǎn)業(yè)收入的6成。

由于衍生產(chǎn)品開發(fā)具有一定的周期，因此，在IP制作發(fā)行前，消費(fèi)衍生品就應(yīng)該已進(jìn)入研發(fā)、生產(chǎn)，然后才可以與IP發(fā)行時同步做最大化宣傳，并同步將商品上架。甚至可能在IP發(fā)行前幾周，就已投放市場，等IP發(fā)行最紅火的時候，衍生消費(fèi)品就已經(jīng)賣光，這才是IP消費(fèi)品衍生最好的邏輯。

是消費(fèi)品衍生，不是IP透支

我們需要明確：我們在做的是IP消費(fèi)品衍生，還是IP在被品牌營銷消耗，利用粉絲的追捧，而實現(xiàn)直接或間接的變現(xiàn)。

當(dāng)年，憤怒的小鳥被搬上電影屏幕，比如蒙牛、麥當(dāng)勞、加多寶、恒大冰泉等品牌都很應(yīng)景地推出了“憤怒的小鳥”特別款，使得小鳥貌似的衍生布局滲透至了乳制品、飲料、水的行業(yè)。

但這些與其說是衍生，不如說是彼此借力的營銷手段。好處是有的，可能會給IP帶來更多曝光，可能會協(xié)助品牌詮釋內(nèi)涵，增加粉絲帶來的銷量、交換用戶，甚至可能會一定程度下創(chuàng)作IP收益。但是這仍是在消耗IP的短時間熱情，并沒有延展其生命周期。

如何實現(xiàn)IP真正消費(fèi)品衍生，并得以反復(fù)銷售并持久生長，這是IP消費(fèi)品衍生中需要持續(xù)探索的話題，也是我們認(rèn)為真正創(chuàng)造IP運(yùn)營價值的地方。

因此：除非消費(fèi)衍生產(chǎn)品對于原IP產(chǎn)生有益的返哺，從而形成閉環(huán)，延長原IP及衍生家族的壽命，否則通常很容易由于信息碎片化的環(huán)境、缺乏對原始IP的持續(xù)投入運(yùn)營，而使得剛剛架構(gòu)好的衍生鏈功虧一簣。

結(jié)語

一個有潛力的IP，需要通過運(yùn)營衍生讓這個IP獲得更強(qiáng)大的生命力。所以當(dāng)你手握一個IP時，如何讓一個IP擁有更長久的生命周期？如何讓一個好IP在生命周期內(nèi)不斷衍生新的商業(yè)價值、連接更多的目標(biāo)人群？這是IP運(yùn)營中的兩大難題。

而迪士尼的模式非常值得中國IP運(yùn)營者借鑒和思考：該模式被稱為“輪次收入模式”或“利潤乘數(shù)模式”，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)依次為迪士尼推出內(nèi)容并大力宣傳獲得票房收入，再通過內(nèi)容拷貝銷售和錄像帶發(fā)行賺取第二輪利潤，緊接著迪士尼會在主題樂園中增加新內(nèi)容中的角色吸引游客，最后迪士尼靠特許授權(quán)產(chǎn)品對IP進(jìn)行第四輪商業(yè)化。

商業(yè)擁抱IP，覬覦的是IP的流量入口價值，他們垂涎IP就是因為其在流量入口和商業(yè)變現(xiàn)上有更大想象空間。

因此，IP運(yùn)營衍生收益風(fēng)口正在形成。

呂曦：英揚(yáng)傳奇整合營銷集團(tuán)董事長；廣州4A廣告協(xié)會主席；正和島廣東執(zhí)行主席、聯(lián)席秘書長；北中長清EMBA廣東聯(lián)盟的構(gòu)想人及發(fā)起人；中歐國際工商學(xué)院校友會廣州分會副會長。

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