數(shù)學(xué)不好的人請(qǐng)遠(yuǎn)離雙 11，看完這篇文章你會(huì)發(fā)現(xiàn)再機(jī)智，也都會(huì)被阿里套路。

2009 年，天貓（當(dāng)時(shí)稱(chēng)淘寶商城）開(kāi)始在 11月11日 “光棍節(jié)”舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，最早的出發(fā)點(diǎn)只是想做一個(gè)屬于淘寶商城的節(jié)日，讓大家能夠記住淘寶商城。結(jié)果一發(fā)不可收拾，“雙十一”現(xiàn)在已成為電商消費(fèi)節(jié)的代名詞，在 2016 年更是做到了單日交易額 1207 億。

據(jù)說(shuō)阿里內(nèi)部將 17 年雙 11 的銷(xiāo)售目標(biāo)定到了 1500 億元，而且前 2 小時(shí)要完成當(dāng)天目標(biāo)的 60%-80% 也就是 900 億至1200 億的目標(biāo)，而 1200 億是去年全天的銷(xiāo)售額。

阿里到底能不能做到 1500 億以及如何達(dá)成這樣的目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)研究社將在接下來(lái)的 1 個(gè)月打造《2017 阿里雙十一運(yùn)營(yíng)系列專(zhuān)題》，把復(fù)雜而又龐大雙 11 運(yùn)營(yíng)思路拆成一條條清晰明朗的線索呈現(xiàn)給大家。

作為專(zhuān)題的第一篇文章，將研究電商大促中最為重要的優(yōu)惠策略，基于目前阿里官方發(fā)布的《雙11 攻略》來(lái)分析今年雙 11：

讓用戶瘋狂剁手套路有哪些？

今年最核心的促銷(xiāo)方式是什么？

促銷(xiāo)相比往年有哪些策略變化？

讓用戶瘋狂剁手的最為有效的套路是基于用戶逐利心理設(shè)置的讓利工具（阿里官方稱(chēng)之為優(yōu)惠工具），它可以是虛擬電子券、也可以有是著市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)物（比如 iphone），只要是能夠滿足用戶需求，其實(shí)任何東西都可以拿到作為優(yōu)惠工具。

比如很多公眾號(hào)會(huì)做關(guān)注送資料包的活動(dòng)，在這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)中，資料包就是一種優(yōu)惠工具（它算是一種知識(shí)服務(wù)）。 

阿里的優(yōu)惠工具按照流量覆蓋范圍分為：全平臺(tái)任何行業(yè)、商家、商品均可使用的平臺(tái)級(jí)優(yōu)惠工具；僅在單一特定行業(yè)的商家、商品可以使用的行業(yè)級(jí)優(yōu)惠工具；僅單店商品可以使用的商家級(jí)優(yōu)惠工具。

平臺(tái)級(jí)優(yōu)惠工具，定金膨脹是主角

17 年的雙十一為了更好的實(shí)現(xiàn) 1500 億的交易額，讓用戶更在心甘情愿的剁手，優(yōu)惠策略于往年相比最大的變化是升級(jí) “定金膨脹”為平臺(tái)級(jí)優(yōu)惠工具。（“定金膨脹”優(yōu)惠工具指的是買(mǎi)家支付定金后，將按照一定的膨脹比例享受高于其所支付定金金額的抵扣權(quán)益，在 16 年它還只是行業(yè)級(jí)優(yōu)惠工具。） 

從目前雙十一預(yù)售主會(huì)場(chǎng)來(lái)看，除了部分進(jìn)口商品和阿里智能商品，其他商品幾乎都支持定金作相應(yīng)的膨脹，其中膨脹倍數(shù)最高的是家電會(huì)場(chǎng)的 20 倍。預(yù)售主會(huì)場(chǎng)以“定金膨脹”力度，作為的商品、商戶、分會(huì)場(chǎng)的推薦邏輯。

相比于優(yōu)惠券、滿減券來(lái)說(shuō)，定金膨脹不僅可以非常好的幫助商家知道需要備多少貨，具體哪個(gè)城市的倉(cāng)庫(kù)需要多備貨，同時(shí)還可以做到用更低成本做到更高的優(yōu)惠工具核銷(xiāo)率。

1）預(yù)付定金

相信大家都有這樣的購(gòu)物經(jīng)歷，在雙十一你看到了一件非常不錯(cuò)的羽絨服，優(yōu)惠券列表里剛好有一張之前搶到的“滿 1000-100”，在雙十一當(dāng)天需要付款時(shí)你內(nèi)心還是會(huì)吐槽“MD 雙十一也沒(méi)便宜多少啊”，你會(huì)覺(jué)得自己并沒(méi)有占到多少優(yōu)惠。你拿 1000 元才換回 100 元優(yōu)惠，會(huì)感覺(jué)少了，在消費(fèi)心理學(xué)里邊稱(chēng)之為“比例偏見(jiàn)”。

你在嫌棄商家沒(méi)誠(chéng)意，其實(shí)商家內(nèi)心在為讓利的 100 元滴血。滿減券讓商家陷入被動(dòng)，要么做大額滿減消除用戶的“比例偏見(jiàn)”提高核銷(xiāo)率以量取勝，要么接受滿減券的核銷(xiāo)率降低實(shí)現(xiàn)，放棄市場(chǎng)占用率。

 “定金膨脹”優(yōu)惠工具則可以非常好的彌補(bǔ)滿減券的價(jià)值“比例偏見(jiàn)”弊端，它能夠?qū)崿F(xiàn)既然用戶覺(jué)得自己占到便宜，又讓商家多掙錢(qián)的共贏局面。

還是拿購(gòu)買(mǎi)羽絨服為例，這件羽絨服支持 20 抵 100 元的預(yù)購(gòu)，此時(shí)用戶會(huì)有一種用 20 元換了 100 元的感覺(jué)。“用 20 元換到 100 元的倍率感”會(huì)讓他們會(huì)覺(jué)得特別劃算。（相比于滿 1000 減 100，用戶其實(shí)多花了20 元。）

另外“訂金膨脹”優(yōu)惠工具在雙 11 當(dāng)天的付尾款比例一定會(huì)相比于滿減券的核銷(xiāo)率高，為什么怎么說(shuō)呢。（為了堅(jiān)定你的剁手沖動(dòng)，不少商家還推出前N單付尾款贈(zèng)送禮品的活動(dòng)。）

人們?cè)谧鲆患聲r(shí)不僅只看未來(lái)它的投入和產(chǎn)出，其實(shí)還會(huì)看過(guò)去自己為之付出了多少，如果付出的越多就更有可能取更多的投入，這種有趣而非理性的心理，我們稱(chēng)之為 “沉沒(méi)成本”。

當(dāng)你在雙十一當(dāng)天舉棋不定要不要剁手的時(shí)候，之前預(yù)付的20塊錢(qián)就會(huì)在心理起作用了，你會(huì)勸說(shuō)“不能讓那 20 元白花了，其實(shí)這件羽絨服很好看”，就這樣你就可能剁手再花 900 元買(mǎi)下那件羽絨服了。

2017 年阿里把“定金膨脹”當(dāng)作主力優(yōu)惠工具進(jìn)行全平臺(tái)覆蓋，它會(huì)非?？斐蔀樗须娚唐脚_(tái)做大促的標(biāo)配，任何與交易有關(guān)的產(chǎn)品建議都重視起來(lái)這種新型的優(yōu)惠手段。

2）火炬紅包

目前天貓雙 11 已經(jīng)上線的平臺(tái)級(jí)優(yōu)惠工具，除了“定金膨脹”，另外一個(gè)工具“火炬紅包”（無(wú)使用門(mén)檻，不過(guò)僅僅在雙十一當(dāng)天可以用）。

從 10月19日 15：00-11月10日（雙十一晚會(huì)結(jié)束），在活動(dòng)期間內(nèi)用戶可通過(guò)平臺(tái)領(lǐng)取、幫別他人點(diǎn)亮、進(jìn)店找紅包三種方式獲得待點(diǎn)亮紅包，通過(guò)讓好友點(diǎn)亮紅包、紅包互抽、充紅包三種方式最終獲得已點(diǎn)亮的火炬紅包，并參與獎(jiǎng)池瓜分（總面額 2.5 億元，這些錢(qián)都是來(lái)自品牌商家對(duì)雙 11 晚會(huì)的贊助），獲取雙 11 超級(jí)紅包。從運(yùn)營(yíng)價(jià)值角度來(lái)看，它主要作用是拉新，尤其是從坐擁 7 億日活的微信那拉用戶，目前我就看到蠻多的“火炬紅包相互點(diǎn)亮”微信群。

3）群紅包與購(gòu)物津貼

在 10月25日 和 11月1日 會(huì)分別上線另外兩款平臺(tái)級(jí)優(yōu)惠工具——“群戰(zhàn)紅包”和“購(gòu)物津貼”。

前者“群戰(zhàn)紅包”簡(jiǎn)單理解就是拼單返利，買(mǎi)家在 APP 里建一個(gè)購(gòu)買(mǎi)群，合買(mǎi)一家店產(chǎn)品到一定金額，商家便會(huì)返現(xiàn)一定金額的優(yōu)惠券（僅限雙十一當(dāng)天使用）。這個(gè)新玩法比較復(fù)雜，具體細(xì)則，以最終參與形式為主。

后者“購(gòu)物津貼”乍一看是個(gè)很牛逼的東西，其實(shí)就是往年阿里重點(diǎn)玩的跨店鋪的行業(yè)券寄，這部分就是天貓自己掏錢(qián)做出的讓利優(yōu)惠了（比如之前天貓熱練節(jié)運(yùn)動(dòng)戶外 399-80 元，可跨店鋪使用）。 

與以往不同的是，這次全平臺(tái)優(yōu)惠券不會(huì)限制名額和張數(shù)，最終津貼總額（優(yōu)惠總額）顯示在你的賬戶里，并且可以和店鋪的優(yōu)惠券疊加（先計(jì)算店鋪優(yōu)惠券再計(jì)算購(gòu)物津貼）?？赏ㄟ^(guò)游戲等多個(gè)渠道發(fā)放，使用方法依然是每滿 X 元減 Y 元（比如 400-50），上不封頂且支持跨店支付使用。(8:1，如果阿里想強(qiáng)沖交易規(guī)模至 1500 億，按照 60% 的核銷(xiāo)率，那至少得發(fā)出近 200 億的購(gòu)物津貼。) 

放棄商家級(jí)優(yōu)惠工具，滿減券是標(biāo)配

店鋪滿減券是商家提高客單價(jià)和流量轉(zhuǎn)化率較為有效的方式，它的金額設(shè)置關(guān)鍵點(diǎn)在于即要滿足提升客單價(jià)的目的，又要讓用戶覺(jué)得這個(gè)門(mén)檻自己是非常容易就可以達(dá)到的。 

所以，在具體設(shè)置過(guò)程中，我們需要根據(jù)店鋪平均客單價(jià)設(shè)置店鋪滿減券的最低門(mén)檻。客單價(jià)要選擇一段時(shí)間的平均客單價(jià)，這樣數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，知道客單價(jià)以后我們要提高客單價(jià)就要把優(yōu)惠券的最低使用額度設(shè)置的大于店鋪?zhàn)畹涂蛦蝺r(jià)。

比如平均客單價(jià)是 256.04 元，那我們?cè)O(shè)置優(yōu)惠券的最低門(mén)檻可以設(shè)置成滿 299 元使用優(yōu)惠券，從而達(dá)到提升客單價(jià)的目的。

但是大家都知道，買(mǎi)家湊單要達(dá)到優(yōu)惠券的最底使用門(mén)檻的時(shí)候價(jià)格往往要高于 299 元，可能是超出 299 元還差一點(diǎn)就要達(dá)到 400 元，所以我們要設(shè)置第二級(jí)優(yōu)惠券，把使用門(mén)檻設(shè)置到 399 可能就會(huì)讓買(mǎi)家買(mǎi)更多。當(dāng)然，優(yōu)惠券的額度也要增加，比如滿 299 減 20 元，滿 399 減 50 元，滿 599 減 100 元。層層遞進(jìn)，切記區(qū)間不要設(shè)置的過(guò)大，讓買(mǎi)家很難達(dá)到那就適得其反了。

行業(yè)級(jí)優(yōu)惠工具，花唄免息無(wú)創(chuàng)新

平臺(tái)級(jí)優(yōu)惠工具的下一級(jí)是行業(yè)級(jí)的“優(yōu)惠工具”——花唄分期免息。它是指支持“買(mǎi)家以花唄分期購(gòu)物時(shí)免手續(xù)費(fèi)”的功能,手續(xù)費(fèi)由賣(mài)家或平臺(tái)承擔(dān);俗稱(chēng)“分期免息”，因?yàn)樘^(guò)普通且只滿足大宗交易商品，所以這里就不做解析了。

好了，最后做一個(gè) 2017 阿里雙11 促銷(xiāo)套路總結(jié)：

1）將“定金膨脹”優(yōu)惠工具提升為平臺(tái)級(jí)工具，是預(yù)售期的核心促銷(xiāo)方式。

2）用戶 “火炬紅包”優(yōu)惠工具，實(shí)現(xiàn)從微信渠道獲取新用戶。

3）放權(quán)店鋪級(jí)優(yōu)惠工具，讓商家自助配置滿減券等工具。

4）繼續(xù)使用平臺(tái)級(jí)“滿減券”，為提升用戶好感改名為“津貼券”。

5）降級(jí)“花唄免息”優(yōu)惠工具，“滿返券”或被取消。

總的來(lái)說(shuō)，今年雙十一阿里官方把消費(fèi)心理學(xué)玩到極致了（建議大家在剁手前謹(jǐn)慎計(jì)算拿到手的優(yōu)惠）。除了大力推行可以用來(lái)消除用戶價(jià)格“比例偏見(jiàn)”的定金膨脹工具，其實(shí)在各種優(yōu)惠工具的發(fā)放上也是用足了套路。

陳維賢：雪橙金服運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，前百度員工，小紅書(shū)早期社區(qū)運(yùn)營(yíng)和推廣工人，微信公眾號(hào)（產(chǎn)品菜鳥(niǎo)會(huì)）分享產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)推廣干貨。

本文由專(zhuān)欄作者陳維賢（小賢）原創(chuàng)發(fā)布于產(chǎn)品社區(qū)，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。