前面的三章，我們講到了對用戶進行研究和分類的幾種方法，我們可以對用戶的行為進行分類也可以按照用戶的態(tài)度進行不同的劃分。用戶分群是我們的第一步，對用戶有一個較為清楚的認知后，接下來我們開始對他們所在不同場景下產(chǎn)生的需求進行剖析。

需求=預期-現(xiàn)狀

一個人的預期與現(xiàn)實生活狀態(tài)之間的落差構成了全部的內(nèi)心活動。

當預期等于現(xiàn)狀時，人們就會產(chǎn)生安于現(xiàn)狀的心態(tài)，用極強的湊合能力應付事物并且對生活沒有什么要求，對于這部分人群他們不關心你的產(chǎn)品更新了什么功能希望保持現(xiàn)在的模樣就是最好，如果迭代改變了他們原有的使用習慣反而會覺得惱火。

當預期低于現(xiàn)狀時，人們會產(chǎn)生知足常樂的心態(tài)，不關心日常事物的邏輯構成同時容易被打動，對于這部分人群他們更多會有一些著眼于眼前的小需求，一旦實現(xiàn)一些就會滿足并且屬于有什么功能就用什么功能的用戶。

當預期高于現(xiàn)狀時，人們就會產(chǎn)生惶惶不安、不悅的心態(tài)，迫切希望找到改善現(xiàn)狀以達到預期的方法。對于這部分人群他們常常不滿足于現(xiàn)狀，當你給他一個運行速度更快的手機時他們會要求一個更好看的外觀設計。

需求是動態(tài)的，其來源是生理或心理上的欠缺與不滿足如孤獨，就是社交需求得不到滿足生成的一種心理狀態(tài)，它會促使你去聯(lián)系一些人，陌生的或熟悉的；饑餓，生理上的不滿足帶來的需求，促使你去吃東西。對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，如果要給需求下一個定義那么可以簡單得理解為：需求=預期-現(xiàn)狀，挖掘需求其實就是就是找到預期與現(xiàn)實之間的落差。需要注意的是需求是永遠沒有辦法被滿足的，人類總是會有更大的欲望。

需求分層

提到需求分層，相信大家馬上會想到著名的馬斯洛需求層次理論，但在實際的產(chǎn)品工作中我們卻鮮少使用這樣的方式去分析問題。一般我會把需求分成方案級需求、問題級需求及人性級需求。

方案級需求也稱為不完整的需求，用戶直接告訴你他想要什么。這種表述具有比較強的迷惑性，因為用戶不會去要他們認為不可能的功能，用戶想要什么就給他們什么這句話聽起來很有道理，但通過這種方式用戶很難會得到自己真正想要的東西。遇到這類的需求描述不妨深入去了解用戶到底遇到什么問題、用戶所處什么樣的場景、用戶為什么會想要這樣的功能，只有這樣才能挖掘出問題級需求。

問題級需求就是用戶直接告訴你他遇到了什么問題。這時候用戶不再是告訴你他需要一個電冰箱而是直接告訴你他想要讓啤酒變得冰一點，為了讓啤酒變得冰一點不需要非得搬個電冰箱來或許只需要加點冰塊就可以了，正確分析用戶場景以及用戶的真實需求才能提出最優(yōu)的解決方案。

人性級需求實際上是根據(jù)用戶遇到的問題、內(nèi)心的需求對人性進行一些剖析。用戶的人性有多種表現(xiàn)如愛美、疑惑、簡單、貪婪、自私、懶惰、獵奇、嫉妒等等，幾乎所有成功的產(chǎn)品，都是利用了“弱點營銷”，針對了人性的弱點，激發(fā)了你的欲望，讓你不知不覺地對這款產(chǎn)品著迷。例如團購網(wǎng)站提供低廉的價格吸引眼球滿足人們的貪欲，VIP制度的設計彰顯不一樣的身份滿足人們的虛榮，殺毒軟件抓住人們對計算機病毒的恐懼心理大做文章，這些都是利用人性的特點去設計產(chǎn)品的案例，在互聯(lián)網(wǎng)世界里，我們的一顰一笑，喜怒哀樂被前所未有地重視與關注，我們的舉手投足都是創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理們準備攻陷的目標。

需求鏈

用戶的需求往往不是分裂的，而是呈現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣的需求鏈條。例如出行不是目的，真正的目的可能是去某個景點某家飯店度過一個難忘的節(jié)日等，這里面從用戶選擇過節(jié)的方式到選擇目的地到選擇交通工具就是一個關于節(jié)日出行的需求鏈條。尋找需求鏈可以拓展產(chǎn)品使用的場景找到更多的產(chǎn)品機會以及優(yōu)化用戶體驗，思考用戶這個需求的前面是什么后面是什么能夠加深對用戶需求的理解以及真實需求的挖掘。

值得注意的是需求鏈是存在方向性的，我們在挖掘需求鏈時要注意業(yè)務領域的合理性以及邏輯性的判斷。如果我是一家做節(jié)日旅游的企業(yè)在產(chǎn)品中推薦了用戶目的地后同時提供機票預訂以及當?shù)爻鲂蟹绞降倪x擇，那么這是合理且貼心的設計。反之如果我是一家做出行的企業(yè)推出用戶旅游產(chǎn)品的推薦，那么恐怕這就不是一個好的選擇。當然在企業(yè)做足準備后同樣可以通過需求鏈的延展拓展自己涉及的業(yè)務領域，也是創(chuàng)業(yè)者尋找創(chuàng)業(yè)方向以及垂直領域深耕的好方法。

用戶痛點

痛點和需求是有區(qū)別的，需求是結果導向的，痛點是產(chǎn)品導向的。出行是我的需求，出行過程中飛機的貴、不準點或者火車的慢、吵雜、環(huán)境差等是我的痛點。痛點是一種負面的感知，這種感知會帶來渴望，也就是說痛點會帶來需求。

發(fā)現(xiàn)痛點有很多方法，但你所找到的痛點是不是一個“好的痛點”這才是最值得思考的問題。

判斷一個痛點的強烈程度需要考慮持續(xù)性、厭惡度以及可替代性三個方面。定義一個“好的痛點”有一個簡單的公式，好的痛點=（持續(xù)性*厭惡度）/可替代性。

對于一個強烈的痛點，一定是在某種人群身上具備持續(xù)性、高頻率的特點。低頻的痛點一次兩次，可能將就著就過去了，只有高頻持續(xù)性強的痛點才能對用戶產(chǎn)生長時間的影響性。一個好的痛點最理想的標準應該是“每天”級的，每天都能讓用戶困擾或者厭惡的情緒，其次則是周級、月級甚至到季度級，再往上考慮的意義不太大。在高頻的基礎上需要考慮用戶對此的厭惡程度，越是厭惡的事情會讓用戶越想解決或舒緩這個問題。所以最后要考慮這個問題能夠被舒緩或現(xiàn)有解決方式的減緩程度如何，也就是解決方式的可替代性。越是不可替代的解決方式越讓被用戶所需要。

基于以上的公式我們可以看到過去幾年如此多的020服務最后活下來并且活得最好的只剩下出行以及外賣這兩個場景。出行以及外賣都是每天級的需求，用戶幾乎每天都需要打車吃外賣，因為打車難打車貴、外賣不及時食品安全沒保障等問題使得這兩個場景都是被人們詬病已久，厭惡程度非常高，最后打車和外賣在很多場景下都沒有比較好的替代方式，因此這兩個痛點是具有廣闊的優(yōu)化前景的。其余的例如家政服務、車輛服務后市場、洗衣服務等等套入上述公式可以發(fā)現(xiàn)這類痛點并沒有那么強烈，因此較難成長為大眾品牌。

對需求有了較為深入的認識后，產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)能發(fā)現(xiàn)面對的受眾、受眾所處的場景、受眾有什么樣的需求，接下來我們能根據(jù)這些已知條件進行梳理，辨別需求、找出產(chǎn)品設計的方式。

下一章講述需求分析。

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產(chǎn)品策劃里道與術的探討，相信是每個產(chǎn)品人都熱衷的一件事。一直想寫寫關于產(chǎn)品策劃的方法論總結，說說我對產(chǎn)品策劃的理解，不斷反思與提煉的同時完善自身對產(chǎn)品的思考。接下來我會大致圍繞用戶研究、需求洞察和產(chǎn)品設計三個方面來進行探討，同時輔以過往的一些經(jīng)驗進行補充，希望讓更多人體會到一個產(chǎn)品策劃的過程。

ustinlam。一個產(chǎn)品，半個設計。專注企業(yè)信息系統(tǒng)的研究與總結，擅長OA、CRM與ERP系統(tǒng)的架構與規(guī)劃。愛好業(yè)務需求分析與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計。（知乎專欄：遇見產(chǎn)品）

本文由專欄作者 @justinlam 原創(chuàng)發(fā)布于產(chǎn)品社區(qū)，未經(jīng)許可，禁止轉載。