分享嘉賓：神策數(shù)據(jù)CEO，前百度大數(shù)據(jù)部技術(shù)經(jīng)理桑文峰

我在百度8年，都是做和數(shù)據(jù)相關(guān)的事情，出來創(chuàng)業(yè)這兩年還是做數(shù)據(jù)相關(guān)的事情，今天的分享，我講的東西就會偏技術(shù)一些。

我們這個(gè)峰會的主題是改變，一個(gè)是需求的改變，還有一個(gè)是自身的改變。我們的能力是需要改變的，而數(shù)據(jù)分析的能力我認(rèn)為是大家應(yīng)該具備的。

一、數(shù)據(jù)分析的價(jià)值

首先，我們來說數(shù)據(jù)分析的價(jià)值。

我把2000年以后的互聯(lián)網(wǎng)分為三個(gè)階段：

• 2000-2006年，流量時(shí)代。這個(gè)時(shí)代有三大門戶，百度、騰訊、阿里巴巴，這個(gè)時(shí)候拼流量。
• 2006-2011年，用戶時(shí)代。諸如開心、人人、Facebook，這個(gè)時(shí)候比的是用戶數(shù)、月活、日活等。
• 2012年-現(xiàn)在以及未來5-8年，訂單時(shí)代。比如12年團(tuán)購到互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融，包括直播等。

我們看到一種趨勢：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)越來越精細(xì)化，從開始關(guān)注流量到關(guān)注用戶到交易，越來越細(xì)，越來越需要數(shù)據(jù)。

那么數(shù)據(jù)有什么價(jià)值呢？我把它歸為兩大方面：

一是數(shù)據(jù)驅(qū)動決策。

比方說做老板，下一步該進(jìn)軍什么方向，這需要數(shù)據(jù)；做產(chǎn)品比如產(chǎn)品經(jīng)理，改版、評估、運(yùn)營都需要數(shù)據(jù)；再比如做管理，需要數(shù)據(jù)進(jìn)行溝通。假如產(chǎn)品經(jīng)理之間PK，如果兩邊都有數(shù)據(jù)支撐，有數(shù)據(jù)的一方占優(yōu)勢，那么勝負(fù)就顯而易見。

二是數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品智能。

如用AI去改變這個(gè)產(chǎn)品，可以讓產(chǎn)品本身具有一種學(xué)習(xí)能力。

但我今天要講重點(diǎn)的是：數(shù)據(jù)如何驅(qū)動產(chǎn)品改進(jìn)和進(jìn)行產(chǎn)品的迭代？

二、數(shù)據(jù)分析的四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

我們說要重視數(shù)據(jù)分析，但真正要做好很有挑戰(zhàn)。

比如，你需要一個(gè)數(shù)據(jù)，但不是直接就能給你看的；數(shù)據(jù)可能需要找數(shù)據(jù)工程師統(tǒng)計(jì)，也許要一個(gè)月出結(jié)果，也許一個(gè)月都統(tǒng)計(jì)不出來；再或者給了你一個(gè)宏觀數(shù)據(jù)，你想分析也分析不了——總會出現(xiàn)各種現(xiàn)實(shí)問題耗費(fèi)時(shí)間成本。

理想狀態(tài)是：每個(gè)業(yè)務(wù)人員能掌握數(shù)據(jù)，從底層數(shù)據(jù)體系去支撐產(chǎn)品分析。

一種產(chǎn)品發(fā)展到一個(gè)程度就到達(dá)一個(gè)理想狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候再想突破就很難——iPhone從07年到現(xiàn)在進(jìn)行了很多產(chǎn)品迭代，但是本質(zhì)上沒多大區(qū)別。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，任務(wù)都是要解決某個(gè)問題。需求確定了，無非是去改產(chǎn)品、解決問題使產(chǎn)品達(dá)到理想狀態(tài)。

很多產(chǎn)品不只一家在做，誰能贏得市場拼的就是誰先達(dá)到理想狀態(tài)。這個(gè)過程需要考慮的是：如何讓自己的產(chǎn)品迭代更快？有數(shù)據(jù)是一種更好的方式。這些問題都是常見的情況，我們把它歸結(jié)為需求驅(qū)動。

我把數(shù)據(jù)分析分為四個(gè)環(huán)節(jié)：從底向上，依次為數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)分析、指標(biāo)。

1.數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)要想做好，數(shù)據(jù)源很重要。數(shù)據(jù)分析要考慮：一、如何把數(shù)據(jù)采集上來？二、如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析？

更重要的是如何把底層數(shù)據(jù)的采集做好？我把它歸結(jié)為四個(gè)字：“大”“全”“細(xì)”“時(shí)”。

大：“宏觀全局”；

全和細(xì)：“數(shù)據(jù)搜集更全、更細(xì)”；

比如：一個(gè)電商產(chǎn)品要分析不同身高的人交易有什么差距，如果沒有把身高這個(gè)維度采集下來就沒法分析。因此如何更全、更細(xì)地采集下來就很重要。

時(shí)： “時(shí)效性”。

一個(gè)數(shù)據(jù)一年之后給你，還是下一秒給你，差別很大。比如產(chǎn)品的改版沒有效果，如果知道得很晚就會流失很多用戶。

數(shù)據(jù)采集有以下三種手段：

• 可視化/全埋點(diǎn)；
• 代碼埋點(diǎn)；
• 導(dǎo)入輔助工具。

2.數(shù)據(jù)建模

數(shù)據(jù)采集就是用不同方式將其采集下來之后進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，所謂建模就是將數(shù)據(jù)進(jìn)行重新組織，組織到讓產(chǎn)品經(jīng)理能看懂。

3.數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)的分析方法是無窮無盡的，我們把分析方法從兩個(gè)角度來看：一個(gè)是廣度，一個(gè)是深度。

所謂廣度，就是分析一個(gè)人、一個(gè)群體或者整個(gè)群體，是看是什么力度的特征。

所謂深度，是看用戶的行為，關(guān)心點(diǎn)擊量、訪問量；或者看用戶的購買操作，以及操作之間的序列關(guān)系是怎樣的。這要針對不同分析場景來看哪種分析方法更好，分析方法可以組合使用，而不是只用一種方法就搞定問題。

比如說“開眼”講的一個(gè)例子：

朋友圈分享一個(gè)視頻，視頻下邊附有下載引導(dǎo)。使用安卓的用戶下載量比較少，接下來對這件事進(jìn)行多維度分析，通過屏幕的寬和高，還原了場景分析，發(fā)現(xiàn)屏幕寬高對這件事有影響——不做多維度分析，就只能從感覺來，卻找不出問題。

我在百度知道時(shí)，做問題推薦相關(guān)工作，我們嘗試通過待解決問題推薦的方式，來提升回答量。

第一次，基于核心用戶。我們抽取了35萬個(gè)核心用戶群做個(gè)性化推薦。前后歷時(shí)3個(gè)多月，結(jié)果卻十分令人失望。

因此我們進(jìn)行了第二次嘗試——基于所有用戶做個(gè)性化推薦，而非之前僅針對核心用戶。

后來我們根據(jù)用戶的檢索和訪問頁面的標(biāo)題進(jìn)行興趣模型訓(xùn)練，然后抽取每個(gè)用戶權(quán)重最高的5個(gè)興趣詞，當(dāng)用戶訪問百度知道詳情頁時(shí)，我們基于每個(gè)用戶的興趣詞做實(shí)時(shí)搜索，將7～8個(gè)待解決的問題放到頁面右側(cè)。

這次嘗試效果非常好，新版上線后，百度知道的回答量提升了7.5% 。

4.指標(biāo)

最后來說指標(biāo)。

不管底層做的多好，我們常用的還是指標(biāo)——通過這些指標(biāo)能更好地表達(dá)產(chǎn)品。

我們把產(chǎn)品發(fā)展階段歸結(jié)為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段就是MVP（最小可行性化產(chǎn)品），MVP是嘗試階段。

第二個(gè)階段是增長階段，如何讓數(shù)據(jù)規(guī)模、用戶規(guī)模變得更快？

第三個(gè)階段是營收階段。

階段性不同，要根據(jù)階段確立指標(biāo)。

我經(jīng)常跟創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)聊，問他們現(xiàn)階段指標(biāo)是什么。幾個(gè)人一起聊，每個(gè)人說的都不一樣。

一個(gè)企業(yè)一個(gè)階段的指標(biāo)應(yīng)該是聚焦的，只是一個(gè)階段換一下。

比如說三只松鼠和keep現(xiàn)階段的主要指標(biāo)會是一樣的嗎？

可能不一樣。

keep不缺用戶，但是要提高用戶活躍度；三只松鼠可能用戶不夠多，所以要吸引用戶——因?yàn)楫a(chǎn)品不同，用戶不同。

另外一種方法去確定產(chǎn)品指標(biāo)的方法就是海盜指標(biāo)法。

2007年提出了這個(gè)概念，現(xiàn)在已經(jīng)10年了，但一點(diǎn)不過時(shí)。

一個(gè)是用戶觸達(dá)，一個(gè)是用戶激活，和用戶留存。歸結(jié)起來就是三個(gè)問題：你的用戶怎么來的？怎么把用戶留下來的？怎么從用戶身上賺到錢的？

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品迭代

前邊簡單講了一下過程，過程真正落地的挑戰(zhàn)還是非常大的。

接下來看產(chǎn)品迭代：

有一本書叫做《精益創(chuàng)業(yè)》，一共講了兩個(gè)方面：一個(gè)觀點(diǎn)是關(guān)于MVP（最小可行化產(chǎn)品）；另外一個(gè)核心觀點(diǎn)是把大數(shù)據(jù)分析引入到產(chǎn)品迭代的思維里邊去。

我們憑感覺，做產(chǎn)品就是想個(gè)功能把產(chǎn)品做出來，不斷地給它添加功能——但這要依賴你的天賦，會不斷碰壁。

科學(xué)的方法就是把數(shù)據(jù)分析引入進(jìn)去，用數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析。

比如我們發(fā)現(xiàn)用戶流失比較大，那我們先把這個(gè)問題解決，再上線；上線后再看用戶的流失情況，收集數(shù)據(jù)看結(jié)果。

所以數(shù)據(jù)分析是一種技能，讓產(chǎn)品的分析更加科學(xué)。

舉一個(gè)百度知道的例子：

產(chǎn)品經(jīng)理說每到暑假用戶量就上漲，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，百度做了一系列APP，每個(gè)產(chǎn)品都對應(yīng)做了一個(gè)。

進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)還是做作業(yè)這塊的產(chǎn)品用戶量多；那就從產(chǎn)品迭代角度，讓這個(gè)產(chǎn)品更好，也就是百度的理念“best of best”。

新增加了一個(gè)按鈕來專門提問，額外增加了20% 到30% 用戶。

于是就單獨(dú)做了一個(gè)做作業(yè)的APP，也就是現(xiàn)在的作業(yè)幫。

這就是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該做的：通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，然后來解決問題；數(shù)據(jù)分析是讓產(chǎn)品分析更加科學(xué)的一種方法。

比如我們神策官網(wǎng)做的官網(wǎng)改版，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理說改版的目的是讓產(chǎn)品的內(nèi)容豐富或是好看。我說這都不是目的，我是看用戶注冊量。所以我們就是不斷地增加功能，用數(shù)據(jù)分析，迭代升級，看哪個(gè)版本更好。

四、數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶激活和留存

用戶來到了你這個(gè)產(chǎn)品之后是不是就真的是你的用戶了？

不一定。

一些營銷活動訪問的用戶很多，但是最后真的留存下來的很少。

比如一個(gè)電商網(wǎng)站，沒有購買行為算是你的激活用戶嗎？我們更多是看如何將用戶激活和留存。

也就是找到用戶的Aha moment（頓悟的那瞬間），我們就要去想一想：你的用戶激活流程是什么？

當(dāng)然這里還要注意的是：要將用戶的ID打通。一個(gè)用戶從瀏覽到注冊是斷開的，那需要一些技術(shù)手段去將這個(gè)操作穿起來。

舉個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融的例子。

用戶安裝后啟動APP時(shí)有個(gè)歡迎頁，這個(gè)歡迎頁在注冊的時(shí)候真的有用嗎？如果你自己是用戶，注冊的時(shí)候會看嗎？

我們就要用數(shù)據(jù)來看，如果發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率是有提高的，那我們就改進(jìn)它讓它注冊轉(zhuǎn)化率更高。

另外就是加入一些引導(dǎo)語，比如說新手引導(dǎo)語，根據(jù)數(shù)據(jù)來看這些功能有沒有效果，如果有用就去提升它，沒有用我們就不用它。

另外就是留存，比如說復(fù)購、次日留存、周留存等，我們要分析通過不同通道來的用戶。

那么，針對留存我們要看什么呢？

第一點(diǎn)要關(guān)注留存；第二是提升留存；第三點(diǎn)是利用留存。

為什么關(guān)注留存？

我們是做生意的，生意的原則很簡單：在用戶身上收獲的要比投入的多。

如何提升留存？

第一，做一個(gè)真實(shí)有用的東西；第二是把體驗(yàn)做好。

你要給用戶帶來價(jià)值，產(chǎn)品其實(shí)都是有替代性的，你要不斷改進(jìn)，針對不同產(chǎn)品要用不同手段來提升。

留存做到多好算好？

沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，產(chǎn)品不同，留存率有提升就好。

五、數(shù)據(jù)驅(qū)動地落地

最后再說兩句：這個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動是全面的數(shù)據(jù)驅(qū)動，市場里的各個(gè)角色都是用大數(shù)據(jù)的流引入進(jìn)去，讓一個(gè)公司全面、全角色地利用數(shù)據(jù)驅(qū)動。

最后給大家推薦幾本書：

以上就是演講的內(nèi)容。