為什么會有大促節(jié)點(diǎn)的存在

1.強(qiáng)化品牌記憶

各個品牌在其品牌運(yùn)作發(fā)展過程中都需要不斷的通過營銷事件、廣告?zhèn)鞑サ确绞较蛳M(fèi)者傳達(dá)這個品牌的形象和價值，形成這個品牌在消費(fèi)者心中的某種心智，最終轉(zhuǎn)化為對這個品牌的好感形成購買。天貓雙十一的全球狂歡節(jié)、京東618的品質(zhì)狂歡節(jié)，蘇寧818發(fā)燒購物節(jié)等等，其中的全球、品質(zhì)、發(fā)燒等就是想向消費(fèi)者傳達(dá)的心智概念。大促就好比強(qiáng)心劑，激發(fā)了消費(fèi)者的潛在需求，通過有效的促銷手段配合上好玩的玩法能極大的激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

2.帶動全年銷售，刺激利益增長

大促歷來是電商公司的重要戰(zhàn)役，大促節(jié)點(diǎn)帶來的銷售額占據(jù)了全年銷售額很大一部分比例，據(jù)說天貓的一些小品牌一年參加了一次雙十一之后老板就買了房買了車，全年業(yè)績都不愁了。而每年的年中大促、雙十一都是非常重要的電商大促節(jié)點(diǎn)。下面我們就以京東為例揭秘其618大促的玩法和套路。

3.打壓競爭對手，突出核心競爭力

京東在做618品質(zhì)狂歡節(jié)的時候無論站內(nèi)怎么排兵布，站外一定會宣傳它的物流有多么準(zhǔn)、多么快；而天貓在雙十一的時候也一定會宣傳他的全球商品、全球大牌，全球時尚，因為這個是它的競爭優(yōu)勢。所以我們看到各大電商在大促的時候一定會找準(zhǔn)自己的核心競爭力，打擊對手的痛點(diǎn)。

揭秘京東618大促節(jié)奏安排及各期間訴求

一般618大促從5月中旬就開始進(jìn)入到預(yù)熱階段了，從5月中旬左右到6月18日分為了傳播造勢期、預(yù)熱期、專場期、爆發(fā)期三個階段來承接大促整體活動的預(yù)熱、蓄水、加購到爆發(fā)，這三個期間各個期間的訴求不同，以2016年京東618大促為例就是從5月14日開始進(jìn)入了618整體的宣傳階段了，而這幾個時期不同時期的訴求是不一樣的。

造勢傳播期：主要期待能夠在市場行業(yè)內(nèi)發(fā)聲，這個時候會聯(lián)合各個品牌供應(yīng)商、一些權(quán)威的媒體開618的發(fā)布會，一方面是想聯(lián)合品牌供應(yīng)商給行業(yè)內(nèi)的對手壓力，同時也是想向消費(fèi)者傳達(dá)相關(guān)的行業(yè)影響力等的訊息

預(yù)熱期：這一階段的主要訴求就是非常直接性的為大促節(jié)點(diǎn)達(dá)成預(yù)定KPI而服務(wù)的，當(dāng)然為了保證留存、關(guān)注度、粘性等會針對性的推出一些有趣的游戲或玩法。同時定金膨脹、BI推薦、引流加購等等都會在這一階段落實(shí)實(shí)施。記住和B2C電子商務(wù)本質(zhì)上就是零售，而一切的玩法和措施最終目的都是為了達(dá)成交易，俗話就是把貨賣出去。

專場期：這一階段主要的訴求是各個品類的階段性預(yù)熱和爆發(fā)，16年京東專場期就分為了3C專場、家電專場、超市專場、服飾專場。此時站內(nèi)幾乎所有的資源包括了微信和手Q的資源位置都會在不同的專場支持其品類的前期爆發(fā)。就是現(xiàn)在人們購物漸漸的趨于理性，不會想著非要在某一天去等待購買，京東蘇寧這兩家企業(yè)在做大促的時候不同于天貓雙11的地方，就是會在大促前期進(jìn)行階段性的爆發(fā)，既能夠讓想買的人買到好的較為低價的商品同時也達(dá)到了預(yù)熱的效果

爆發(fā)期：其實(shí)類似618，雙11這樣某一天的爆發(fā)期是已經(jīng)固化在消費(fèi)者心里形成了心智的東西，就是這一天的時候你不宣傳消費(fèi)者也會知道去網(wǎng)站買商品的時候會比平時價格低。所以慢慢的爆發(fā)期尤其是那個爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)對于消費(fèi)者而言已經(jīng)形成了一個心智了。

揭秘京東618大促營銷線路

品類導(dǎo)購線、品牌現(xiàn)和明星線此外還有產(chǎn)品線，其實(shí)本質(zhì)上來講就是有計劃性的分別針對品類、品牌、產(chǎn)品以及明星的針對性的玩法體現(xiàn)，本質(zhì)上都是導(dǎo)購。

品類導(dǎo)購線能夠吸引有較為明確購物意向的人群，通過包裝安排整體品類的活動力度，讓用戶在品類的各個品牌及商品中找到自己想要的，繼而轉(zhuǎn)化為購買人群。而品類順序的安排一般都會結(jié)合日期，周中都會派給有爆發(fā)性的能產(chǎn)出GMV的品類，而周末則會安排給一些較弱的品類。

品牌線能夠吸引到品牌粉絲進(jìn)行購買，同時能強(qiáng)化渠道能力。各個品牌本質(zhì)上都是具有生命力具有特殊標(biāo)識的個體，能夠聯(lián)合起來打造成為玩法和事件。比如大促期間經(jīng)常做的“互動城”就是集合了各大品牌并且通過積分、游戲等形式進(jìn)行包裝。

單品線則是主打爆款，通過爆款秒殺，必?fù)專瑑?nèi)容導(dǎo)購等方式包裝單品進(jìn)行售賣。做電商的都知道爆款單品的作用。好比一部Iphone7P這款爆款就會吸引很多的自然流量進(jìn)入，流量進(jìn)來之后我們在考慮怎么通過各種方式進(jìn)行承接和轉(zhuǎn)化。

明星線則能吸引明星的粉絲，增加娛樂效果，打聲量，通常電商平臺所用的明星是不需要花錢的，因為大促期間各個品牌都會把明星貢獻(xiàn)出來以期待在站內(nèi)得到較為好的資源位置。

套路和思路

總結(jié)一下大促都是按照一定的模式和套路進(jìn)行節(jié)奏的安排的，最終的目的是刺激消費(fèi)，達(dá)成GMV。

但是無論什么樣子的套路都應(yīng)該回歸最后的消費(fèi)本質(zhì)就是對消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿足，這里面涉及到對商品多樣性、品質(zhì)性、售前售后的服務(wù)等等各種各樣的需求。

因此所有的套路只有在基于能夠提供良好的服務(wù)的基礎(chǔ)上才能套牢消費(fèi)者。

那如果作為一個品牌的運(yùn)營商應(yīng)該怎么能夠根據(jù)這些套路在大促中銷售到好的成績呢？

1. 品牌宣傳排期要按照大促整體節(jié)奏進(jìn)行跟進(jìn)，保持聲音一致，才能發(fā)出別人能聽清的大聲音。
2. 產(chǎn)品庫存保持充足，各類資源共平臺使用，只有秉持了資源置換的態(tài)度，才能得到平臺站內(nèi)站外更多的資源傾斜。
3. 在整體的排期節(jié)奏的基礎(chǔ)上有序的安排一套自己的宣傳營銷規(guī)劃，這是為了區(qū)別于別的品牌，形成品牌間競爭力的方式。

作者：十里桃花（個人微信公眾號：suiyinsuoyue）