從 Pinterest 只有 5 名員工發(fā)展到 650 人團(tuán)隊(duì)的過(guò)程中，我總結(jié)了 5 大核心經(jīng)驗(yàn)。如果你的公司正在經(jīng)歷一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段，必然會(huì)有很多收獲，同時(shí)也不可避免地有很多失誤。而那些最好的公司，正如 Pinterest，都會(huì)從失誤中學(xué)習(xí)并且快速調(diào)整，以達(dá)到持續(xù)增長(zhǎng)。

作為 Pinterest 第一位產(chǎn)品經(jīng)理，一直到后期產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的 Leader，我?guī)ьI(lǐng)過(guò)海外搜索、推廣、可視化搜索等業(yè)務(wù)，這篇文章是我在 Pinterest 學(xué)習(xí)和工作經(jīng)歷的一些總結(jié)。

一、“衡量什么”很重要

人們總是說(shuō)，沒(méi)有精細(xì)化的衡量就沒(méi)有進(jìn)步。這句話(huà)當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但是它忽略了選擇關(guān)鍵衡量指標(biāo)的核心策略。如果關(guān)鍵指標(biāo)定錯(cuò)了，那么你很有可能是在浪費(fèi)時(shí)間。

在 Pinterest 增長(zhǎng)初期，我們?cè)鲩L(zhǎng)團(tuán)隊(duì)設(shè)定的核心指標(biāo)是每月活躍用戶(hù)數(shù)。 每月活躍用戶(hù)數(shù)（Monthly Active Users，MAU）是許多社交產(chǎn)品的常用指標(biāo)，將它作為我們的增長(zhǎng)指標(biāo)是一種想當(dāng)然的做法。

然后，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建并推進(jìn)了一個(gè)產(chǎn)品路線(xiàn)圖，將大量新用戶(hù)投入到注冊(cè)漏斗的頂部。 當(dāng)時(shí)的每月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）確實(shí)在增加，但我們的用戶(hù)轉(zhuǎn)化漏斗也出現(xiàn)了問(wèn)題。 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)花了大量時(shí)間來(lái)獲取新用戶(hù)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于提升現(xiàn)有用戶(hù)的活躍度；但是，卻沒(méi)有人為這些新用戶(hù)的 Onborading（上手引導(dǎo)） 流程和留存負(fù)責(zé)，讓他們也成為活躍用戶(hù)。結(jié)果就是：新用戶(hù)的流失非常嚴(yán)重。

意識(shí)到問(wèn)題后，團(tuán)隊(duì)將核心的衡量指標(biāo)從每月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）調(diào)整為到每周新增活躍用戶(hù)數(shù)（New Weekly Active Users，NWAU）。這里說(shuō)明一下，Pinteret 定義活躍用戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)是用戶(hù)在網(wǎng)站上發(fā)布新內(nèi)容。這之后，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)不再專(zhuān)注于獲取新注冊(cè)用戶(hù)，而是為已經(jīng)注冊(cè)的新用戶(hù)提供上手引導(dǎo)服務(wù)。

這一衡量指標(biāo)的改變，讓增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)更好地將產(chǎn)品和用戶(hù)匹配起來(lái)，隨后每周活躍用戶(hù)數(shù)（WAU） 也持續(xù)快速增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，我們不僅要讓用戶(hù)注冊(cè)，同時(shí)也要確保他們從注冊(cè)、瀏覽到發(fā)布內(nèi)容都有一個(gè)很好的體驗(yàn)，這樣用戶(hù)才能在 Pinterest 上獲得長(zhǎng)期的價(jià)值。

這個(gè)故事充分說(shuō)明了虛榮指標(biāo)的危險(xiǎn)性，它不止會(huì)誤導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的走向，而且很可能惡性循環(huán)；一旦你意識(shí)到指標(biāo)有問(wèn)題，就要馬上做出改變。

二、科學(xué)的組織架構(gòu)很重要

大多數(shù)的執(zhí)行問(wèn)題歸根結(jié)底不外乎兩個(gè)原因：不當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)，或用人不當(dāng)。人們經(jīng)常談?wù)摗坝萌瞬划?dāng)”的事情，卻鮮有人關(guān)注組織架構(gòu)的問(wèn)題。事實(shí)上，很多年輕的公司致力于組織“扁平化”、減少組織層級(jí)，或者讓組織自然成型。但是，這種方法往往導(dǎo)致非常平庸的執(zhí)行效果。

舉兩個(gè)例子：

在 Pinterest 早期，我們的組織是矩陣式結(jié)構(gòu)的，這意味著沒(méi)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)擁有上線(xiàn)產(chǎn)品所需的全部資源。像我所在的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，大多是后端工程師在支持。 當(dāng)我們想要發(fā)布一個(gè)新的功能時(shí)，我必須請(qǐng)求移動(dòng)團(tuán)隊(duì)優(yōu)先考慮我的需求，讓下一個(gè)有時(shí)間的前端工程師確定我的排期。以便當(dāng)前端工程師有空時(shí)，我們的后端工程師和設(shè)計(jì)師也準(zhǔn)備就緒；非常絕望的時(shí)候，我甚至做了甘特圖來(lái)梳理整個(gè)項(xiàng)目流程！

這種方法很難快速推出優(yōu)秀的產(chǎn)品。

當(dāng)我們切換為全棧隊(duì)伍時(shí)， 一切都變得更加快速。我們可以按照產(chǎn)品的優(yōu)先級(jí)確定自己的排期，推出更好的產(chǎn)品；同時(shí)，團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人工作起來(lái)也更輕松。

第二個(gè)例子，有一段時(shí)間增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)向營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)匯報(bào)，結(jié)果導(dǎo)致大量的時(shí)間拿來(lái)溝通協(xié)調(diào)。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中的人不斷與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)舉行會(huì)議，確定他們的策略和產(chǎn)品路線(xiàn)圖保持一致。我們花了大量的時(shí)間來(lái)開(kāi)會(huì)，但是確認(rèn)優(yōu)先級(jí)仍然非常困難。

之后我們精簡(jiǎn)了策略，讓增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)向產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)匯報(bào)，使大家的工作更好地與產(chǎn)品路線(xiàn)圖對(duì)齊，這也就消除了很多不必要的會(huì)議。

變更組織結(jié)構(gòu)通常是非常痛苦的，而且會(huì)分散核心工作注意力；但是當(dāng)公司發(fā)展到下一階段，這個(gè)過(guò)程是絕對(duì)必要的。當(dāng)組織結(jié)構(gòu)不能及時(shí)適應(yīng)你的執(zhí)行策略時(shí)，它可能就會(huì)成為公司增長(zhǎng)的額外障礙。

三、有時(shí)要勇敢地忽略聲音最大的用戶(hù)

當(dāng)你推出的功能有些用戶(hù)不滿(mǎn)意時(shí)，他們就會(huì)投訴；當(dāng)部分用戶(hù)有需求時(shí)，他們甚至?xí)?Facebook 上發(fā)起請(qǐng)求：我們把這些用戶(hù)稱(chēng)為“聲音最大的用戶(hù)”。這些用戶(hù)既是對(duì)產(chǎn)品的一種肯定，也可能是一種詛咒。因?yàn)闆](méi)有他們的話(huà)，你就不會(huì)有現(xiàn)在的公司；但是，為了獲取下一個(gè)百萬(wàn)用戶(hù)，有時(shí)候你需要忽略他們的意見(jiàn)。

“聲音最大的用戶(hù)”不代表所有用戶(hù)，也絕對(duì)不代表未來(lái)的用戶(hù)。他們是你的高活躍用戶(hù)，是現(xiàn)階段最了解你產(chǎn)品的用戶(hù)。

但是這會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)假象或者錯(cuò)覺(jué)：

• 他們習(xí)慣了現(xiàn)在的產(chǎn)品，所以他們不希望產(chǎn)品迭代更新。
• 他們不可避免會(huì)要求你增加新功能，這樣會(huì)增加產(chǎn)品的復(fù)雜性。

這兩個(gè)錯(cuò)覺(jué)可能會(huì)導(dǎo)致你走錯(cuò)方向、損失慘重，那些好的公司都明白：要想獲得更大的發(fā)展，就必須在兩者之間做出取舍。下面我分別舉Facebook 和 Pinterest 的兩個(gè)案例來(lái)說(shuō)明一下。

錯(cuò)覺(jué)一：用戶(hù)不希望改變使用習(xí)慣

2006 年 Facebook 首次推出新聞?lì)l道的時(shí)候，造成了巨大的用戶(hù)反彈。很多憤怒的用戶(hù)威脅要抵制Facebook，甚至還創(chuàng)建了 Facebook 群組來(lái)集體抗議該功能。但隨著時(shí)間的推移，這個(gè)產(chǎn)品卻成為了Facebook 的核心功能。

如果 Facebook 當(dāng)初讓少數(shù)發(fā)聲用戶(hù)決定什么功能最適合，那么 Facebook 可能就不是現(xiàn)在這樣子的了。最終，F(xiàn)acebook 證明了自己對(duì)的；他們忽視了少數(shù)派的反對(duì)聲音，堅(jiān)持了自己的戰(zhàn)略。

做出這些改變是需要勇氣的！你既不想刺激現(xiàn)有的忠誠(chéng)用戶(hù)，但是你又需要獲取下一個(gè)百萬(wàn)用戶(hù)，可怕的是他們都不知道他們自己需要什么。這里的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)告訴了你什么，我們需要積極地與用戶(hù)溝通，如果數(shù)據(jù)告訴你新方向是正確的，那么忽略發(fā)聲的少數(shù)用戶(hù)。因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)候，這些發(fā)聲的少數(shù)人只是冰山一角。

錯(cuò)覺(jué)二：推出復(fù)雜的產(chǎn)品功能

如果你要推出現(xiàn)有用戶(hù)要求的每個(gè)功能，那么最終你會(huì)擁有一個(gè)高度參與但是非常狹小的用戶(hù)群體。

深度用戶(hù)會(huì)要求增加產(chǎn)品的復(fù)雜性，但這對(duì)于新用戶(hù)的留存可能就是一種傷害。我發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候額外的復(fù)雜性是值得的，但大部分情況不是。每當(dāng)推出現(xiàn)有用戶(hù)最需要的功能時(shí)，它總是只被 <5％ 的用戶(hù)使用；所以你需要思考，是否真的需要為那些 <5％ 的用戶(hù)改變游戲規(guī)則。

請(qǐng)謹(jǐn)記：添加功能比砍掉功能更容易！另一個(gè)問(wèn)題是，用戶(hù)要求的功能通常是解決很小的便利問(wèn)題，而不是真正的解決方案。

我在 Pinterest 的時(shí)候，用戶(hù)呼聲最高的功能之一是能夠按自己的需求排列畫(huà)板。你可以想象一下用戶(hù)使用場(chǎng)景：他們需要向下滾動(dòng)到畫(huà)板的底部，找到最喜歡的畫(huà)板。重新排列的確是一個(gè)痛點(diǎn)，但絕對(duì)不是最好的解決方案；這種功能只有極少數(shù)的深度用戶(hù)會(huì)使用，當(dāng)你深入挖掘這個(gè)需求時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)根本痛點(diǎn)在于很難找到需要的畫(huà)板。

產(chǎn)品經(jīng)理不應(yīng)該只是按用戶(hù)的要求優(yōu)化功能，而應(yīng)該提供正確可延展性的解決方案，解決大多數(shù)用戶(hù)的痛點(diǎn)。在這種情況下，我們開(kāi)發(fā)了“個(gè)人搜索”功能；因?yàn)楦嗟挠脩?hù)會(huì)用搜索功能解決查找問(wèn)題，而不是重新排列他們的看板。

最后，不要忘記優(yōu)化功能需要消耗的資源。特別是當(dāng)你處于資源不那么充足的初創(chuàng)企業(yè)時(shí)，你需要更好地權(quán)衡利弊；要么增加現(xiàn)有用戶(hù)的參與度，要么促進(jìn)新用戶(hù)的增長(zhǎng)。

不僅要像個(gè)增長(zhǎng)黑客一樣巧妙地獲取大量新用戶(hù)，更要使產(chǎn)品 Onboarding （上手體驗(yàn)）的流程更簡(jiǎn)單，提供更多的使用案例，提升新用戶(hù)到留存用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。產(chǎn)品一旦達(dá)到某個(gè)階段，建立了足夠的粘性，你就必須思考如何獲取下一個(gè)1億用戶(hù)，哪怕這會(huì)讓現(xiàn)有的用戶(hù)不那么舒服。

四、維護(hù)用戶(hù)信任銀行：避免入不敷出

用戶(hù)的信任就像銀行一樣，大家都希望存在銀行的錢(qián)比你取出來(lái)的多。我之前聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)產(chǎn)品理論，五個(gè)積極的體驗(yàn)才能彌補(bǔ)一個(gè)負(fù)面的體驗(yàn)?？梢?jiàn)在用戶(hù)信任的銀行中，這種轉(zhuǎn)換的匯率是非常昂貴的。

這種心態(tài)讓我更加謹(jǐn)慎地對(duì)待用戶(hù)的體驗(yàn)，我覺(jué)得這是Pinterest在短的時(shí)間內(nèi)成為美國(guó)最好的消費(fèi)品牌之一的原因。（備注：Prophet 最近把 Pinterest 列入了位于耐克和蘋(píng)果之前的美國(guó)十大品牌之一）

我們用良好的產(chǎn)品體驗(yàn)在用戶(hù)信任這所銀行里存入了大量存款，但這也不是唯一的存款方式。我們還通過(guò)為用戶(hù)提供備份、客服團(tuán)隊(duì)處理基礎(chǔ)問(wèn)題，以及及時(shí)提醒產(chǎn)品更新等方式獲取用戶(hù)信任。當(dāng)你在用戶(hù)信任銀行中有足夠的存款，用戶(hù)就會(huì)給你一定的寬容。不論是你出了微小的差錯(cuò)，還是當(dāng)你嘗試新的東西。

在 Pinterest 迅速擴(kuò)張的早期，網(wǎng)站有時(shí)會(huì)崩潰。工程師們努力讓網(wǎng)站迅速恢復(fù)，并且及時(shí)為用戶(hù)提供文件備份。我們市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人都在 Facebook 和 Twitter 上及時(shí)發(fā)布 Pinterest 處理的進(jìn)度，并且努力召回每個(gè)用戶(hù)。用戶(hù)會(huì)非常感謝我們的努力，進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)我們產(chǎn)品的信任。

五、直面困難，一往直前

每個(gè)公司都會(huì)有增長(zhǎng)停滯、士氣低落的時(shí)刻。即使是 Facebook，也有止步不前的時(shí)候。

在 2012 年夏天之前，F(xiàn)acebook一直是我們 Pinterest 的主要內(nèi)容發(fā)布渠道。然后好景不長(zhǎng)， Facebook 收購(gòu)了 Instagram；因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系， Facebook 關(guān)掉了我們?cè)谏厦娴陌l(fā)布接口。

增長(zhǎng)放緩對(duì)于任何一家公司來(lái)說(shuō)都是可怕的，但這同時(shí)也是自我懷疑和自我反省的最佳時(shí)刻。我們已經(jīng)到了增長(zhǎng)的瓶頸期了嗎？我們應(yīng)該更像 Instagram 嗎？ 最終我們堅(jiān)持了自己的定位，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持原有的發(fā)展路線(xiàn)，制定了新的分發(fā)策略，最后 Pinterest 的增長(zhǎng)重新加速。

當(dāng)組織開(kāi)始自我懷疑的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)層要堅(jiān)持自己的原則。記住總會(huì)有這樣的幾天、幾個(gè)月甚至幾個(gè)季度的困境，即使是全能的 Facebook 也有這樣的經(jīng)歷。只要專(zhuān)注于核心戰(zhàn)略，而且這個(gè)策略是合適的，你就可以通過(guò)執(zhí)行這個(gè)策略來(lái)突破困境。

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