定價(jià)策略是商業(yè)策略中一個(gè)不可忽視的部分。你知道提高價(jià)格是利潤(rùn)增長(zhǎng)的最好方法之一嗎？

麥肯錫咨詢(xún)公司提供的一項(xiàng)研究表明1%的價(jià)格提高會(huì)帶來(lái)11%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。正因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)化是產(chǎn)品發(fā)展與管理的一個(gè)重要部分，所以許多的定價(jià)技術(shù)被提出來(lái)了，并且一直在發(fā)展之中。如此多的定價(jià)技術(shù)，但你仍然不知道哪一項(xiàng)技術(shù)是最適合自己的。

價(jià)格研究有多種方法，但一般說(shuō)來(lái)，我們把它們分為兩類(lèi)：預(yù)測(cè)性分析與歷史數(shù)據(jù)分析。

毫無(wú)疑問(wèn)，我們得到的每一條來(lái)自用戶(hù)的信息都是有價(jià)值、有用的。但是預(yù)測(cè)非理性行為（本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，大多數(shù)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為都是非理性行為）和分析歷史數(shù)據(jù)（你的用戶(hù)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)了什么）是有差異的，這個(gè)差異就是意志行為。意志行為是指用戶(hù)有意愿的行為或者是做出選擇/決定。不管怎樣，意志行為就像是進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或在選舉中投票。

好了，讓我們進(jìn)入定價(jià)研究方法的世界中遨游吧！

傳統(tǒng)定價(jià)研究

預(yù)測(cè)性的價(jià)格研究有四種傳統(tǒng)應(yīng)用技術(shù)，但是對(duì)我來(lái)說(shuō)，這些方法都不足以得出清晰的結(jié)論。為了獲得最多的精確數(shù)據(jù)，你應(yīng)該把不同的技術(shù)組合起來(lái)使用。

這篇文章涵蓋的四種對(duì)整個(gè)產(chǎn)品定價(jià)的特定技術(shù)是：價(jià)格斷裂點(diǎn)模型，價(jià)格敏感度衡量，一元概念與簡(jiǎn)單離散選擇，我會(huì)一一描述這些技術(shù)。

1.價(jià)格斷裂點(diǎn)模型技術(shù)

這種方法基本上都會(huì)問(wèn)消費(fèi)者，“你會(huì)以?xún)r(jià)格B來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品A嗎？”針對(duì)一個(gè)特定樣本的潛在購(gòu)買(mǎi)者，這個(gè)調(diào)查會(huì)一直進(jìn)行下去，直到最高和最低的可接受價(jià)格出現(xiàn)。而且，這種方法會(huì)盡量預(yù)測(cè)每個(gè)真實(shí)用戶(hù)的行為。盡管如此，查證這個(gè)研究數(shù)據(jù)的唯一方法就是比較預(yù)測(cè)結(jié)果和實(shí)際的銷(xiāo)售數(shù)量。但是，正如你看到的，在這個(gè)階段再來(lái)改變價(jià)格太晚了。

價(jià)格斷裂點(diǎn)模型方法僅僅只是以提供一些定價(jià)研究為目標(biāo)，這種方法在定價(jià)研究策略中被認(rèn)為是最無(wú)足輕重的。老實(shí)說(shuō)，下面所說(shuō)的所有傳統(tǒng)技術(shù)都或多或少有點(diǎn)天真。

2.價(jià)格敏感度衡量方法

第二種技術(shù)是價(jià)格敏感度衡量方法，這種方法因?yàn)閂an Westendorp（一位荷蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家）首創(chuàng)而為人所熟知。應(yīng)試者要回答四個(gè)問(wèn)題：

在什么價(jià)位下，你會(huì)認(rèn)為這個(gè)商品貴到你根本不想買(mǎi)？（過(guò)于昂貴）

 

在什么價(jià)位下，你會(huì)認(rèn)為這個(gè)商品太便宜了，以至于讓你覺(jué)得質(zhì)量不會(huì)太好？（過(guò)于廉價(jià)）

 

在什么價(jià)位下，你會(huì)認(rèn)為這個(gè)商品開(kāi)始變得有點(diǎn)貴，但是購(gòu)買(mǎi)也不是不可能，你還是會(huì)考慮買(mǎi)下它呢？（昂貴/有壓力）

 

在什么價(jià)格，你會(huì)認(rèn)為花錢(qián)買(mǎi)下它很劃算呢？（廉價(jià)/劃算）

這些問(wèn)題構(gòu)成了四條可視化曲線：一個(gè)產(chǎn)品在什么價(jià)格會(huì)獲得“過(guò)于廉價(jià)”，“廉價(jià)”，“昂貴”和“過(guò)于昂貴”的評(píng)價(jià)。所以，從理論的視角來(lái)看，市場(chǎng)人員可以把消費(fèi)者認(rèn)為“過(guò)于廉價(jià)”和“過(guò)于昂貴”之間的交點(diǎn)作為“最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)”。

這項(xiàng)技術(shù)現(xiàn)在已被廣泛應(yīng)用，但是問(wèn)題是，這項(xiàng)技術(shù)仍然只給出了理論性假設(shè)而且要求研究者對(duì)產(chǎn)品有深厚的知識(shí)功底。這個(gè)方法沒(méi)有回答實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的問(wèn)題；在意志行為之后會(huì)發(fā)生什么。采用這種方法，我們始終不知道受試者是否真的愿意去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（以特定的或其他任意價(jià)格）。

3.一元概念測(cè)試

只要你開(kāi)始從各種合適的價(jià)格點(diǎn)來(lái)看待市場(chǎng)的概念，你就可以用這些價(jià)格點(diǎn)來(lái)測(cè)試用戶(hù)。它通過(guò)向每一個(gè)受試者展示一個(gè)單一的價(jià)格點(diǎn)，然后通過(guò)受試者的不同反應(yīng)來(lái)比較他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。

如果單一概念成形到可以預(yù)測(cè)模擬測(cè)試市場(chǎng)（STM：simulated test market），并且能夠理解價(jià)格閾值和價(jià)格敏感性，那么這種方法就是最合適的。

然而，這仍只是測(cè)試價(jià)格概念的理論性方法，不能代表實(shí)際生活中的真實(shí)價(jià)格。這些對(duì)整個(gè)產(chǎn)品定價(jià)的方法中最復(fù)雜的方法是離散選擇練習(xí)。

4.離散選擇練習(xí)

這是最復(fù)雜也是意義最深遠(yuǎn)的方法。如果你正在測(cè)試不同的產(chǎn)品或服務(wù)集，可以考慮使用離散選擇練習(xí)這種方法。這種方法可以預(yù)估消費(fèi)者直接作出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。在這種方法中，受試者要從不同產(chǎn)品中選擇出一個(gè)或者一個(gè)都不選（這些產(chǎn)品具有不同的功能和特征）。因此，這種方法能看出不同選項(xiàng)集合的偏好度。

我們可以把這看成是一份數(shù)據(jù)表，當(dāng)列中品牌價(jià)格變化的時(shí)候，行中的品牌份額也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化：

或者我們將行和列進(jìn)行平衡，來(lái)展示所有的產(chǎn)品的影響力和易損性，這決定了它們?cè)趧?chuàng)新之處的強(qiáng)弱對(duì)比，如下圖所示：

但是，最關(guān)鍵的部分依然沒(méi)有——決斷與歷史數(shù)據(jù)。

這并不意味著這些測(cè)試無(wú)效，所有這些方法都用了十年了，它們幫助收集了許多珍貴的定價(jià)信息。所有這些方法都暴露出了不足：消費(fèi)者僅僅告訴我們它們?cè)谀硞€(gè)特定價(jià)格會(huì)喜歡某個(gè)產(chǎn)品，但是沒(méi)有指標(biāo)顯示他們真的購(gòu)買(mǎi)了什么。還有一種情況，是價(jià)格A/B測(cè)試。

價(jià)格策略實(shí)施的A/B測(cè)試

A/B測(cè)試是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的概念：你把你的用戶(hù)分為若干組，然后向每一組展示不同的東西（在這個(gè)案例里是價(jià)格），然后觀察哪種更加有效。而且，在這個(gè)案例里，你可以比較每一個(gè)實(shí)際決斷行為之后的實(shí)際結(jié)果，這完全不同于上述所有的方法。

但是，價(jià)格A/B測(cè)試可能比較棘手。你不想因?yàn)槊曰笙M(fèi)者而背上罵名吧？然而，為什么不效仿一下別的零售商的做法呢？亞馬遜每小時(shí)都在改變價(jià)格（如果正在交易高峰時(shí)期比如感恩節(jié)），所以在不同的時(shí)間來(lái)展開(kāi)A/B價(jià)格測(cè)試不會(huì)讓你失去你的潛在消費(fèi)者。

A/B價(jià)格測(cè)試策略的第二個(gè)好處就是你可以準(zhǔn)確衡量需求彈性。彈性指標(biāo)對(duì)于決定最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)是至關(guān)重要的（這將會(huì)給你的公司帶來(lái)最大利潤(rùn)）。這種方法不可否認(rèn)的有點(diǎn)就是，它是分析實(shí)際的歷史數(shù)據(jù)（不用預(yù)估）。

還有，我最喜歡的價(jià)格A/B測(cè)試的一部分就是，它參考了關(guān)于價(jià)格的認(rèn)知心理學(xué)并且可以在最大化利潤(rùn)的過(guò)程中取得良好效果！

如果你也有關(guān)于價(jià)格A/B測(cè)試的一些使用心得，歡迎來(lái)跟我們留言交流～