原標(biāo)題：P三部曲之二：品牌IP誕生記
作者：呂曦
導(dǎo) 讀
稍早，我分享了IP系列文章的第一篇，重點探討IP和品牌的糾結(jié)關(guān)系，獲得許多業(yè)內(nèi)好友的關(guān)注和反饋；大家都很關(guān)注如何打造和運營IP這個話題。本篇，我將分享如何“生”一個品牌IP的初步的實踐經(jīng)驗。
基于負(fù)責(zé)的態(tài)度，我僅談商業(yè)品牌如何生產(chǎn)“IP”，而不是單純的影視、游戲等文化IP的生產(chǎn)方法。畢竟影視、游戲等IP的生產(chǎn)，是有一套獨特而成熟的制造生產(chǎn)流程，玩法跟商業(yè)品牌自造IP是完全不同的。
我有實踐經(jīng)驗可分享的，也僅是商業(yè)品牌如何生產(chǎn)IP，并以此來實現(xiàn)營銷新突破。
所以，本文僅談商業(yè)品牌如何生IP和養(yǎng)IP。
一
打造品牌IP的路徑
核心五步，利于理解操作
| 品牌要想打造及運營好IP，我們就要回到基本問題，什么是IP？
在上一篇，我分享了IP的常規(guī)定義:IP是“Intellectual Property （知識產(chǎn)權(quán)）”的縮寫，指創(chuàng)造者創(chuàng)造出來的知識產(chǎn)權(quán)和獨享的專利。
而在常規(guī)定義之外，有許多專業(yè)人士分享了自己對IP定義的獨有見解，其間頗有啟發(fā)。
在眾多關(guān)于IP的定義中，我最認(rèn)同的是樂視CEO張昭的說法：
IP即Intellectual Property，
I——Intellectual ，作者和用戶互動創(chuàng)造的智慧結(jié)晶；
P——Property ，智慧結(jié)晶所聚攏的用戶數(shù)。
IP則是：作者和用戶共創(chuàng)的智慧內(nèi)容，這個智慧內(nèi)容吸引了多少用戶。
這樣的定義，是非常吻合當(dāng)下商業(yè)規(guī)則的，在互聯(lián)網(wǎng)時代，評估一個商業(yè)模式的價值，最直接有效的辦法就是評估其所能聚攏的用戶數(shù)，IP也一樣。
張昭的說法點出了用戶也就是粉絲對于IP的價值意義，以及作者與用戶互動所生產(chǎn)的智慧共創(chuàng)對內(nèi)容的貢獻(xiàn)，這兩點是創(chuàng)新性的要點，但恰恰巧妙地點出了當(dāng)下IP的本質(zhì)。
| 生一個“IP”所必備的要素？
一個IP要生下來，至少要具備以下要素：
1、內(nèi)容力：可持續(xù)提供差異化內(nèi)容的能力
這里重點要講的是兩個核心：
A、差異化，IP所提供的內(nèi)容，必須是具有原創(chuàng)差異性的，沒有原創(chuàng)、沒有差異，無從開始，沒有IP。
B、持續(xù)性，任何一個IP的設(shè)定，其故事或話題，如果不能預(yù)留足夠空間，確保未來可以源源不斷生產(chǎn)內(nèi)容，這個IP則沒有長久的生命力，必然日漸式微。
2、人格化：具有獨特而鮮明的人設(shè)與性格
商業(yè)品牌創(chuàng)造一個IP，必須要當(dāng)作一個人來設(shè)定出這個IP的完整的人格、三觀（世界觀、價值觀、人生觀），這樣IP誕生之后，一切言行舉止才能皆有所依。
而一個鮮明的，有差異性和吸引力的IP，如同一個人一樣，往往屬于、代表一個亞文化的典型，并因此吸引用戶形成一個亞文化族群。
有生命力的IP，必然都來自一個亞文化，而絕對不會是泛文化。越是泛文化越不會有尖銳的人格和鮮明差異的精神主張，但我們在設(shè)置IP的時候，卻往往喜歡泛文化，那是因為心中的貪念，期望以泛文化吸引更廣泛的人群，但往往因此而面目模糊不知所云，最無法長久地吸引一批人。
IP的亞文化表達(dá)，古來有之，灰姑娘講的就是平凡少女可以籍由美善而實現(xiàn)公主夢的亞文化，而阿凡提則講述的是弱者憑借智慧以弱克強(qiáng)的亞文化……
樂視，可以說是近年IP亞文化洞察得最成功的例子。
電影IP《小時代》，目標(biāo)人群是那些每天工作10小時、每周工作6天的女性民工，她們的一生，從此刻向前望，已經(jīng)望得到頭的令人窒息的一成不變。當(dāng)她們回到宿舍，除了談加班與工資外，這部電影則給了她們想象中的人生，精彩跌宕，現(xiàn)實實現(xiàn)不了，做一場夢也是美好的。
亞文化的特點，就是你深深地打動了一群人，而其他人群則完全無感或者不以為然。
就例如《小時代》熱得再火，也不能打動《小時代》以外的觀眾，它所影響的永遠(yuǎn)是那一小部分對《小時代》有感覺的人。
好的IP，往往具有亞文化的鮮明個性。
3、參與感：要能讓受眾互動，讓互動帶來內(nèi)容共創(chuàng)和體驗溫度
商業(yè)品牌在創(chuàng)造一個IP的時候，一定要設(shè)定可以與粉絲互動共創(chuàng)的平臺，如果只有單向的傾訴，是無法讓粉絲卷入的，而卷入的好處，不僅僅是內(nèi)容的共創(chuàng)，因為卷入，粉絲會有更強(qiáng)的參與感、立場感，這對粉絲的忠誠度和粘性，都有著極大的提高。
參與感，這一點，講起來簡單，能重視而做到的IP運營者不多，迪士尼是最成功的例子。
| 品牌IP誕生五步：
而一個品牌IP從“生”到“養(yǎng)“，至少需要以下核心五步：
1、定位梳理：如同定位對于品牌的重要，好的IP一定要有清晰的定位。這是起點，是我們后續(xù)所有行動的指南針，也是尋找差異化、人格化的必備的工作。
在做品牌IP 的定位中，尤為要注意的是品牌與IP之間的關(guān)系，如果兩者之間太相關(guān)，關(guān)系顯性而直接，則IP可演繹的空間實際上是不大的，且將來可以反哺的作用也不大，但過于不相關(guān)，距離太遠(yuǎn)，則對品牌的亞文化建設(shè)和粉絲經(jīng)營，又毫無幫助。
2、IP原態(tài)：當(dāng)今時代，面對豐富多樣的信息呈現(xiàn)形式，一個IP，選擇以怎樣的形式做原點呈現(xiàn)。
3、創(chuàng)造內(nèi)容：也就是行為，這個IP做了什么，說了什么，持續(xù)生產(chǎn)出有魅力的內(nèi)容，以吸引粉絲。
4、粉絲互動：內(nèi)容被傳播出去，重要，但我們就僅關(guān)注這一步是遠(yuǎn)不夠的，好的IP，一直持續(xù)與用戶的互動，共創(chuàng)內(nèi)容，增強(qiáng)粘性，這種生態(tài)及結(jié)果，才是高級的。
5、商業(yè)衍生：一個IP要想借力共生、商業(yè)變現(xiàn)、長久發(fā)展，必須有不斷跨界合作、衍生周邊產(chǎn)品和服務(wù)的能力。
運營IP一定要形成一個閉環(huán)，你的每次行動，是要給這個IP增加粉絲的反哺，這才說明你這個運營行為是正確的。如果每次行動之后，IP減粉，那就是在消耗和透支IP的資產(chǎn)，這樣的運營行為就不是一個正向的反哺閉環(huán)。
目前，IP已形成新的流量爭奪入口。IP將人群以個性化的方式重構(gòu)，不再按年齡、性別、收入或職業(yè)去分類人群了，而是按共同的IP化的愛好聚合，因此，品牌IP化運營，就成為營銷的下一個重要手段，用品牌IP來聚合品牌用戶和粉絲。
二
IP讓品牌重?zé)ㄐ律?/font>
雕兄IP案例：老字號發(fā)力年輕化的轉(zhuǎn)型典型
我們團(tuán)隊，雖然十多年前就已在做商業(yè)品牌打造IP工作，但不論是市場環(huán)境還是內(nèi)部認(rèn)知，對于IP的理解并不系統(tǒng)。
從某種程度講，對于我們團(tuán)隊來說，2017年初創(chuàng)造的“雕兄”IP，不僅是幫助雕牌解決與年輕用戶群體溝通的營銷挑戰(zhàn)、詮釋雕牌所倡導(dǎo)的“新一代家庭觀”亞文化，更是我們系統(tǒng)性去打造的一個品牌IP的典型。
項目背景：
作為國內(nèi)最老牌、最知名的日化品牌之一的雕牌，最開始的品牌定位是那個年代的媽媽們，性價比高“只選對的，不買貴的”。
如何使這個國民老品牌吸引年輕人？
當(dāng)80/90后從嗷嗷待哺的嬰孩逐漸長大、成家立業(yè)，80/90后的女性更是成為家庭購買的決策者，顯然，老一輩的營銷觀念和營銷定位已經(jīng)滿足不了新生代的需求了。
于是，2016年以來，英揚傳奇整合營銷集團(tuán)攜手雕牌提出“雕牌新家觀”，用80/90后人群的語言和生活方式，不僅拉近了與消費者的關(guān)系，更收獲卓越的商業(yè)實效、備受市場及業(yè)界好評。
2017年“雕牌新家觀”第二季上線，“新人物”——“雕兄”IP更是收獲眾多粉絲。
雕兄IP從構(gòu)思到內(nèi)容，到互動，都可以看到上文我提到的路徑：定位梳理——IP原態(tài)——創(chuàng)造內(nèi)容——粉絲互動——商業(yè)衍生。
1、雕兄定位
“雕兄”是品牌IP化的一個載體：
定位：新一代家庭女性的貼心閨蜜，和諧家庭關(guān)系的好幫手
世界觀：修身齊家，方能達(dá)天下
價值觀：健康幸福的家庭，人類進(jìn)步的動力
人生觀：沒有過不好的日子，只有想不到的點子
性格：暖，萌，小賤（迎合現(xiàn)代女性對男性的性格要求）
我們希望：大家看到“雕兄”這個形象，就會想到雕牌，一個更年輕的雕牌。
雖然日常逗趣、機(jī)智、耍賤、賣萌，但從中真正要輸出的依然是雕牌致力傳遞的“家庭和諧的觀點”，如“雕牌雕兄說”教大家如何處理女友、老婆、女兒、媽媽、婆婆關(guān)系。
而雕兄“代言”的“雕牌新家觀”也在與時俱進(jìn)，不斷推出和時代和消費者有共鳴有啟發(fā)的內(nèi)容和觀念，構(gòu)建和諧家庭和諧社會，這也是品牌的使命。
在定位上是延承了品牌“中國家庭的情感關(guān)系”的核心資產(chǎn)，他的形象設(shè)定是女性“國民男閨蜜”。
2、IP原態(tài)
雕兄造型是根據(jù)人設(shè)性格確定的，造型兼顧了識別性和差異化，并充分考慮了在多次元空間的適用性。
我們首先確定是實體的，所以設(shè)計了一只人格化的雕，腦門上一撇頭發(fā)用來耍帥，微胖的身材惹人憐愛，加上笨拙的雙腳，增加了雕兄的呆萌個性，滴溜溜轉(zhuǎn)的小眼睛，有點機(jī)靈有點賤，色彩上紅褐黃搭配，形成一只特立獨行的雕，紅是雕牌的品牌色，加強(qiáng)了雕兄和品牌之間的聯(lián)想。
逗趣、機(jī)智、耍賤、賣萌的雕兄，廣受年輕人的喜愛。
實體的形態(tài)出來后，我們將IP形象也延展到二維、三維……
3、內(nèi)容創(chuàng)造
“雕兄”形態(tài)誕生后，就如同是一個活潑潑的人，雕兄開始了各種自身的人格表達(dá)，我們做了雕兄出生記視頻在朋友圈里宣告誕生，各種萌賤表情包在微信里流淌，漫畫、H5、MV、病毒電影、微博話題……
雕兄的身影到處閃耀，表情、金句、動作、故事……不斷釋放，吸引越來越多覺得雕兄賤萌有趣的年輕人。
亮點是：我們更還打造了微信人工智能平臺“雕牌雕兄說”——在這個AI號上，受眾可以通過「聊天+斗圖+唱歌」等方式直接和“雕兄”開聊，雕兄的神回復(fù)，讓人往往忍俊不禁，常有奇效。
而為了達(dá)到這樣的效果，我們的團(tuán)隊再不斷地給這個人工智能喂飼料，這樣雕兄IP可以做到的神回復(fù)才會基于大數(shù)據(jù)，越來越神，越來越有趣，目前的飼料的輸入是以十萬級為單位在進(jìn)行的。
據(jù)雕牌內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，人工智能“雕兄”上線以來，全天24小時都有用戶參與互動，最高日訪問量超過20萬，粉絲數(shù)量增長較人工智能平臺上線前增幅超過20%。
4、用戶互動
我們開通了微博、微信的雕兄IP用戶陣地，讓用戶共創(chuàng)，我們在30天內(nèi)吸粉60萬，堪稱微博世上原創(chuàng)IP的首例。
至今為止仍然保持著幾乎不掉粉的水平，蔚為難得。
在這樣的一個粉絲互動的陣地上，我們清晰地看到雕牌年輕化的營銷目的被很好的達(dá)成，而這個品牌與年輕用戶群體有了前所未有的親密關(guān)系和高粘性。
5、商業(yè)衍生
一個好的IP是可以不斷衍生周邊的IP，是具有持續(xù)生命力的IP。
自2017年3月正式推出以來，“雕兄”在短短幾個月就漲粉幾十萬，更是受到不少媒體和品牌的青睞，各種采訪邀約、合作邀約也隨之而來，同時，粉絲們也一直關(guān)注雕兄周邊產(chǎn)品的進(jìn)度。
未來“雕兄”如何繼續(xù)傳遞品牌價值觀，如何進(jìn)行商業(yè)衍生，也是我們團(tuán)隊持續(xù)探討的課題。
回首過去，我們服務(wù)的伢牙樂品牌，過去十多年，實際也是在做品牌IP的工作，也正是因為這種持續(xù)積累與運營，幫助伢牙樂連續(xù)十多年在中國市場銷量第一。
2005年，兒童牙膏在市面上還是新鮮的產(chǎn)品，納愛斯伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏找準(zhǔn)品牌定位“營養(yǎng)”，攜手英揚傳奇整合營銷集團(tuán)，自2005年品牌建立的次年，就推出四個活潑可愛的卡通形象：皮皮、伢伢、甜甜、旺財，親和的形象貼合兒童心理，小朋友們都乖乖準(zhǔn)時刷牙。
同時，伢牙樂更推出系列卡通形象衍生產(chǎn)品，如課程表、筆盒、棋子、杯子等等，還有“網(wǎng)上兒童樂園”、“親子夏令贏”、“寒假接龍”等一系列的活動。
目前，伢牙樂已成功占據(jù)兒童牙膏市場品牌的第一位，看到皮皮、伢伢、甜甜、旺財，我們就想起他們活潑可愛的形象，就會想起伢牙樂這個兒童牙膏品牌。
現(xiàn)在回頭看，我們這十年在伢牙樂上面的努力，還不能稱為真正的品牌IP的原因，就是因為這些人物角色只為品牌的廣告服務(wù)，并沒有獨立的人格完整性，沒有獨立的自我表達(dá)的內(nèi)容與舞臺。
在下一篇文章中，我將分享關(guān)于IP的運營衍生，歡迎大家繼續(xù)關(guān)注。
（本文文字原創(chuàng)，圖片部分來源于網(wǎng)絡(luò)，如需轉(zhuǎn)載請先聯(lián)系）
呂曦：英揚傳奇整合營銷集團(tuán)董事長；廣州4A廣告協(xié)會主席；正和島廣東執(zhí)行主席、聯(lián)席秘書長；北中長清EMBA廣東聯(lián)盟的構(gòu)想人及發(fā)起人；中歐國際工商學(xué)院校友會廣州分會副會長。
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