這是熱播劇《楚喬傳》中的一條創(chuàng)意中插廣告，也稱原創(chuàng)貼——沿用劇中的主創(chuàng)和人物關系，打造主線劇情外的番外小劇場。在《楚喬傳》里，類似的廣告多達50個，涉及品牌20多個，在某網(wǎng)站上的小劇場合集中，單條廣告最高播放量達500萬。

除《楚喬傳》外，熱播的《鬼吹燈之黃皮子墳》、《春風十里不如你》、《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》等劇集中的創(chuàng)意廣告也跟隨劇集一起，引起一波熱度，這些代入感強、性價比高的原創(chuàng)貼，伴隨網(wǎng)劇市場的崛起逐漸成為主流廣告投放形式。本期全媒派（quanmeipai）就從以下三方面來梳理，腦洞越開越大的小劇場如何撬動品牌芳心。

小劇場的發(fā)家史

本世紀初，有線電視仍屬于主流的電視劇收看方式，當時的插播硬廣一度多到讓人調(diào)侃為“廣告中插電視劇”。到了2011年底，廣電總局令第66號提出：全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，于是電視劇插播廣告絕跡熒屏，僅剩前后貼片和壓屏形式。2005年前后視頻網(wǎng)站集中爆發(fā)，廣告商開始逐步將目光轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站，而偏向內(nèi)容的小劇場廣告也在探索中逐漸發(fā)展起來。

從虛擬廣告到定制劇情

《武林外傳》于2006年播出，當時仍處于“廣告中插電視劇”的階段，經(jīng)費緊張的劇組，自然沒什么廣告植入的機會。于是在劇中策劃一檔PK節(jié)目，各家客棧、出版方悉數(shù)露出，小郭和無雙生造了不少植入品牌，包括唐門不粘鍋、鳥牌皂角粉、白駝山壯骨粉等。不少觀眾現(xiàn)在也能脫口而出：“青春的粉，友誼的粉。”

當時的設定不過是為了增加喜劇成分，另一方面，也是向周星馳的電影致敬?！段淞滞鈧鳌坊蛟S沒想到，這會成為電視劇“明目張膽”打廣告的開山鼻祖。

另一衛(wèi)視劇《龍門鏢局》則從虛擬廣告走向了定制劇情，每集植入的“小廣告”令人真假難辨，甚至讓廣告反客為主，推動劇情發(fā)展。辨別廣告一度成為網(wǎng)友觀看電視劇的一大樂趣，有數(shù)據(jù)顯示，《龍門鏢局》開播一個月內(nèi)的用戶關注度上升幅度達10512%，媒體關注度則上升了9078%。（來源：百度指數(shù)）

更有甚者，《龍門鏢局》還為品牌特地定制單集劇情，如油店老板胡姬花、茶莊慶豐祥等，帶領劇情型廣告走向新的方向。

小試牛刀到走向大眾

騰訊視頻出品的《暗黑者2》可以算是真正中插廣告的開山鼻祖。

植入廣告終于不再藏著掖著，而是“明目張膽”地提醒你：“休息，休息一下”，點破自己的廣告屬性。

植入廣告的身段終于軟下來了，他們盡心盡力開腦洞，把廣告玩出了電視劇的范兒。不過，據(jù)騰訊視頻市場部介紹，最開始制作中插廣告只是為了好玩，作為小的卡段用于推廣。制片人白一驄在接受騰訊娛樂采訪時表示：當時的中插廣告定價僅為50萬一條，但廣告商卻很難接受小劇場中的自黑、自嘲形式，所以大部分仍然持觀望態(tài)度。

最后的結果是，“客戶買了我們一定量的廣告植入，然后我們免費贈送他們一、兩條。”

雖然金主爸爸不夠買賬，但這種低姿態(tài)又夠創(chuàng)意的廣告卻贏得了粉絲的心，《暗黑者2》的廣告單集，最高一條在播放當月達到20多萬。（2015年8月數(shù)據(jù)）

真正讓中插廣告走向大眾的，則是現(xiàn)象級流量大劇《老九門》。盡管《老九門》也在衛(wèi)視播放，但先網(wǎng)后臺的形式為廣告植入提供了更大的發(fā)揮空間。制片人白一驄曾透露，前12集中有7個品牌，差不多帶來四、五千萬的收入。

耍賤、賣萌、語言網(wǎng)絡化，如此“厚顏無恥”的廣告卻隨著劇集賺取了極大的曝光度，金主“愛錢進”在微博上同步話題#老九門廣告哪家強#，隨著劇集點擊量破百億，微博話題瀏覽量也超過了2000萬，讓中插廣告真正進入了大眾視野，甚至成為后來者的標桿和范本。

中插廣告逐步成熟

隨后的《如果蝸牛有愛情》、《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》等均采用了中插廣告形式，涉及品牌10-20個不等。當中插廣告逐漸為觀眾所熟知，下一步需要關注的就是各大廣告如何腦洞大開，將觀眾轉(zhuǎn)化成品牌用戶。

前有《鬼吹燈之精絕古城》，后有《鬼吹燈之黃皮子墳》，二者均在劇情最驚險刺激的地方適時來段廣告，甚至連墓中的怪物紅犼也參與了廣告拍攝，進可創(chuàng)收，退可減壓，不少觀眾表示：“太可怕了，來段廣告壓壓驚。”

對比二者彈幕可發(fā)現(xiàn)，觀眾已經(jīng)把廣告當成劇集的重要部分，他們討論兩部劇中的廣告創(chuàng)意、插入時間節(jié)點差異等，關注度絲毫不輸劇情。

小劇場何以不尷尬

過去的植入廣告往往因太硬而遭詬病，或是植入橋段生搬硬套，如“你這樣的姑娘就應該用XXX洗發(fā)露”，或是過度露出矯揉造作，比如某款泡面。按理說，中插廣告的“腦洞時間”身板更硬，但這種不做作的形式和越開越大的腦洞，反而俘獲了觀眾的芳心。

馬東曾分享他的《奇葩說》花式打廣告經(jīng)驗，這應該也可以算作中插廣告的重要成功秘訣：

和傳統(tǒng)植入廣告相比，中插廣告的一大特點便是直接點破，不論是“休息，休息一下”、“腦洞時間”、或是“前方高能，正片來襲”，還是“小劇場”，都在明確告知觀眾：“我們就是廣告，不服來咬我。”廣告商與內(nèi)容方那層云遮霧罩的關系不見了，大大方方的廣告時間讓溢出屏幕的尷尬感煙消云散。

“該講的”則是產(chǎn)品特性。《暗黑者2》制片人白一驄表示：“國內(nèi)的廣告主都會有一個習慣，恨不得你在有效時間內(nèi)把他的功能、功用全做出來，實際上這跟過往廣告從業(yè)者遇到的困難是一樣的，就是我們想傳達理念，而客戶想傳達細節(jié)。”

原創(chuàng)貼雖然改變了廣告植入的形式，但最終訴求依然是推廣和宣傳品牌，定制劇情廣告為觀眾創(chuàng)造更強的代入感，相比硬植入而言接受度更高。

最后是“給誰聽”。數(shù)英網(wǎng)發(fā)布一份報告，對《老九門》、《如果蝸牛有愛情》、《楚喬傳》、《夏至未至》共102個原創(chuàng)貼進行了分類整理，可以看到，在4部劇集，尤其是《楚喬傳》和《夏至未至》中，新生代品牌植入占據(jù)了較高分量。

這些新生代品牌通常定位是80后、90后，甚至將00后作為目標人群，所以廣告中多次出現(xiàn)“90后都在用”等廣告詞，甚至是魔性的洗腦歌，新鮮度和網(wǎng)絡感刺激了年輕觀眾的分享欲。

《春風十里不如你》中，PPmoney推出一支洗腦神曲，隨劇集播放，App下載量一路走高。

小劇場撬動大市場

兩年的時間，中插廣告已經(jīng)從2015年《暗黑者2》時期的1條50萬，到現(xiàn)在的百萬起拍。原創(chuàng)貼早已告別了無人問津，成為了市場上的搶手貨。有資料顯示：

隨著市場的成熟和關注度的逐步提高，不少平臺已將中插廣告當做產(chǎn)品進行銷售，這一切，與火爆的網(wǎng)劇和網(wǎng)絡廣告市場密不可分。

信息來源：娛樂資本論

崛起的在線視頻

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國網(wǎng)絡廣告市場年度監(jiān)測報告》顯示：2011—2019，我國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模一直呈現(xiàn)大規(guī)模增長，尤其是近兩年，同比增長幅度均超過50%；在線視頻行業(yè)廣告市場規(guī)模也在穩(wěn)步增長，2018年在線視頻廣告收入有望達到528億元。盤子越來越大，發(fā)展勢頭向好，在很大程度上推動著在線視頻創(chuàng)意廣告市場不斷擴大。

來源：艾瑞咨詢

付費會員增多，原生廣告興起

據(jù)藝恩網(wǎng)報道，2016年底我國視頻網(wǎng)站付費會員規(guī)模已達7500萬，比2015年預估的數(shù)字增加了4000萬，企鵝智酷調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，66.9%的老會員會因內(nèi)容選擇續(xù)費，56.6%的新會員則會因為想跳過廣告選擇付費。

來源：企鵝智酷

隨著付費會員市場的日趨飽和，勢必會帶來貼片廣告收入的下滑，而程序化廣告投放引發(fā)的種種弊端在2016年集中爆發(fā)，付費會員制引發(fā)的燒錢戰(zhàn)，都在進一步刺激原生視頻廣加入并搶奪市場。據(jù)艾瑞咨詢預測，2017年，原生視頻廣告收入將從2015年的5%上漲到23.2%。

來源：艾瑞咨詢

內(nèi)容營銷進入劇情時代

對于品牌主而言，中插廣告更明顯的優(yōu)勢在于審查流程簡單、即時性強，對于新生小型品牌或亟待推廣的品牌具有較大的吸引力。東陽正午陽光商務負責人張盈秋在接受新京報采訪時表示：“在合作方式上，中插更為靈活，對于一些為塑造品牌形象或為了融資而做廣告的客戶，中插也可以作為植入的輔助；而在傳播度上，‘創(chuàng)意中插’搞笑的內(nèi)容也比貼片來得吸引人。”

在獨立劇情的小劇場里，廣告為觀眾提供的是一種不中斷、不出戲的體驗，既是對劇情的延展，也通過調(diào)戲挑逗著用戶神經(jīng)，進一步深化觀眾對品牌的認知。

廣告的劇情誰來主導？騰訊視頻市場部負責人表示：“廣告的形式和內(nèi)容現(xiàn)在已經(jīng)常規(guī)化，一般都會寫在最初的合同里，露出幾秒，什么形式。多數(shù)情況下，劇情還是劇組的人去寫，具體的時長和拍攝需要和導演溝通。”這在很大程度上可以保證劇集的獨立性。

2015年的《暗黑者2》開辟了中插廣告的先河，盡管當時無人問津，但白一驄仍然抱有希望：“我希望未來在做劇的時候，客戶會過來說要‘我要買你的中插’，而不是說‘我要買你的植入’，這樣的話，至少對做劇是一件好事”，他也說：“如果真的成功了，別人學習也沒關系。”

兩年時間里，中插廣告已經(jīng)遍地開花，起初的“玩兒”終于在劇集的獨立性與商業(yè)性中找到了平衡點。下一步呢？可期的是玩法一定會越來越多，因為對于賺錢這件事，人們天然感興趣。

【原創(chuàng)】   本篇文章屬于愛盈利原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載：1、網(wǎng)站端請注明出處，并在文章中附帶原文鏈接。2、微信公號及其他自媒體平臺需聯(lián)系授權方可，未經(jīng)授權嚴禁轉(zhuǎn)載！