本文已獲作者授權(quán)，更多商業(yè)與品牌策略思考請關注他的賬號：百聞不如怡見（bwbryj123）
文/李怡
原標題：來自Y&R、JWT、DDB、LeoBurnett、BBDO、FCB、奧美、Chiat/Day的“策略”秘籍
做planning的人看到這標題黨應該很開心....
我們先看看一個問題。
對于大多數(shù)social行業(yè)的【策劃】來說，我們常常發(fā)現(xiàn)自己淪落為一個PPTer，并非真正的strategic planner。這是為什么？
雖然這個問題我不打算細細分析，但隨便po下我的結(jié)論：
1.social時間短，大家其實都起步?jīng)]有多久。相對百年歷史的傳統(tǒng)廣告，social幾乎相當于一個嬰兒，更別說這個baby所處的搖籃自己還在飛速X100的發(fā)展；
2.social行業(yè)變化快，social人才則更短缺，大家都是層次不齊從各行各業(yè)、各個職能轉(zhuǎn)來的。而傳統(tǒng)planner也不太屑于來social?？诳诼暵暋斑@就是我們的策略”時，未必知道策略是什么；
3.職能上，Social更需要【眼球】，看上去【貌似】不需要【策略】。social planner很大程度上是一個叫做“創(chuàng)意策劃”的職位，其實更偏social idea。這點在local agency比較常見；
說白了，對social大家還是在摸索，別提策略了。
所以本期廣告復古，雖然不可能真正解決這些問題，但我個人的一個解決方向是：
向傳統(tǒng)的creative planning瞅瞅，看看那個100年成長下來的廣告業(yè)所積累下來的planning system到底是怎樣的？
機緣巧合，弄到一份傳統(tǒng)4A的creative brief（其實大抵就是策略框架）的合集，本期特選了標題中幾個的strategy format，分享出來。
一起看看能學到什么姿勢？
一. JWT
上面兩P是JWT的策略模型，分成兩步：1.brand strategy summary將重要的市場情況以及目標明確 ；2.creative brief明確廣告要解決的問題、目標消費者情況、品牌/產(chǎn)品價值點等
順便說一句：JWT和chiat day都算是strategic planning的起源地。
二.Y&R
Y&R也是比較注重工作方法的公司，這里是它們的creative work plan，第一P是框架結(jié)構(gòu)，非常簡單清晰，不過我認為要掌握好第一步的FACTS分析也挺難的。
第二P則是非常有實際意義的definition和填寫指南。我覺得每一個planner不管你是social/digital還是traditional都需要理解。marketing goal與creative/advertising objective有什么不同？reason why到底如何支持benefit？等等
三.李奧貝納
關于LB的worksheet，非常簡潔，想要學習可能要咨詢一下LB內(nèi)部的planning盆友了。關鍵在于對focus of sale 下面的那個key drama的理解。我記得leo burnett本人曾強調(diào)過“品牌/產(chǎn)品的內(nèi)在戲劇性”，不知道是不是這個。
四.奧美
奧美終于登場了，不多介紹，你發(fā)現(xiàn)奧美會更強調(diào)tone & manner，不知道是不是大衛(wèi)老爺子對品牌形象理論強調(diào)的繼承。
看完這些你就發(fā)現(xiàn)，大家強調(diào)的重點基本是沒差的：
（質(zhì)疑一下，真的么？）
市場/行業(yè)/競爭的分析
消費者的人口/心理調(diào)研
待解決的關鍵問題
廣告的目標以及市場的目標
產(chǎn)品/品牌的benefit & support
tone & manner
.........................
似乎social planning做的也是這些啊？而且似乎social還要解決一個【傳播】的問題，俗稱：如何引爆全民轉(zhuǎn)發(fā)。
想想做social planning的寶寶們也真是苦啊....可能連真正有效的message都沒有挖掘出來，對于要解決的本質(zhì)問題沒有搞明白，卻因為客戶的要求，要去搞清楚如何【引爆】如何【engage】，是不是有點本末倒置？
這個矛盾導致了我們還是很少看到真正以social media為核心的好案例。好的social marketing大多還是基于social之外的事情。例如創(chuàng)始人/品牌資產(chǎn)/大規(guī)模媒介/明星資源.....不多說
回到主題，這份資料里還有以下我未列出的策略模型：
除了大名鼎鼎的DDB和Chiat day之外，一些小公司的策略思考可能也值得你研究。
關于傳統(tǒng)planning和social planning還有1W字，我省略到下此專門聊，再見。
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