按月訂購與無人貨架的本質(zhì)
花加、花點(diǎn)時(shí)間、衣二三、女神派等按月訂購類型的公司都默默拿了很多錢，聽說經(jīng)濟(jì)模型也都發(fā)展的不錯(cuò)。 其實(shí)按月訂購這個(gè)事情，美國很早就開始做了，因?yàn)槊绹庞每ㄗ詣?dòng)扣款功能實(shí)在是太適合做這件事。 我們總結(jié)了下這個(gè)領(lǐng)域中美國的創(chuàng)業(yè)公司，發(fā)現(xiàn)大多是在 10、11 年間成立的，而有媒體報(bào)道說，現(xiàn)在美國已經(jīng)有超過 2000 家各個(gè)類型的按月訂購公司，而國內(nèi)這類公司的則大多是 14、15 年間成立。 從模型來看，按月訂購這個(gè)事情很好理解，我們?cè)?nbsp;“早知道這些我的公司就不會(huì)死”系列（一）：CAC、LTV、PBP，這篇文章里就寫過，公司最后看的其實(shí)就是 CAC（用戶獲取成本）和 LTV（用戶終身價(jià)值）。 按月訂購類型的公司，理論來說 LTV 應(yīng)該是更高的。一次獲取用戶，多次重復(fù)購買，聽起來是完全合理的模型。但以剛上市的 Blue Apron 為首，目前大多按月訂購類的公司都遇到了這三個(gè)問題： 1）CAC 比想象中要高。 2）用戶增長(zhǎng)有瓶頸。 3）毛利低。
Blue Apron 上市以來股價(jià)近腰斬
我們先來看第一點(diǎn)。 CAC 高其實(shí)要分幾部分來看。 首先，很多公司發(fā)現(xiàn)個(gè)性化推薦的好處和壞處都很明顯。定期的推薦中，如果有幾次出現(xiàn)明顯問題，就很容易激發(fā)用戶的退訂。這就好像發(fā)公號(hào)文章一樣，如果一直不推送，大家反而會(huì)忘記取關(guān)。 而因此產(chǎn)生的流失問題，需要多次反復(fù)激活的成本，所以引起 CAC 的上升。 其次，也是為了老用戶的留存，公司需要不斷推出新的產(chǎn)品以及豐富庫存，所以 Blue Apron 為了降低成本，下半年已經(jīng)減少了新菜品的推出。 那我們假設(shè)把衣服的庫存成本都算在 CAC 之內(nèi)的話，我很好奇那幾家租衣服公司的未來數(shù)據(jù)會(huì)如何變化。 最后，為了獲取更多用戶，市場(chǎng)費(fèi)用的邊際成本遞減，所以 CAC 也是不斷上漲，這一點(diǎn)其實(shí)和我們提的第二點(diǎn) 用戶增長(zhǎng)瓶頸 直接相關(guān)。 這反過來講其實(shí)也是合理的。在新的大數(shù)據(jù)、人工智能時(shí)代，每個(gè)人都能找到自己專屬的產(chǎn)品，這樣要走覆蓋大人群的道路就會(huì)越來越難。 所以，按月訂購類型的產(chǎn)品（甚至其他很多產(chǎn)品），最終走的路線都會(huì)是圍繞人群打造產(chǎn)品矩陣，而非圍繞產(chǎn)品擴(kuò)張人群矩陣。 也就是說，和某個(gè)特定人群建立起強(qiáng)關(guān)系的價(jià)值，要高于和更廣泛的人群建立弱關(guān)系。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，就可以圍繞特定人群推出更多產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，從而在 CAC 穩(wěn)定的前提下不斷拉升 LTV。 比如像 Dollar Shave Club，從最早的剃須刀，到現(xiàn)在被聯(lián)合利華收購后，已經(jīng)在售賣數(shù)十款不同種類的 SKU 產(chǎn)品。 （更多關(guān)于 Dollar Shave Club 及消費(fèi)品投資邏輯可見文章：一個(gè)價(jià)值10億美元的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌是怎樣煉成的？） 最后，第三個(gè)問題，毛利低。這個(gè)其實(shí)也是很多公司遇到的問題，就是哪怕通過線上按月訂購的方式切入到市場(chǎng)之中，但由于很多領(lǐng)域本身就是發(fā)展成熟的行業(yè)和市場(chǎng)，要做高毛利還是一件有挑戰(zhàn)的事情。 所以總結(jié)來說，按月訂購做的事情是：通過低毛利的優(yōu)質(zhì)單品，深度捆綁特定人群，通過按月訂購的模式，增加用戶被動(dòng)消費(fèi)行為，并且逐漸圍繞用戶群推出更多高毛利 SKU，從而增加 LTV。 那為什么說按月訂購和無人貨架本質(zhì)上是一樣的呢？ 因?yàn)檫@兩者都是通過「懶惰」這一個(gè)點(diǎn)切入，一個(gè)是照顧到用戶精神上的懶惰，一個(gè)是照顧到用戶肉體上的懶惰。 按月訂購在精神上離用戶更近，是在盡力避免用戶做出過多次單獨(dú)的購買決策，盡力輔助用戶購買更多 SKU。 而無人貨架是從物理位置上離用戶更近，把產(chǎn)品本身就變成了廣告，讓人每天都能在辦公場(chǎng)景中看到更多 SKU，而產(chǎn)生購買沖動(dòng)。 兩者最終的極致目標(biāo)都是一個(gè)： 無限趨近用戶，占領(lǐng)用戶心智，從而決定用戶買什么。 但這里其實(shí)還有一個(gè)問題，就是什么是一個(gè)合適的度？ 也就是說，離用戶多近，才是從成本到收益上來說最高效的行為。 比如按月訂購，應(yīng)該一天一次、一周一次、還是一個(gè)月一次。比如無人貨架，是一個(gè)辦公室四個(gè)角落各放一個(gè)，還是一個(gè)辦公室放一個(gè)，還是一個(gè)樓放一個(gè)？ 這個(gè)答案目前還是未知的，也因此才有了各種模式的公司出來。 甚至說遠(yuǎn)點(diǎn)，很多東西最后都會(huì)落腳到距離的問題上。 比如從電視、到電腦、到手機(jī)，其實(shí)是屏幕越來越小，但離人越來越近的這么一個(gè)過程。而 iPad 之所以沒有那么成功，可能就是因?yàn)槟莻€(gè)產(chǎn)品形態(tài)并不是最高效的。 所以理論上來說，再往后 AR 眼鏡應(yīng)該是下一個(gè)計(jì)算平臺(tái)，如果非要說再往后的話，那就是高智能電子隱形眼鏡，而再往后就只能是直接在腦子里放芯片了。孵化一個(gè)項(xiàng)目吧
我之前提過達(dá)達(dá)這家公司起家的背景，就是各種 O2O 服務(wù)興起，每家公司都想要外接一些第三方閑散人員來做配送的事情，這時(shí)候達(dá)達(dá)就出來做掘金者旁邊的賣水人了。 那現(xiàn)在新零售市場(chǎng)這么火，也有一撮人我發(fā)現(xiàn)是重復(fù)利用的，就是設(shè)備維修和巡視運(yùn)營的人。那是否有可能把這群人更合理的利用和分配呢？我就想到可以孵化一個(gè)項(xiàng)目，叫做：新零售物業(yè)。 這家公司可以對(duì)接目前已有的和未來所有的新零售公司，尤其是無人的。每個(gè)人負(fù)責(zé)方圓一公里左右范圍內(nèi)的所有新零售設(shè)備。 這個(gè)人的典型的一天工作是這樣的： 1）清點(diǎn)和維修區(qū)域內(nèi)所有的共享單車，然后去 ofo 和 Mobike 分別運(yùn)來相應(yīng)的自行車，補(bǔ)足區(qū)域內(nèi)自行車數(shù)量。 2）負(fù)責(zé)給所有區(qū)域內(nèi)的小電充電，給街電和來電分配不同機(jī)器的充電寶數(shù)量和位置。 3）去超市買一堆橙子，給天使之橙補(bǔ)充原料，并且清理機(jī)器。 4）打掃咪噠和友唱，巡查有沒有麥克風(fēng)的線被人剪斷。 5）給無人打印機(jī)補(bǔ)充紙張、給娃娃機(jī)補(bǔ)充娃娃、給咖啡機(jī)補(bǔ)充牛奶、給無人超市盤貨和打掃衛(wèi)生、給…… 6）一下雨就把倉庫里收著的共享雨傘都拿出來擺在人流密集處。 7）到各個(gè)辦公樓內(nèi)給無人貨架補(bǔ)貨。 8）一天的工作完成后，回到自己的小倉庫里，倉庫里擺滿了各種無人設(shè)施的修理工具和備貨。 項(xiàng)目發(fā)展前景： 1）對(duì)接所有無人業(yè)態(tài)商家，優(yōu)化效率，有廣泛盈利空間。 2）在工作之余和所在區(qū)域的所有渠道負(fù)責(zé)人搞好關(guān)系，未來承接新設(shè)備入駐等對(duì)接服務(wù)。 3）集合各種設(shè)備流量，批量置換廣告資源變現(xiàn)。 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)： 新零售行業(yè)的整體系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。 解決方案： 在紅利期迅速崛起鋪量，若行業(yè)生變，則給員工分發(fā)餓了么、美團(tuán)、達(dá)達(dá)、閃送制服，果斷轉(zhuǎn)型。曲凱：畢業(yè)于美國杜克大學(xué)，前 Consulting Intern，前 百度 PM，前云啟創(chuàng)投投資經(jīng)理，前某創(chuàng)業(yè)公司戰(zhàn)略運(yùn)營總監(jiān)，現(xiàn)「42章經(jīng)」創(chuàng)始人。本文由專欄作者 @曲凱 原創(chuàng)發(fā)布于產(chǎn)品社區(qū)，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
愛盈利-運(yùn)營小咖秀（aiyingli.com）始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
