前段時間，李叫獸在混沌講臺上做了一番演講，其中談到了人工智能對未來營銷的影響，也就是他說的“動態(tài)營銷”。
所謂的動態(tài)營銷，其實(shí)就是指“見人說人話，見鬼說鬼話”。
一款產(chǎn)品可能有多個賣點(diǎn)，而不同的消費(fèi)者對同一款產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)可能不同。
比如同樣是小米手機(jī)，有人是因?yàn)樗哪稠?xiàng)參數(shù)很高，所以才買；而有人是因?yàn)樗耐庑魏芫?，所以才買；還有人是因?yàn)橄矚g雷軍，所以才買。
但一般情況下，品牌方只能選一個主要的賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，而這就意味著它將會失去部分關(guān)注其他賣點(diǎn)的消費(fèi)者。
比如小米6主打“拍人”功能，這樣就可能會忽視一些對手機(jī)工藝比較在意的潛在顧客。
另外，即使是同一個消費(fèi)者，在不同的場景，對同一個產(chǎn)品也會有不同的關(guān)注點(diǎn)。
比如你在戶外的時候，可能更加注重手機(jī)的拍照性能；而當(dāng)你在室內(nèi)辦公的時候，可能更加注重手機(jī)使用的流暢度。
所以，營銷是非常復(fù)雜的，它有很強(qiáng)的不確定性。
而動態(tài)營銷呢，就可以根據(jù)人工智能的不斷學(xué)習(xí)，對不同狀態(tài)下的不同的消費(fèi)者，宣傳同一款產(chǎn)品的不同賣點(diǎn)，就像真實(shí)的銷售員。
不過，動態(tài)營銷只是一種技術(shù)手段，而它真正想實(shí)現(xiàn)的理想效果，其實(shí)就是內(nèi)容營銷（也包括場景營銷）。
關(guān)于“內(nèi)容營銷”和“場景營銷”的概念，網(wǎng)絡(luò)上有很多解釋，但在我看來它們的本質(zhì)都一樣：
它們之所以有效，都是因?yàn)樗鼈兡茉诤线m的場景（時間，地點(diǎn)，任務(wù)，心理狀態(tài)等），對合適的人（有購買動機(jī)和購買能力的人）說合適的話（廣告內(nèi)容）。
一、合適的場景
如果營銷的內(nèi)容符合受眾當(dāng)下的場景，就更容易進(jìn)入人們的關(guān)注圈，從而被人們接受。
1.合適的時間
這個很好理解，你看那些做美食推薦的電視節(jié)目，一般都是上午11點(diǎn)過或者下午5點(diǎn)過準(zhǔn)時開演。因?yàn)檫@正是人們最餓的時候，給人們播放餐飲類的信息就更容易被人們關(guān)注。
再比如公眾號文章，據(jù)統(tǒng)計(jì)：閱讀量高的文章與閱讀量低的相比，它們的發(fā)布時間明顯更加集中在一些特定的時間點(diǎn)，比如13點(diǎn)和21點(diǎn)（中午吃完飯刷手機(jī)，晚上坐在沙發(fā)上刷手機(jī)），而閱讀量低的整體顯得比較分散和隨意：
數(shù)據(jù)來源：FooAds
2.合適的地點(diǎn)
就拿之前知乎投放的廣告來說。
最開始我覺得這樣的形式非常好，畢竟它通過提問的方式為人們打開了知識的缺口，讓人們產(chǎn)生了認(rèn)知閉合需求，因此更有可能使用知乎。
但后來又想，這種提問的形式雖好，但它提的問題完全沒有考慮到受眾當(dāng)時的場景。
比如在地鐵站里的人，他們所處的環(huán)境可能是非常嘈雜混亂的，才不會關(guān)心什么“旅行的體驗(yàn)”呢。他們目前想的可能是：這地鐵怎么這么多人啊！
這種情況下，與其問別人“一個人旅行是什么體驗(yàn)”，還不如直接問：
“你跟地鐵有哪些有趣的事？”
再比如辦公樓電梯里的廣告，與其問別人“豬的哪個部位最好吃”，還不如直接問：
“每天擠電梯是什么體驗(yàn)？”
順便一說，以上兩個問題，本身就是知乎里關(guān)注量很高的問題。（特此感謝知乎用戶“唐小開”的創(chuàng)意指導(dǎo)）
當(dāng)然，除了現(xiàn)實(shí)生活中的地理位置，“合適的地點(diǎn)”還可以是指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“合適的網(wǎng)址”和“合適的公眾號”等等。
比如很多微信公號都開通了原生廣告和貼片廣告業(yè)務(wù)，廣告主可以將自家的Banner插入到公號文章內(nèi)：
上圖就是一個以“食材”為主題的公眾號，其中在“閱讀和點(diǎn)贊”上方的叫貼片廣告，而在下方的叫原生廣告。
如果說上方的保健品廣告放在這個以“食材”為主題的公眾號還說得過去的話，那下方的輪胎廣告我實(shí)在看不懂它為什么會出現(xiàn)在這…難道它可以吃？
不過，不管是貼片還是原生，這種“強(qiáng)行植入”的硬廣轉(zhuǎn)化率都不高，這個后面會說到。
3.合適的任務(wù)
前段時間刷屏的百雀羚長圖廣告，為什么它的轉(zhuǎn)化率這么低？
原因很簡單：受眾來看這則長圖廣告的任務(wù)，是“看看這個刷屏的東西究竟是什么”，而不是“看看母親節(jié)能買點(diǎn)什么東西送給媽媽”。而長圖中的“產(chǎn)品信息”與用戶“看稀奇的任務(wù)”也沒有很強(qiáng)的聯(lián)系。
從“賣貨”的角度來說，它不過是在創(chuàng)意長圖的尾部植入了一個硬廣，轉(zhuǎn)化率自然不高。
用戶之所以會做一件事，都是為了完成某一個“任務(wù)”，比如：
- 刷朋友圈的任務(wù)：了解朋友的最新動態(tài)；
- 刷微博的任務(wù)：看有趣的段子；
- 打開摩拜App的任務(wù)：騎車；
- 打開“品牌圈圈”的任務(wù)：了解與品牌有關(guān)的知識。
所以，要想讓用戶接受你的信息，可以讓你的廣告變內(nèi)容成用戶當(dāng)前任務(wù)的一部分。
比如下面這則朋友圈廣告：
它這樣就阻礙了用戶“刷朋友圈了解朋友動態(tài)”的任務(wù)，用戶一看就知道它是一條廣告，可能就不會繼續(xù)往下讀了。
其實(shí)它可以這樣寫：
把它包裝成一條正常的朋友圈，這樣才能更可能被用戶接受。（至少在他發(fā)現(xiàn)是廣告之前，就已經(jīng)把廣告內(nèi)容吸收進(jìn)去了…）
4.合適的心理狀態(tài)
有時候，廣告信息不一定非要與“用戶任務(wù)”相匹配，也可以跟他的“心理狀態(tài)”進(jìn)行匹配。（視具體情況而定）
比如之前京東在摩拜App上投放的廣告，雖然簡單粗暴，但我覺得非常不錯：
雖然“京東618”幾個字的出現(xiàn)，并不能幫我更好的完成“騎車”這個任務(wù)，但它也不會阻礙我什么。
更重要的是，我認(rèn)為這個方案有兩大不得不提的優(yōu)點(diǎn)：
1）具有足夠的反差性：摩拜單車的圖標(biāo)突然變成了618的圖標(biāo)，可以吸引人們的注意力；
2）考慮到用戶的心理：618的主題是“打破忙碌，盡享好物”，希望人們能打破自律，縱情享受。把場景鎖定在“使用摩拜App”，就是考慮到用戶每天上下班騎車都非常疲憊與無耐，這時候，大家都希望能找個什么東西發(fā)泄一下壓抑的情緒，而“618購物狂歡”就是很好的選擇。
二、合適的人
從理論上來說，一個產(chǎn)品可能適合全世界的人都去使用，但在做推廣的時候，一定要找到你最容易說服的人群。
道理人人都明白，但真正要去找，就沒那么容易了。
跟大家分享一個接地氣的案例吧，可能有點(diǎn)不道德，但很有效，大家可以根據(jù)這個案例開開腦洞。
之前有個做高端食材（松茸）的朋友，他希望能快速出一些貨打開市場。
但由于一切都剛起步，很難做大面積的推廣，線下的渠道資源也并不豐富，建立品牌更是天方夜譚…
按照傳統(tǒng)的思路，大部分人都會先建一個賣貨的網(wǎng)站，然后通過百度競價購買關(guān)鍵詞，讓那些對松茸感興趣的人一搜就能搜到他的網(wǎng)站。
但問題是早就有人這樣干了，購買關(guān)鍵詞誰不會？而如果跟你什么都跟別人一樣，憑什么期望你會得到更好的效果？
后來他分析了一下：松茸這種東西非常小眾，有一定知名度，但產(chǎn)品不受大眾消費(fèi)者關(guān)注（就是說基本人人都知道，但就是經(jīng)常想不到它）。所以更好的辦法就是開拓新的、未被占領(lǐng)的市場。
從哪里入手呢？
不得不說，他的方法真的太接地氣了——尋找謠言的發(fā)源地，并在那里投放廣告。
我們經(jīng)常能在朋友圈看到類似這樣的文章：
- 蝦類+維生素C 必死，相當(dāng)于砒霜！
- 快別吃了！芹菜居然會殺精！
- 聯(lián)合國發(fā)表聲明：咖啡+酒會對身體造成嚴(yán)重傷害！
- 快轉(zhuǎn)發(fā)給你身邊的人，別再讓他們上當(dāng)受騙了！
- 注重飲食健康（有購買動機(jī)）；
- 人緣應(yīng)該不錯（有口碑推薦的潛力）；
- 收入不會太差（有購買能力）；
- 科學(xué)素質(zhì)較低（一切聽“專家”的）。
數(shù)據(jù)來源：FooAds
他當(dāng)時就是通過找到那些公號，成功鎖定了松茸“最合適的消費(fèi)者”。
插一句：松茸本身并不存在欺騙，它雖然很貴，但主要是貴在稀缺性上面。當(dāng)然，某些商家對其食用效果的夸張描述是很不地道的…
另外，除了C端的消費(fèi)者，他也做過B端的生意——為高端餐廳提供新鮮松茸。
不過對餐廳來說，主要關(guān)注點(diǎn)就不再是“松茸的食用價值”，而是“如何保證貨真價實(shí)和運(yùn)輸方案”了。
總之，要對合適的人說合適的話。
三、傳統(tǒng)硬廣vs內(nèi)容營銷
剛才我說的，大部分都是硬廣。
而根據(jù)Display advertising clickthrough rates – Smart Insights Digital Marketing Advice 提供的數(shù)據(jù)，我國平均 banner 類硬廣告的 CTR（點(diǎn)擊通過率） 只有 0.12%。
這還僅僅是點(diǎn)擊通過率，最終的成單率更低，大概萬分之五左右，包括上文提到的公眾號貼片廣告和原生廣告。
而它們之所以轉(zhuǎn)化率很低，就是因?yàn)樗鼈兒茈y精準(zhǔn)的做到上文提到的“根據(jù)具體的情況（場景和人物）制定具體的營銷策略”。它們要么與用戶當(dāng)下的任務(wù)不匹配；要么阻礙用戶當(dāng)下任務(wù)；要么沒有喚起足夠的購買動機(jī)；要么賣點(diǎn)與用戶關(guān)注點(diǎn)不匹配等等…
而內(nèi)容營銷就可以很好的做到這一點(diǎn)。
如果說傳統(tǒng)的硬廣很難做到“見人說人話，見鬼說鬼話”，那內(nèi)容營銷就能在說話之前，先把對方變成自己想要的人（或鬼）。
就拿之前“文怡賣天價菜板”的案例來說。
你能想象一個公眾號通過一篇文章，一晚上賣出去的菜板數(shù)量，超過了該品牌菜板在全亞洲一年的銷量嗎？
銷量數(shù)據(jù)可能略有偏差
1）為什么該品牌菜板在其他地方轉(zhuǎn)化低？
在投放“文怡”公號之前，該品牌的菜板在線下商超和電商平臺上也投放過廣告。
而對于線下商超和電商平臺來說，最大的問題就是：場景不合適。
用戶在這種場景下通常會進(jìn)入“聯(lián)合評估”的狀態(tài)。也就是說，他會在超市和淘寶中看到很多同類型的菜板，然后把它們進(jìn)行各種對比。
在“聯(lián)合評估”狀態(tài)下，用戶的任務(wù)是“比較和選擇”，會更加理性地關(guān)注產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)性”和“實(shí)用性”。而這個菜板的主要賣點(diǎn)是“高端”，價格高的離譜（1500元），并且在功能上也沒有多出眾，普通用戶很難找出它與其他產(chǎn)品的明顯差異，憑什么要多花幾十倍的價錢去買它呢？
2）為什么該品牌菜板在“文怡”公號轉(zhuǎn)化高？
首先，當(dāng)用戶進(jìn)入“文怡”的文章這個“場景”，他就只能看到這一種菜板，無法進(jìn)行有效的“聯(lián)合評估”，所謂的“一葉障目”就是這個道理。
另外，“文怡家常菜”是一個專注于制作極致美食的公眾號，而該公號的主人“文怡”就是美食界的意見領(lǐng)袖。
那讀者來閱讀“文怡家常菜”的文章，是為了完成什么任務(wù)？處于什么心理狀態(tài)呢？
答案很明顯：用戶之所以要閱讀她的文章，就是為了完成“學(xué)習(xí)制作極致美食”的任務(wù)；而他們的心理狀態(tài)，也不再符合原先的身份（比如醫(yī)生或律師等），而是一個“追求極致的美食家”。
好了，既然已經(jīng)確定好了用戶當(dāng)下的任務(wù)和心理狀態(tài)（已經(jīng)確定好是人是鬼了），剩下的就好辦多了，直接對癥下藥：
“你想當(dāng)一個追求極致的美食家對吧？好，那你就應(yīng)該買這款同樣追求極致的菜板！”然后就開始介紹該菜板的各種極致屬性…
- 它相對輕薄，細(xì)節(jié)和手感極好，精致的很；
- 它能耐得住350度的高溫；
- 每一塊案板都在西雅圖生產(chǎn)；
- 它是用美國特有的展葉松做的；
最后，本文主要是從“場景和人物的確定性”的角度，對傳統(tǒng)的硬廣和內(nèi)容營銷進(jìn)行了簡單的對比。
其實(shí)文中部分案例并沒有進(jìn)行全面的分析，比如最后“文怡賣菜板”的案例中，影響轉(zhuǎn)化率的因素還包括“故事性”。
作者：小云子
來源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
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