在優(yōu)化信息流廣告的過(guò)程中，你有沒(méi)有遇到這樣的帳戶？
投了幾個(gè)AB方案，點(diǎn)擊率好不容易上去了，但轉(zhuǎn)化率還是有的高、有的低！
這兒就有這么一個(gè)為難的案例：
一個(gè)廣告主計(jì)劃向有意愿在北京預(yù)訂酒店的用戶投放信息流廣告。為了提高工作效率，他使用了百度推出的好文案搜索工具，用它可以免費(fèi)找到全網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。
好文案搜索向他推薦了下面這幾句CTR等級(jí)為3顆星的文案。（3顆星代表文案質(zhì)量為高）
A．你不知道嗎？在北京，這兒的風(fēng)情酒店性價(jià)比超高！ ★★★
B．北京這家酒店，很多人搶著預(yù)定，去了才知道真… ★★★
C．北京人注意啦，來(lái)這家酒店，體驗(yàn)極致浪漫！ ★★★
D. 在北京，不得不住的十大酒店！ ★★★
廣告主很犯愁：文案倒是都吸引人，但究竟哪一句轉(zhuǎn)化率更高？
請(qǐng)選擇。
你是否已經(jīng)有了一個(gè)心儀的答案？
無(wú)論你選擇哪一個(gè)答案，這都并不意外。畢竟，這幾句文案各有特色，在CTR測(cè)試中也都表現(xiàn)出色。
但是，請(qǐng)注意了。
你可能并不容易察覺(jué)，但這非常重要——在做出選擇之前，我們應(yīng)該先看看廣告主品牌實(shí)力怎么樣。實(shí)力不同的廣告主，應(yīng)該做不同的選擇。
為什么？
你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，上面四則文案其實(shí)分為2種類型：
1.中心型文案：對(duì)酒店特色做了直接的描述。
A．你不知道嗎？在北京，這兒的風(fēng)情酒店性價(jià)比超高！
C．北京人注意啦，來(lái)這家酒店，體驗(yàn)極致浪漫！
2.邊緣型文案：沒(méi)有對(duì)酒店特色做直接描述，但是巧借他人推薦來(lái)表明酒店很受歡迎。
B．北京這家酒店，很多人搶著預(yù)定，去了才知道真…
D．在北京，不得不住的十大酒店！
其實(shí)，這2種不同的廣告會(huì)啟動(dòng)用戶不同的思考路徑，適用于品牌實(shí)力不同的廣告主。
用戶是怎么看待廣告的？
它們分別會(huì)啟動(dòng)用戶什么樣的思考路徑呢？
第一種叫做中心路徑，第二種叫做邊緣路徑。
一、什么是中心路徑？
我們先來(lái)看看，什么是中心路徑？
還是請(qǐng)你做一道選擇題。
假設(shè)你的朋友去你的城市游玩，你正在幫她訂酒店。
這里有兩家酒店的基本信息，請(qǐng)你判斷選擇哪家酒店更好？
你肯定會(huì)選擇酒店A，因?yàn)橥ㄟ^(guò)對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)酒店A在各方面性能上都更加出色。
請(qǐng)注意了，就在剛剛，你啟動(dòng)了自己的中心路徑。
當(dāng)我們啟動(dòng)中心路徑時(shí)，對(duì)產(chǎn)品比較較真。傾向于通過(guò)詳細(xì)分析，挑選出最符合要求的產(chǎn)品或服務(wù)。
看，這就是剛剛的狀態(tài)。
二、什么是邊緣路徑？
那什么是邊緣路徑呢？
這一次，我們還是來(lái)做一道選擇題。
還是剛剛那兩家酒店，不過(guò)這次，你沒(méi)有看酒店的服務(wù)介紹，而是打開(kāi)了評(píng)論區(qū)。
酒店A：
酒店B：
這次，你又會(huì)選擇哪家？
肯定是酒店B。
B的評(píng)價(jià)這么高，應(yīng)該不會(huì)坑！而A就顯得太名不符實(shí)了！
我很贊同這個(gè)選擇，并且想提醒你注意，剛剛這個(gè)決策過(guò)程，你啟動(dòng)的就是邊緣路徑。
當(dāng)我們啟動(dòng)邊緣路徑時(shí)，不會(huì)做復(fù)雜的分析，傾向于依靠他人評(píng)價(jià)等外在線索來(lái)做決定。
這是不是剛剛的狀態(tài)呢？
你看，中心路徑就像嚴(yán)肅較真的處女座，一定得對(duì)比分析再慎重決定；而邊緣路徑就像簡(jiǎn)單隨性的水瓶座，做決定時(shí)只需要跟著感覺(jué)走。
怎么提高轉(zhuǎn)化率？
理解了什么是中心路徑和邊緣路徑，那如何利用這個(gè)知識(shí)來(lái)提高轉(zhuǎn)化率？
這個(gè)方法，90%的廣告創(chuàng)意人都不知道。
而現(xiàn)在，答案就在下面的這段文章中。
一、中心型文案，適合品牌實(shí)力強(qiáng)的產(chǎn)品
我們前面有提到，中心型文案和邊緣型文案會(huì)引發(fā)不同的路徑。
中心型的文案會(huì)直接描述產(chǎn)品的特色，比如：
"你不知道嗎？在北京，這兒的風(fēng)情酒店性價(jià)比超高！"
"北京人注意啦，來(lái)這家酒店，體驗(yàn)極致浪漫！"
這樣的描述讓我們清楚地意識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值，集中注意力對(duì)它進(jìn)行分析，這時(shí)候更容易啟動(dòng)中心路徑。
在這種情況下，用戶更愿意選擇什么樣的酒店呢？
當(dāng)然是品牌實(shí)力強(qiáng)的。因?yàn)槲覀儠?huì)進(jìn)行對(duì)比分析，越分析越容易青睞實(shí)力強(qiáng)的產(chǎn)品。
比如說(shuō)，在我們對(duì)上文中的酒店A與酒店B提供的各項(xiàng)服務(wù)做對(duì)比時(shí)，更加愿意選擇各項(xiàng)服務(wù)齊全的A。
所以，品牌實(shí)力強(qiáng)的產(chǎn)品，使用直接描述產(chǎn)品特色的中心型文案轉(zhuǎn)化率更高。
比如下面這些：
驚險(xiǎn)+刺激，這些懸崖上建成的旅館，你敢住嗎？
農(nóng)村現(xiàn)代風(fēng)格賓館，竟然有個(gè)小池塘！
探秘日本秋葉原，女生專用膠囊旅館，方便又實(shí)惠
成都人,桃花開(kāi)了，還不來(lái)桃花海住下？？
二、邊緣型文案，適合品牌實(shí)力弱的產(chǎn)品
與中心型文案不同，邊緣型文案避開(kāi)對(duì)酒店風(fēng)情、性價(jià)比等產(chǎn)品特色的對(duì)比，比如：
"北京這家酒店，很多人搶著預(yù)定，去了才知道真…"
"在北京，不得不住的十大酒店！"
用戶得不到直接的產(chǎn)品信息，就會(huì)求助于他人，更容易信任他人建議，這時(shí)候更容易啟動(dòng)邊緣路徑。
在這種情況下，品牌實(shí)力弱的酒店有了更多"逆襲"的機(jī)會(huì)。一家沒(méi)什么特色的普通酒店，也有機(jī)會(huì)靠他人評(píng)價(jià)等外界線索來(lái)獲得用戶信任。
比如說(shuō)，上文中的酒店B，其實(shí)提供的服務(wù)沒(méi)有A多，但是當(dāng)我們打開(kāi)評(píng)論區(qū)時(shí)，根本沒(méi)有認(rèn)真地去對(duì)比，只看了下他人的評(píng)價(jià)就做出了選擇。
所以，品牌實(shí)力弱的產(chǎn)品，使用借他人推薦間接宣傳產(chǎn)品的邊緣型文案轉(zhuǎn)化率更高。
比如下面這些：
本地99%的情侶都在這訂房，住一次就不想再離開(kāi)！
朋友告訴我，只要幾十元就能住到這么好的酒店！
這些精品酒店大降價(jià)，北京人都快樂(lè)壞了
朋友推薦了一個(gè)地方，在這里住酒店超滿意！
結(jié)語(yǔ)
CTR一樣高，哪條文案轉(zhuǎn)化率更好？
這樣的困惑之前一直困擾著我們。我們之所以沒(méi)有找到答案，是因?yàn)楹鲆暳藦V告主品牌實(shí)力的差異。
現(xiàn)在，你一定明白了。同一個(gè)行業(yè)的文案，也應(yīng)該有不同的選擇。
具體來(lái)說(shuō)：
1.廣告主品牌實(shí)力強(qiáng)，就選擇直接描述產(chǎn)品特色的文案。這種文案叫做中心型文案。
2.廣告主品牌實(shí)力弱，就選擇借助他人推薦間接宣傳產(chǎn)品的文案。這種文案叫做邊緣型文案。
作者：佳鑫
來(lái)源：后廠村廣告局
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