3步策略，搭建完善的內(nèi)容運營框架

一、內(nèi)容生產(chǎn)：源頭活水

如何生產(chǎn)內(nèi)容是一切故事的開始，也許早期的時候雇用一個編輯從海量的互聯(lián)網(wǎng)搜索內(nèi)容然后搬運到自己的平臺上，就完成了自己平臺的內(nèi)容構(gòu)建。但是這種模式隨著商業(yè)和法律的完善必定走不下去的，自己從頭開始合法合規(guī)地搭建內(nèi)容生產(chǎn)體系才具有持久發(fā)展的可能性。

內(nèi)容的來源可以大致分為三類：UGC，PGC，外部轉(zhuǎn)載。

1、UGC

UGC是英文User Generated Content的簡稱，即用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。UGC是互聯(lián)網(wǎng)尤其是web 2.0以來最重要的果實，可以說互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史就是UGC的發(fā)展史，我們現(xiàn)在離不開的博客、論壇、社區(qū)、自媒體都是UGC。

撬動用戶為平臺來生產(chǎn)內(nèi)容是非常難做的一件事情，但如果成功建立了UGC機制也會讓產(chǎn)品走向正循環(huán)。目前典型的UGC產(chǎn)品是：知乎（社區(qū)）、簡書（博客）、荔枝FM（有聲電臺）……UGC的核心問題是如何構(gòu)建用戶激勵機制，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這是另外一個議題，這里暫且不表。

2、PGC

PGC是英文Professional Generated Content的簡稱，中文即專業(yè)人士（機構(gòu)）生產(chǎn)內(nèi)容。這意味著內(nèi)容生產(chǎn)者在該領(lǐng)域具有專業(yè)的能力和知識，PGC也是傳統(tǒng)行業(yè)最重要的內(nèi)容來源，例如報社的記者、電視臺制作團隊等專業(yè)從業(yè)人員給讀者/觀眾生產(chǎn)內(nèi)容。

在互聯(lián)網(wǎng)時代PGC的比重并沒有那么高，但也不容忽視，例如門戶網(wǎng)站的內(nèi)容都是由專業(yè)團隊生產(chǎn)的。PGC內(nèi)容適用于對專業(yè)性有要求、門檻較高的平臺，例如視頻節(jié)目、優(yōu)質(zhì)電臺節(jié)目、大眾音樂平臺，只有專業(yè)人士才能生產(chǎn)出用戶喜愛的內(nèi)容。

3、外部轉(zhuǎn)載

這似乎是最輕松的內(nèi)容生產(chǎn)方式了，蠻荒時代有許多企業(yè)便是通過這種方式輕松地累積了大量用戶。目前版權(quán)保護和侵權(quán)打擊逐漸加強，任意抄襲轉(zhuǎn)載不再會如此猖獗，如果你想要運營一個正規(guī)的產(chǎn)品，沒法再走盜版轉(zhuǎn)載的路線了。

但并不是說這種渠道已經(jīng)不再可行，通過正規(guī)渠道聯(lián)系授權(quán)得到作者許可，還是可以轉(zhuǎn)載外部的內(nèi)容的。

不過，這是一種不穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)方式，只能在早期的時候解決內(nèi)容缺乏的問題，長期而言必須要有自己穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)來源。

二、入庫管理：管理海量內(nèi)容的基建工程

內(nèi)容少是煩惱，內(nèi)容多其實也是煩惱。海量的內(nèi)容并不是隨意堆砌在一起就可以的，如果沒有良好的結(jié)構(gòu)把海量內(nèi)容保存起來，所有內(nèi)容都是一堆無法使用的“垃圾”。就像宜家的庫存管理一樣，內(nèi)容同樣是需要入庫管理的。

1、結(jié)構(gòu)化信息處理

一個產(chǎn)品的內(nèi)容一般式具有相似性的，也即可以抽取其中的結(jié)構(gòu)化信息，以便機器的保存和運營人員的管理。以音樂為例，音樂的直觀表現(xiàn)形式是一首首歌曲，進一步分解之后，一首作品的結(jié)構(gòu)化信息有：演唱者、唱片公司、專輯名稱、發(fā)行日期……對于音樂作品，運營人員并不是把音頻文件一股腦地塞進硬盤里就完事，而是需要花費不少的精力做好結(jié)構(gòu)化信息的抽取。

所以在產(chǎn)品還未啟動的時候，就要考慮清楚未來的內(nèi)容是什么樣的結(jié)構(gòu)，然后設(shè)計合理的內(nèi)容管理系統(tǒng)。良好的信息結(jié)構(gòu)是未來的內(nèi)容推薦的基礎(chǔ)，因為海量內(nèi)容是由機器拉取的，而不是人工挑選的，機器非常死板，有就有，沒有就沒有，全靠入庫的時候運營人員抽取了哪些信息。

2、分類體系

分類是一種邏輯，其實一直伴隨著人類的發(fā)展，張小龍也曾說做產(chǎn)品其實是一個邏輯梳理的過程。傳統(tǒng)行業(yè)最成熟的分類體系是圖書分類，幾乎全世界圖書館用的都是統(tǒng)一的一套分類體系。而互聯(lián)網(wǎng)時代最成熟的則是電商平臺，如果有耐心拆解它們的結(jié)構(gòu)，會發(fā)現(xiàn)有高達數(shù)千種大大小小的分類。

分類是便于用戶進行內(nèi)容篩選的一套規(guī)則，當(dāng)內(nèi)容多起來的時候，用戶必定只能選擇自己感興趣的內(nèi)容來消費，分類就是提供這么一個選擇的入口。相似內(nèi)容最好用統(tǒng)一的分類規(guī)則，例如電商、音樂平臺幾乎都是同樣的分類，一來是尊重用戶習(xí)慣，減少用戶學(xué)習(xí)成本，二則是遵守行業(yè)規(guī)范，減輕運營人員的工作負擔(dān)。

3、標(biāo)簽體系

分類體系大多是穩(wěn)定的，行業(yè)內(nèi)的各方約定俗稱，有人可能會反應(yīng)過來這并不是一套靈活的體系。例如在分類體系中，一個內(nèi)容最好只屬于一個分類，這樣用戶遵循特定的路線就一定會找到它，設(shè)想圖書館的一本書可以放在兩個不同的書架上，那管理員和讀者都要瘋了。而標(biāo)簽則會更加靈活，王小波的小說只能放在一個書架上，但是可以往上面貼上N個標(biāo)簽：王小波、中文、小說、當(dāng)代文學(xué)……電腦在搜索的時候只要命中其中一個標(biāo)簽都可以找到這本書。

目前流行的個性化推薦系統(tǒng)，例如豆瓣FM的猜你喜歡、亞馬遜的為你推薦，幾乎都是基于標(biāo)簽系統(tǒng)，而不是分類。國外音樂平臺Pandora為了完善個性化音樂推薦，聘用了大量音樂專業(yè)人士為每首歌打上N個標(biāo)簽，幫助Pandora優(yōu)化推薦結(jié)果。

三、內(nèi)容推薦：用戶喜歡與否，成敗在此一舉

前面所說的兩個策略都是幕后完成的，用戶還感受不到，那么內(nèi)容推薦則是掀起蓋頭直面用戶的一道程序了。以結(jié)果導(dǎo)向而言，不管其他流程做得多么出色，如果給用戶的內(nèi)容推薦沒做好，其他都是白搭。接下來便一一拆解常見的內(nèi)容推薦方式。

1、熱門推薦

最常見的是“排行榜”形態(tài)，作為一個內(nèi)容平臺，這是一個必不可少的模塊。當(dāng)用戶第一次使用產(chǎn)品時，每個用戶的開端幾乎都是相同的，個性化推薦這個時候也就無從談起。那么最好的辦法是展示平臺上最熱門的東西給用戶，這種辦法總不會錯，來到同一個平臺的用戶大抵相似（除非你是過億用戶的平臺），展示其他用戶最喜歡的內(nèi)容給新用戶，從大數(shù)定律而言也具有最大的概率擊中用戶的喜好。

熱門推薦是一種省力而討巧的推薦方式，但是對于大量用戶和海量內(nèi)容并不是好的推薦方式，它的最大弊端在于“馬太效應(yīng)”，導(dǎo)致幾乎一成不變的內(nèi)容。前面說到用戶行為是趨同的，因此導(dǎo)致的結(jié)果是熱門的東西也總是相似的。在熱門、排行榜的影響下，很多新的內(nèi)容無法呈現(xiàn)給用戶。所以它只適用于早期階段，在產(chǎn)品成熟起來之后則應(yīng)該退而成為一個產(chǎn)品模塊即可。

2、編輯推薦

隨著用戶增長和內(nèi)容數(shù)量增加，“編輯推薦”的形式會逐漸重要起來，其邏輯是基于平臺對于自身運營人員能力的自信，認為官方編輯推薦的內(nèi)容是用戶喜好的。當(dāng)然，推薦的內(nèi)容不完全是運營人員的主觀判斷，而是基于數(shù)據(jù)分析、用戶反饋的推薦。

編輯推薦內(nèi)容一般而言是新鮮的、優(yōu)質(zhì)的，彌補熱門排行推薦的不足。例如在知乎上，最熱門的內(nèi)容依然是兩性、情感話題，如果只展示熱門內(nèi)容的話，會充斥著情感話題，這是大部分用戶和運營人員不想看到的結(jié)果。所以，知乎日報的運營人員會選擇更加有新意的內(nèi)容在首頁展示。

一個理想的正向循環(huán)是，編輯推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增加曝光，進而成為熱門排行榜的內(nèi)容，在此循環(huán)下，平臺上的內(nèi)容是流動性的，新鮮、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以曝光，并且熱門內(nèi)容會不斷輪換。

3、個性化推薦

最后說說個性化推薦，其實是一個技術(shù)問題，目前非常熱門的大數(shù)據(jù)，核心問題之一就是解決個性化推薦。它常見于音樂、視頻、新聞、電商等大平臺，最具代表性的是亞馬遜的個性化商品推薦和Netflix的影視作品推薦?？梢钥吹竭@些平臺的共性就是具有海量內(nèi)容和海量用戶，在如此巨大的平臺上，編輯推薦、熱門排行榜都無法完全駕馭所有內(nèi)容和用戶。如果能做到為每個用戶量身推薦內(nèi)容，會極大地提升內(nèi)容推薦的效率，自然會取得商業(yè)上的巨大回報。

個性化推薦常見的三種方式：

1.基于用戶的推薦（user-based），找到相似的用戶看他們消費了什么內(nèi)容，然后推薦給該用戶。
2.基于物品的推薦（item-based），根據(jù)當(dāng)前消費的內(nèi)容找到相似的內(nèi)容推薦給該用戶。
3.基于物品特性的推薦（modle-based），根據(jù)消費過的內(nèi)容提取特征，找到更多相似的內(nèi)容。

4個環(huán)節(jié)，做好內(nèi)容運營?

一. 內(nèi)容審核

不是所有內(nèi)容都符合平臺的規(guī)則和要求，比如涉及色情、暴力、反動等違法信息是不允許在互聯(lián)網(wǎng)公開傳播的，還有很多營銷人員到處發(fā)帶有推廣信息的小廣告，還有用戶貢獻的內(nèi)容參差不齊，并不是所有內(nèi)容都可以發(fā)布在平臺上，這時候就需要對內(nèi)容進行審核。劣幣驅(qū)逐良幣在信息領(lǐng)域表現(xiàn)得尤其明顯，當(dāng)一個平臺上充斥著垃圾信息時，會影響產(chǎn)品的整體體驗，用戶會因為受不了這些低質(zhì)量信息而選擇離開。

內(nèi)容審核有兩種機制，一是先審后發(fā)，二是先發(fā)后審。

1. 先審后發(fā)

先審后發(fā)指的是用戶上傳提交的內(nèi)容并不直接顯示在線上，外部用戶不可見，而是先存在系統(tǒng)服務(wù)器中，由機器進行既定的邏輯判斷和內(nèi)容運營人員在后臺查看之后，負責(zé)平臺規(guī)則才能發(fā)布。

先審后發(fā)解決了低質(zhì)量信息泛濫的問題，能夠有效避免違法信息、廣告信息、低質(zhì)量內(nèi)容損害產(chǎn)品的調(diào)性。但是也存在一定的弊端，那就是降低了信息的流動性和時效性，而且給內(nèi)容運營人員帶來的工作量比較大。

機器審核與人工審核結(jié)合是目前絕大部分內(nèi)容平臺在采用的模式，機器審核即通過設(shè)定一些敏感關(guān)鍵詞和特殊邏輯，當(dāng)用戶提交的內(nèi)容觸及到敏感關(guān)鍵詞和特殊邏輯時，將自動判定審核不通過。敏感關(guān)鍵詞比如色情信息、競品名稱、QQ號碼、微信號、粗話臟話、競品名稱等，特殊邏輯比如文章的篇幅過短、帶有外鏈等。機器審核能夠大大降低內(nèi)容運營人員的工作量，但由于道高一尺魔高一丈，尤其是很多營銷從業(yè)者基于業(yè)務(wù)壓力會想各種辦法來突破平臺設(shè)置的敏感關(guān)鍵詞規(guī)則，所以內(nèi)容運營人員需要不斷去完善這個關(guān)鍵詞庫和邏輯。

2. 先發(fā)后審

與先審后發(fā)相比，先發(fā)后審則是一種事后處理方式，即優(yōu)先保證信息的流通與時效性，先讓內(nèi)容發(fā)布在線上，再去審核是否符合規(guī)則。

百度貼吧的內(nèi)容主要以先發(fā)后審為主，用戶新發(fā)布的帖子，首先機器會掃描一遍是否整個貼吧的標(biāo)準(zhǔn)要求，單個貼吧里的吧務(wù)管理團隊會去查看帖子是否符合自己吧里的吧規(guī)，有時候可能內(nèi)容很好，但不符合單個貼吧里的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，吧務(wù)管理團隊也會進行刪除或者封禁處理。

對于UGC社區(qū)類的產(chǎn)品，內(nèi)容運營人員可以嘗試調(diào)動社區(qū)用戶的積極性來幫忙對內(nèi)容進行審核，這里面做得比較好的就是貼吧。每個吧都有自己的吧務(wù)管理團隊，曾經(jīng)運營過一個貼吧，初期由于廣告信息太多，于是安排了專門的刪廣告小分隊，每個小時輪班都有人來不斷巡邏刪帖，才保證了吧里的正常交流。

二. 內(nèi)容價值判斷

內(nèi)容運營人員對于內(nèi)容的質(zhì)量要有清晰的把控，具體就體現(xiàn)在對內(nèi)容價值的判斷上面。即什么是好內(nèi)容，什么內(nèi)容能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生價值，什么內(nèi)容能夠火，什么內(nèi)容有足夠的爆發(fā)力和傳播力。

前面提到過很多產(chǎn)品都有banner或推薦位等運營資源可用，這里重點就是用在有價值的內(nèi)容上面。以知乎為例，比如白崎的回答曾有幸被知乎編輯看中，將撰寫的回答內(nèi)容發(fā)布到推薦列表中，除去原本關(guān)注這個問題之外帶來了更多的用戶看到。

內(nèi)容價值判斷需要參照產(chǎn)品的內(nèi)容調(diào)性和主流用戶喜好，這里考驗的是內(nèi)容運營人員對內(nèi)容的鑒別能力。尤其是專業(yè)性的內(nèi)容，需要內(nèi)容運營人員自身擁有一定的知識背景和專業(yè)素養(yǎng)，才能夠知道內(nèi)容是否有價值，或者內(nèi)容中是否有邏輯錯誤。

特別值得一提的是，熱點和月經(jīng)式話題是內(nèi)容引爆的重要催化劑之一，比如春節(jié)期間老生常談的逃離北上廣、催婚、熊孩子等是備受關(guān)注的話題，結(jié)合這些用戶關(guān)注熱點的內(nèi)容，自然就會更加吸引用戶。

三. 內(nèi)容屬性包裝

微信公眾號的內(nèi)容運營中，有人說不原創(chuàng)只摘錄文章的公眾號不算內(nèi)容運營，其實并不是，以摘錄文章為主的公眾號內(nèi)容運營人員的主要工作其實是內(nèi)容價值判斷和內(nèi)容屬性包裝。尋找合適的內(nèi)容源，就是在完成內(nèi)容價值判斷環(huán)節(jié)。而公眾號文章的編輯，其實有很多點值得去琢磨，如何把一篇干巴巴的文章變得更有吸引力。

內(nèi)容屬性包裝主要從六個方面入手，分別是標(biāo)題、配圖、推薦語、結(jié)構(gòu)、標(biāo)簽、分類。

很多內(nèi)容運營高手都是標(biāo)題黨，這也無可厚非。標(biāo)題是一則內(nèi)容的對外臉面，標(biāo)題是否有吸引力，決定了用戶是否愿意進來看。取標(biāo)題是一門很大的學(xué)問，常見的標(biāo)題優(yōu)化手段包括：熱點借勢（春節(jié)期間如何應(yīng)對家人的催婚）、情緒引導(dǎo)（致賤人，我憑什么幫你）、如何體（如何從零開始學(xué)習(xí)運營知識）、賣關(guān)子（最新的低成本獲取用戶五大法寶，你知道幾個）、資源合集（史上最全的PPT模板庫，趕緊收藏）等等。內(nèi)容運營人員想要在取標(biāo)題上有所提高，不妨日常記錄下所有看到的吸引自己的標(biāo)題，然后模仿學(xué)習(xí)。

相比文字而言，圖片對于眼球的聚焦吸引力更強，所以一張好的圖片也能夠提升內(nèi)容對用戶的吸引力。常見的美女圖和明星照片是最容易吸引眼球的兩類圖片。

推薦語也是一樣，當(dāng)標(biāo)題和配圖是已經(jīng)固定不可修改而且沒有太多亮點的情況下，運營人員可以在推薦語上下功夫，通過一兩句精煉的話來概括，以達到抓住用戶眼球的目的。

以多看閱讀為例，一本圖書的標(biāo)題和封面往往是已經(jīng)固定的，內(nèi)容運營人員就在推薦語上下了功夫。比如《巨嬰國》這本書，初看這個書名并沒有多大的吸引力，因為初次接觸這個概念，巨嬰這個詞在腦子里沒有認知，而且也不清楚這是一本小說還是情感書籍。但是內(nèi)容運營人員加了一句推薦語：大多數(shù)成年人，心理上是嬰兒。這句話對讀者就有足夠的吸引力，用戶會產(chǎn)生好奇心，腦子里開始想「我心理上也是嬰兒嗎？」，只要讓用戶產(chǎn)生興趣，就有引導(dǎo)購買閱讀的可能性，從這個角度上看，一句推薦語的價值何其之大。

知名職場學(xué)習(xí)公眾號「插坐學(xué)院」曾經(jīng)轉(zhuǎn)載過白崎的一篇文章，當(dāng)這篇文章被插坐學(xué)院的資深內(nèi)容運營@一番隊長編輯過之后，不由贊嘆這是筆者見過的最專業(yè)的公眾號內(nèi)容運營案例。在不改變原文內(nèi)容意思的情況下，運營人員對內(nèi)容進行了二次加工，首先重新梳理了文章的寫作結(jié)構(gòu)，形成大小標(biāo)題，使文章框架更加清晰突出，其次提煉關(guān)鍵信息進行標(biāo)注，把特別有價值的句子通過變換字體顏色、加粗的方式讓讀者能更強地感受到，甚至還增加了與讀者的互動環(huán)節(jié)。

標(biāo)簽和分類的準(zhǔn)確標(biāo)記，能夠讓內(nèi)容歸位于適合的地方，讓用戶能夠方便得通過搜索或者目錄找到。特別要注意的是，由用戶上傳的內(nèi)容，在選擇標(biāo)簽和分類時，用戶不一定能準(zhǔn)確理解分類的涵義，需要內(nèi)容運營人員在內(nèi)容包裝時進行調(diào)整。

四. 專題合集內(nèi)容策劃

專題是對用戶關(guān)注話題方向的內(nèi)容集中展示，方便用戶能夠在同一個頁面看到多個不同內(nèi)容，通過專題內(nèi)容策劃能夠更深入的把一個話題展示清楚，尤其是引入不同觀點和視角的內(nèi)容，百家爭鳴，能夠帶給用戶更多有價值的信息。

科技媒體36氪曾經(jīng)針對墨跡天氣上市做過一個專題，而且取了一個很棒的名字叫墨跡上市會遇到什么天氣，把36氪上關(guān)于墨跡天氣上市的討論文章都呈現(xiàn)在這個專題頁面中，而且不僅僅談墨跡天氣上市，還延伸到工具類產(chǎn)品的現(xiàn)狀和突圍。這讓讀者對墨跡天氣上市這個話題有更深入的理解，能夠幫助與墨跡天氣遇到同樣困境的工具類產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者，這就是專題的價值。

專題內(nèi)容的策劃通常會結(jié)合熱點事件、節(jié)假日（包含企業(yè)自己創(chuàng)造的節(jié)日），制作一個獨立的專題頁，聚合相關(guān)的內(nèi)容信息。近來也有部分電商屬性的產(chǎn)品通過打包策劃合集內(nèi)容的形式，一次性推多個付費產(chǎn)品供用戶購買，這也是專題內(nèi)容策劃的一種形式。

以多看閱讀為例，凱文凱利是科技領(lǐng)域熱門的作者，他的多部作品都被互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者視為經(jīng)典，多看閱讀的內(nèi)容運營人員將作者的三部最經(jīng)典作品做成合集，通過打包售賣的形式向用戶推薦，這也是對內(nèi)容的一種重組加工。

5種方法，便捷可持續(xù)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?

內(nèi)容怎么生產(chǎn)，大家都是知道的，基本就是這幾種途徑：原創(chuàng)、偽原創(chuàng)、整合文章專題、轉(zhuǎn)載、約稿、UGC。

1.原創(chuàng)&偽原創(chuàng)

原創(chuàng)對內(nèi)容運營的要求最高，不僅需要你有一定的文字能力，還要有充足的時間和精力，而在現(xiàn)實中運營的工作一般都是十分繁雜的，時間也比較碎片化，內(nèi)容運營能完全堅持原創(chuàng)的并不多見。

據(jù)我觀察，很多優(yōu)秀的專欄作者能夠持續(xù)保質(zhì)保量的創(chuàng)作期一般只有2年左右，之后多少會給人一種江郎才盡的感覺。沒辦法，一個人的精力和知識儲備總是有限的，不能奢望像個永動機一樣永遠有寫不盡的內(nèi)容。內(nèi)容運營你需要有原創(chuàng)的能力，盡量做到內(nèi)容原創(chuàng)，但同時也需要找到一種適合自己的便捷的可持續(xù)的生產(chǎn)內(nèi)容模式，以備不時之需。

2.整合文章

實際工作來看，內(nèi)容運營比較便捷的內(nèi)容生產(chǎn)模式是整合，主要方式：一是整合文章資料，一是整合UGC內(nèi)容。

整合不是簡單的素材堆砌，整合要求內(nèi)容運營要有整體素材的把控能力，根據(jù)你當(dāng)期的主題，把收集來的素材捏合成一個有機的整體，要結(jié)構(gòu)完整邏輯清晰。對于素材的來源要注明出處，可以一個素材一標(biāo)注，也可以在內(nèi)容的最后注明，但要確保你搜集的素材是合法的，需要授權(quán)的一定要申請授權(quán)，不然就是抄襲侵權(quán)。

整合文章資料考驗一個內(nèi)容運營的資料搜集能力。我們前面提到的關(guān)鍵詞設(shè)置能力此時會大有用處，為了避免生產(chǎn)出片面的有漏洞的內(nèi)容，內(nèi)容運營要盡量搜集更多的資料。在你搜集時除了快速回憶找到自己看到過的相關(guān)內(nèi)容（注意平時多了解工作相關(guān)信息多積累，書到用時方恨少?。?，還要多換一些相關(guān)關(guān)鍵詞去搜索搜集。當(dāng)收集完資料，你需要進行資料精選，理清內(nèi)容架構(gòu)，然后再進行整合創(chuàng)作。

整合UGC內(nèi)容主要考驗一個內(nèi)容運營的議題設(shè)置能力。整合UGC內(nèi)容最常見的就是內(nèi)容運營設(shè)置一個議題，吸引用戶參與討論，然后從中選取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行整合。

@微博搞笑排行榜 的微博每天0點發(fā)布一個問題，粉絲在該條微博下面評論，評論量幾乎都在3萬條以上，高的甚至能達20萬條評論。博主搜集整合一些優(yōu)質(zhì)評論在第二天晚8點放出，帶動二次傳播，往往又能帶來幾千甚至上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。這種UGC內(nèi)容整合的好處是主題明確，內(nèi)容獲取方便，是一種非常便捷的內(nèi)容生產(chǎn)手段。
這種整合需要注意兩點：一是議題設(shè)置要合理，能夠激發(fā)用戶的參與熱情；二是做好用戶引導(dǎo)，知道如何調(diào)動用戶的參與度。

我們看到@微博搞笑排行榜 的評論量在3萬-20萬，中間跨度這么大，原因在于問題的不同。議題設(shè)置是成敗的關(guān)鍵，設(shè)置的議題要是開放性的問題，千萬不要讓用戶做選擇題，而要讓用戶看到你的議題有話可說有情可述。這就需要內(nèi)容運營你對自己的用戶有深入的了解，知道用戶的興趣點所在，隨隨便便問個用戶不感興趣的問題必然是不可能得到用戶熱情回應(yīng)的。

其次是用戶引導(dǎo)，內(nèi)容運營你設(shè)置的議題發(fā)布后不是結(jié)束，還需要你隨時關(guān)注適時引導(dǎo)，一個議題只有讓用戶看到才會有參與，這個道理大家都懂的，而用戶能不能看到議題受發(fā)布時間和推廣的影響。@微博搞笑排行榜 的問題每天0點準(zhǔn)時發(fā)布，堅持一段時間粉絲就會形成習(xí)慣，一到這個時間就會刷刷問題參與進來，同時她還會根據(jù)問題發(fā)布后粉絲參與量做二次推廣，如果熱度不是很高，她會在問題發(fā)布半小時左右轉(zhuǎn)發(fā)一次帶動粉絲參與，這樣才能保證評論不會過低而導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)水平下降。

如果你也想做這樣的整合，一是堅持下去形成自己的特色和規(guī)律，讓你的用戶接受明白你的方式；二是選擇好發(fā)布時間并持續(xù)監(jiān)控數(shù)據(jù)，做好后續(xù)推廣的準(zhǔn)備。如果受平臺限制等客觀原因無法及時做再次推廣，那么請考慮在發(fā)布時選擇獎品刺激并說明規(guī)則。常見的操作方式有微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、微信評論點贊、貼吧論壇搶樓等形式，根據(jù)你的平臺條件選擇可行性最高的一個方案。

3.用戶投稿

UGC內(nèi)容整合的另一個來源是用戶主動投稿，內(nèi)容運營從來稿中篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行推薦，有時來稿可以能存在一些小問題，內(nèi)容運營可以用編者按或點評形式，把相應(yīng)的問題予以補充說明。用戶投稿的比例一般都是非常小的，內(nèi)容運營可以設(shè)置明顯的投稿通道，甚至給予獎品刺激鼓勵用戶投稿，這個機制一旦建立并良性運轉(zhuǎn)起來，將會是對內(nèi)容生產(chǎn)的有力補充。

4.轉(zhuǎn)載和約稿

可持續(xù)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式還有轉(zhuǎn)載和約稿。

轉(zhuǎn)載要求內(nèi)容運營發(fā)揮搜索篩選能力，找到適合自己用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，申請原創(chuàng)者授權(quán)后發(fā)布到自己的平臺。至于申請授權(quán)需不要費用，這個要和原創(chuàng)者協(xié)商。大家都是做內(nèi)容的，都知道原創(chuàng)不容易，內(nèi)容運營千萬不要做抄襲狗，請尊重別人的勞動成果尊重版權(quán)，切不可不打招呼拿來就用。

約稿就是內(nèi)容運營向特定的人預(yù)約稿件，可以是命題的也可以是作者自由發(fā)揮。約稿對象一般是具有一定行業(yè)經(jīng)驗并能夠出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人。約稿一般是有償?shù)模床捎冒l(fā)表投稿人的作品后要支付給投稿人一定的報酬，報酬多少雙方協(xié)商。

有種低成本的約稿方式是從自己用戶中培養(yǎng)，選擇那些有能力有意愿的用戶邀請他們參與你的內(nèi)容生產(chǎn)，一般只需要給予一些福利或者很低的補貼，他們就愿意積極參與。

我在做美食賬號的時候，團隊從用戶中篩選維護了一批達人，他們中有人善于寫作文筆很棒，有人愛好攝影拍圖很贊，有些人的水平甚至超過我們的內(nèi)容運營員工，當(dāng)時很多期的內(nèi)容就是出自這些達人之手。當(dāng)我們要去探店出一期新的內(nèi)容時，提前聯(lián)系好2位達人，一個負責(zé)文字一個負責(zé)攝影，和他們說明本期主題和大體需要的素材，然后我們的運營帶著他們?nèi)サ降昀铮Ｏ碌木涂梢苑判慕唤o這些達人，美食品鑒之后他們各自回去寫文章修圖返給我們。我們給予他們的回報僅僅就是文章圖片署名和一頓免費的美食，整體下來一期的內(nèi)容生產(chǎn)成本壓得非常低，同時內(nèi)容質(zhì)量也能得到保障。這種形式非常適合經(jīng)費不多或者用戶質(zhì)量不錯的運營團隊借鑒。