2011年3月，唐巖創(chuàng)立陌陌科技。
早期陌陌只有一個(gè)門戶網(wǎng)站的產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)開發(fā)，再加上唐巖，拿著30天iOS從入門到精通就開干了，陌陌就在這樣的團(tuán)隊(duì)配置下誕生了。
即便在直播時(shí)代沒有來臨之前，對(duì)手也沒有給陌陌太多喘息的機(jī)會(huì)，陌陌2011年8月4號(hào)上線，8月3號(hào)微信其實(shí)就已經(jīng)推出了LBS功能——附近的人，那個(gè)時(shí)候在蘋果App Store搜索類似的陌生人社交產(chǎn)品，界面相仿的產(chǎn)品不計(jì)其數(shù)。
過去的一年里，陌陌的股價(jià)經(jīng)歷了過山車般的變化
到了2016年就又是另外一副光景了。2016年第三季度，陌陌凈營(yíng)收1.57億美元。截至2016年9月30日，陌陌月度活躍用戶數(shù)為7740萬人。
在宣稱已經(jīng)結(jié)束的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)里，陌陌曲折前行之后又打了一場(chǎng)翻身仗，在2017年1月7日結(jié)束的陌陌17直播驚喜夜里，陌陌宣布頭部的10位主播在2016年累計(jì)收入1.15個(gè)億，相當(dāng)于6個(gè)德云社。此時(shí)，陌陌的市值已經(jīng)超過了40億美金。
據(jù)說唐巖在陌陌第一年的年會(huì)上說自己最大的夢(mèng)想是當(dāng)個(gè)古惑仔，而如今，這款被戲稱為「約炮神器」、「炮界王者」的產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里迅猛突進(jìn)的樣子倒是有幾份古惑仔的意味了。
有人問唐巖5年多過去了，陌陌的發(fā)展可以分為哪幾個(gè)階段？結(jié)果得到的回答異常簡(jiǎn)單，「要分的話，就是上市跟沒上市的區(qū)別。如果要再細(xì)分，就是沒有做內(nèi)容跟有做內(nèi)容的區(qū)別。 」從這個(gè)角度我們來探究一下上市和未上市前后陌陌的產(chǎn)品如何進(jìn)化，以及陌陌如何找到推進(jìn)營(yíng)收的增長(zhǎng)引擎。
上市之前（2014年12月12日）陌陌經(jīng)歷了5個(gè)大版本。
前三個(gè)大版本（1.0-3.0）的主旋律是LBS、動(dòng)態(tài)和群組
不知道還有多少人記得「街旁」這款應(yīng)用，2010年是LBS概念潮來臨的時(shí)候，街旁也成為了中國(guó)最早也是具有標(biāo)志性的LBS產(chǎn)品，可惜從誕生到消亡僅過了4年，基于地理位置的「簽到」是當(dāng)時(shí)最流行的功能，陌陌、微博、大眾點(diǎn)評(píng)當(dāng)時(shí)在這個(gè)功能上都進(jìn)行了跟進(jìn)，「街旁」死在了它沒有及時(shí)拓展出更深入的模式，用戶關(guān)心的是簽到之后具體產(chǎn)生了哪些服務(wù)和功能，以及這些功能對(duì)他們的意義。
陌陌在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上存活了下來，因?yàn)樗麄兿氲煤芮宄?，要把用戶的關(guān)系沉淀到自己的產(chǎn)品上。
動(dòng)態(tài)、人和群組是陌陌早期主要迭代的功能
唐巖說，雖然自己是一名草榴的用戶，但陌陌從來沒有主動(dòng)做過下半身營(yíng)銷，不過不可置否的是，早期一些營(yíng)銷號(hào)的「軟色情」推廣，幫助陌陌積累了不少用戶。
我還記得當(dāng)時(shí)一個(gè)著名的段子是這樣的：「一對(duì)異地情侶每天在陌陌上聊天，彼此的距離始終是1000km。某晚她回家后習(xí)慣性打開陌陌，卻發(fā)現(xiàn)他們的距離只有1km，再刷新，只有0.9km。她明白發(fā)生了什么，激動(dòng)的走向門口。那一晚，他們的距離是-5cm。于是第二天，他們果然分手了。」
旁白是：陌陌——發(fā)現(xiàn)真實(shí)的距離
到了2012年8月1日陌陌上線一周年的時(shí)候，用戶數(shù)已經(jīng)突破1000萬，日活躍用戶達(dá)到220多萬，周活躍用戶接近500萬，每天發(fā)送的信息量超過4000萬條。
要知道，當(dāng)時(shí)的陌陌在iOS端的CAC（用戶獲取成本）只有幾毛錢。
你做大了，微信來搶你的用戶怎么辦？
即使是現(xiàn)今，想做社交的產(chǎn)品沒有一家能逃過這個(gè)問題。用戶在陌陌上建立了聯(lián)系之后互相交換微信，進(jìn)而轉(zhuǎn)移到微信上去了怎么辦？唐巖在接受價(jià)值線的采訪時(shí)正面回答了這個(gè)問題，他表示不管是初期還是用戶增長(zhǎng)處于低谷的時(shí)候，都不太擔(dān)心加微信的問題，「主要的一方面是，找人總有個(gè)頭，而且我們當(dāng)時(shí)用戶粘性是非常高的，一天打開陌陌的次數(shù)平均到每個(gè)DAU的話，都是十次以上的，那你想一天哪怕找一個(gè)，一年三百多個(gè)，這個(gè)怎么受得了，這是做不到的，（以我們的用戶規(guī)模）也沒有辦法形成這個(gè)匹配關(guān)系，而且如果說你大部分的用戶關(guān)系是異性關(guān)系的話，從兩性角度來說也平衡不了。」唐巖說道。
當(dāng)時(shí)的陌陌和微信在核心功能上是存在競(jìng)爭(zhēng)的，但陌陌選擇了專注于做一套基于地理位置的、動(dòng)態(tài)變化的用戶關(guān)系鏈。單純基于通訊錄的用戶和用戶之間屬于弱關(guān)系，而陌陌的用戶標(biāo)簽體系幫助它在用戶和個(gè)性標(biāo)簽之間建立了強(qiáng)關(guān)系。
舉個(gè)例子，男A僅僅通過地理位置聯(lián)系到了女B并成功進(jìn)行了一場(chǎng)激烈的運(yùn)動(dòng)，這屬于弱關(guān)系，但如果男A和女B都通過資料設(shè)置或者系統(tǒng)判定被打上了「約炮」的標(biāo)簽，那么他們相遇的幾率就要高很多，此時(shí)，男A和他的標(biāo)簽「約炮」就是強(qiáng)關(guān)系了，想遇到女C女D再來幾場(chǎng)運(yùn)動(dòng)可能也不是什么特別難的事了。
事實(shí)上，興趣類的需求還是存在的，早期因?yàn)橛脩艋鶖?shù)不夠大，「約炮」的聲音有點(diǎn)被放大了，就像下面的圖中展示的一樣，兩位產(chǎn)品從業(yè)者通過陌陌進(jìn)行了「友好」的行業(yè)交流。
圖片來源：微博用戶@伊卡洛斯之翼
微信放棄陌生人社交，陌陌開始野蠻生長(zhǎng)
2013年1月17日，陌陌3.0版本發(fā)布。新增了地點(diǎn)留言板以及好友動(dòng)態(tài)等功能。2013年3月12日，陌陌用戶數(shù)突破3000萬。而這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，曾經(jīng)相繼推出附近的人、漂流瓶以及「約炮神器」搖一搖功能的微信已經(jīng)開始轉(zhuǎn)頭去搞朋友圈和微信公眾號(hào)去了。
一來微信這個(gè)時(shí)候已經(jīng)不太方便做陌生人社交了，用戶的內(nèi)容沉淀在權(quán)限不太容易控制的朋友圈了，這些內(nèi)容你會(huì)愿意毫無保留的展示給陌生人嗎，顯然不會(huì)，當(dāng)時(shí)的微信也把自身的定位放在基于通訊錄建立的熟人關(guān)系上。二來微信的體量也不屑于做這個(gè)了，2013年1月15日深夜，微信宣布用戶數(shù)超過3億，盈利目標(biāo)直指三大運(yùn)營(yíng)商，IM領(lǐng)域里已經(jīng)做到全球稱霸了。
3個(gè)大版本之后的陌陌在產(chǎn)品上并未受到微信太大的影響，也很快開始了商業(yè)化。4.0版本的陌陌中新增了陌陌表情商城和會(huì)員服務(wù)成為陌陌的第一次商業(yè)化嘗試，后來的游戲業(yè)務(wù)也大獲成功，當(dāng)時(shí)推出的第三款聯(lián)運(yùn)游戲《陌陌爭(zhēng)霸》上線不到1個(gè)月的激活用戶就突破了140萬，月流水超過1200萬人民幣。
付費(fèi)表情、會(huì)員和游戲支撐起了陌陌早期的商業(yè)化探索之路
GQ在《唐巖：痞子CEO》一文中提到一些有趣的細(xì)節(jié)，2014年2月8日晚上，唐巖和一起創(chuàng)立陌陌的太太張思川的美國(guó)西海岸之行已近尾聲。餐廳服務(wù)生打量了他一會(huì)兒，這個(gè)留著平頭、身材中等，穿得像大學(xué)助教的男人，實(shí)在沒有豪富的跡象。唐巖和太太只能隨便找了家小館子。湊合吃完，他出門抽煙，站在舊金山的大街上，隨手拿出手機(jī)刷新了一下陌陌后臺(tái)。用戶數(shù)剛好從8位變成了9位。太太走出門來，他說：“等等。”抱起她，原地轉(zhuǎn)了幾圈，“用戶數(shù)過億了。”
陌陌的「哈你直播」和手Q的NOW直播
此后在這位痞子CEO的帶領(lǐng)下，陌陌不斷嘗試著新的產(chǎn)品迭代和變現(xiàn)方式，「到店通」開始為線下商家提供線上廣告的精準(zhǔn)投放；「禮物商城」允許用戶之間互贈(zèng)實(shí)物禮品，這也是陌陌首次涉足電商。后來，與陌陌競(jìng)爭(zhēng)的擔(dān)子落到了手Q身上，這也為日后的直播大戰(zhàn)埋下了伏筆。
35個(gè)版本迭代之后，陌陌才找到了直播這條路
2014年12月12日，陌陌科技登錄納斯達(dá)克，此后陌陌開始了對(duì)產(chǎn)品大刀闊斧的改革，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅6.0版本就進(jìn)行了多達(dá)35次的版本迭代。
6.0版本的35次迭代
這個(gè)階段的陌陌改動(dòng)有些糾結(jié)
1、“附近同類”留言板和“聊天室”功能成為一級(jí)入口
原先我們玩陌陌的方法只有刷臉，勾搭的形式較為單一，一個(gè)陌生人打了個(gè)不痛不癢的招呼并不能喚起我聊天的欲望，基于身份匹配的交友推出后，用戶需要填寫家鄉(xiāng)、職業(yè)、學(xué)校、小區(qū)等信息來獲得更豐富的交友體驗(yàn)，陌陌試圖不斷擴(kuò)大用戶的覆蓋面。另一方面，留言板也是為了刺激用戶生產(chǎn)更多的內(nèi)容，用戶發(fā)布的內(nèi)容，內(nèi)容展示在留言板中并帶上主題鏈接，對(duì)主題感興趣的用戶又回去瀏覽主題頁里的全部?jī)?nèi)容，產(chǎn)生了互動(dòng)之后又會(huì)在留言板內(nèi)生產(chǎn)出新的內(nèi)容，形成了一個(gè)UGC的閉環(huán)，拉動(dòng)了用戶的活躍。
除了留言板，聊天室功能也在當(dāng)時(shí)成為陌陌拉動(dòng)日活的重要手段。使用聊天室的用戶必須是實(shí)時(shí)參與的，不同于普通的群聊，用戶一次性只能加入一個(gè)聊天室，同時(shí)一定時(shí)間內(nèi)不發(fā)言會(huì)被系統(tǒng)踢出聊天室，當(dāng)時(shí)很多人都能從中找到自己感興趣的聊天室，也勾起了不少老網(wǎng)民的回憶。
2、“附近的人”被降為二級(jí)入口
陌陌作為一個(gè)開放式的社交平臺(tái)，發(fā)展到15年的時(shí)候其實(shí)用戶已經(jīng)有些疲軟了，一個(gè)人天天去找陌生人聊天久而久之其實(shí)是動(dòng)力不足，無法持續(xù)的，即便陌陌已經(jīng)做了基于身份的精準(zhǔn)推薦，也改變不了它當(dāng)時(shí)只是一個(gè)陌生人聊天工具的局面。按照唐巖的說法，一個(gè)社交產(chǎn)品里如果只有功能性的應(yīng)用而沒有內(nèi)容消費(fèi)肯定是行不通的。
3、“陌陌吧”被取消，微博的信息流形態(tài)更符合潮流
陌陌吧取消了，成了用話題標(biāo)簽引導(dǎo)的留言板，徹底取消了吧主機(jī)制和精華帖機(jī)制，F(xiàn)eed流設(shè)計(jì)和微博比較相像，不過和微博不同的是，微博的內(nèi)容來自我關(guān)注的人，陌陌的Feed流除了來自關(guān)注的好友，還有一部分來自于對(duì)興趣話題的訂閱。
后面陌陌還有很多淺嘗輒止的功能，和Tinder、探探相仿的「點(diǎn)點(diǎn)」功能；圈子功能的上線讓人覺得有些奇怪，從功能上看仿佛此前的陌陌吧功能又全部都回來了，事實(shí)證明這個(gè)功能的效果不是很好，現(xiàn)在入口已經(jīng)收至個(gè)人資料頁了。
在社交領(lǐng)域的領(lǐng)先身位允許陌陌進(jìn)行更多的試錯(cuò)，有趣的是，陌陌在App Store的介紹文案經(jīng)歷了不少變化，從「手機(jī)必備社交產(chǎn)品」，「 交朋友、玩群組、看直播、曬生活」到「直播來了！聊天交友、附近直播」再到「玩群組,看直播,附近交友」，「開啟視頻直播社交」以及現(xiàn)在的 「發(fā)小視頻,聊天交友,玩轉(zhuǎn)直播」，某種程度上我們也能從中瞥見這家公司在產(chǎn)品上的不斷抉擇和突圍。
直播成為最大收入引擎，帶動(dòng)MAU持續(xù)復(fù)蘇
過去的一年，陌陌收獲喜人。陌陌第三季度凈營(yíng)收為1.57億美元，同比增長(zhǎng)319%，環(huán)比增59%；其中，直播業(yè)務(wù)收入1.08億美元，環(huán)比增88%，占總收入69%； 會(huì)員收入1807萬美元，同比增13%，付費(fèi)會(huì)員數(shù)340萬； 手游業(yè)務(wù)收入930萬，同比降2%；移動(dòng)營(yíng)銷收入1770萬美元，同比增64%。
數(shù)據(jù)來源：陌陌財(cái)報(bào)
2015年上線陌陌現(xiàn)場(chǎng)可以算是陌陌正式開始發(fā)力視頻領(lǐng)域，此后在直播業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下，陌陌的MAU在2016年前三個(gè)月持續(xù)復(fù)蘇，Q3時(shí)MAU已經(jīng)提升至7740萬。
數(shù)據(jù)來源：Quest Mobile
同時(shí)陌陌的30日留存在移動(dòng)社交產(chǎn)品中也是處于領(lǐng)先地位的，根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)，陌陌在iOS上的30日留存雖低于微信和微博，但要高出映客和YY不少。
2016年9月，直播用戶能占到陌陌20%的DAU，而這個(gè)數(shù)據(jù)在6月份的時(shí)候才有13%。其實(shí)，此前陌陌所有在商業(yè)模式上的嘗試本質(zhì)上都是在尋找平臺(tái)服務(wù)和平臺(tái)用戶心智之間的契合，而直播服務(wù)無疑和陌陌的用戶心智契合度非常之高，其高層也認(rèn)為，這樣的轉(zhuǎn)化率仍有增長(zhǎng)空間。
陌陌直播為什么這么牛
一次不太成功的嘗試：陌陌現(xiàn)場(chǎng)
在嘗試視頻直播之前，陌陌先做了相對(duì)偏高端的音樂現(xiàn)場(chǎng)直播，當(dāng)時(shí)還聘請(qǐng)華語樂壇金牌制作人梁翹柏?fù)?dān)任首席內(nèi)容官，試圖先搭建一個(gè)頭部?jī)?nèi)容為以后的內(nèi)容向下滲透打下基礎(chǔ)，但與現(xiàn)在的視頻直播相比，核心差異在于內(nèi)容生產(chǎn)方式——中心化生產(chǎn)還是平臺(tái)化生產(chǎn)，后來陌陌現(xiàn)場(chǎng)被認(rèn)為無法規(guī)?；⑶乙?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)成本過高慢慢被取消了。
「時(shí)刻」和「附近的視頻流」
陌陌7.0是陌陌跨入直播時(shí)代的一個(gè)重要版本，其中加入的最重要的功能就是交互式的短視頻服務(wù)「時(shí)刻」，用戶可以拍攝一個(gè)長(zhǎng)度為10秒的短視頻，與微信的小視頻不同的是，「時(shí)刻」允許用戶簡(jiǎn)單對(duì)視頻做二次編輯（添加貼紙、表情符號(hào)、屏幕消息和涂鴉），同時(shí)短視頻可在24小時(shí)內(nèi)被拍攝者的粉絲和附近的人看到，以此來進(jìn)一步增加平臺(tái)用戶的互動(dòng)。
「附近的視頻流」功能也在去年給「時(shí)刻」帶來了日均上傳和播放量上的大幅增長(zhǎng)，官方也稱將會(huì)考慮把“時(shí)刻”這個(gè)產(chǎn)品提到平臺(tái)上更為重要的一個(gè)入口級(jí)位置，一方面基于陌陌的社交屬性，通過“時(shí)刻”為用戶提供新的互動(dòng)方式；另一方面也為主播提供吸引和維系粉絲的工具。
「連麥」和「交互式虛擬禮物」
此外，陌陌在產(chǎn)品創(chuàng)新上有很不錯(cuò)的表現(xiàn)，舉個(gè)例子，傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播的「連麥」功能被做到了移動(dòng)端上，觀眾可以在一個(gè)頻道里面看一個(gè)主播和另外兩個(gè)甚至三個(gè)主播之間的互動(dòng)，還有一些利用面部識(shí)別和AR技術(shù)的交互式虛擬禮物，比如只需要9.9元人民幣，用戶就可以發(fā)送貼臉動(dòng)畫禮物“貓耳朵”給主播，有效增強(qiáng)了主播和觀眾之間的趣味互動(dòng)。這些產(chǎn)品措施極大的促進(jìn)了用戶參與度以及直播業(yè)務(wù)的商業(yè)變現(xiàn)效率。
毫無疑問，陌陌未來在產(chǎn)品上的改進(jìn)，至少是7.0版本上的改進(jìn)會(huì)堅(jiān)持視頻元素和平臺(tái)已有的核心功能模塊互相融合的做法。
除了產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新和突破之外，我們認(rèn)為陌陌做直播本身是有一些先天優(yōu)勢(shì)的。
用戶規(guī)模的絕對(duì)領(lǐng)先。2016年第三季度陌陌平臺(tái)月度活躍用戶數(shù)為7740萬，15年同期是7300萬。2016年第二季度是7480萬，陌陌做直播的目標(biāo)人群早已積攢好了，它甚至不需要再另外做一個(gè)直播App，雖然已經(jīng)做了哈你直播，不過值得說明的是，此前披露的MAU不包括獨(dú)立直播平臺(tái)哈你直播的月活數(shù)，而事實(shí)上哈你的月活在2016年9月已經(jīng)接近100萬。
用戶關(guān)系和使用場(chǎng)景的無縫銜接。原先兩個(gè)用戶在陌陌上社交只能通過文字和圖片或者語音，而視頻直播功能極大的豐富了用戶的交友體驗(yàn)，承載的內(nèi)容和實(shí)時(shí)性都要比原來的媒介強(qiáng)很多。其中「附近的視頻流」這樣的功能其實(shí)是無縫銜接了用戶原先的社交關(guān)系和場(chǎng)景。
更短的關(guān)系鏈，更強(qiáng)的互動(dòng)。這一點(diǎn)可以說尤為重要，移動(dòng)社交直播的核心就是用戶互動(dòng)，傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播里，一個(gè)普通用戶在一個(gè)萬人直播間里想和主播產(chǎn)生互動(dòng)是非常難的，付出的代價(jià)也是極高的（送高價(jià)禮物讓主播注意到你），而在陌陌上，除了頭部的主播，更多的是長(zhǎng)尾的普通主播，想象一個(gè)，在一個(gè)只有10人的直播間里，和主播的互動(dòng)是不是容易多了。
其實(shí)無論是從產(chǎn)品功能還是運(yùn)營(yíng)策略上來看，陌陌的定位都是視頻化而非直播化。一個(gè)是此前提到的「時(shí)刻」功能目前在二級(jí)入口，之后的版本極有可能移動(dòng)到一級(jí)入口。另外一個(gè)則是陌陌在2016年9月份平臺(tái)上月流水3萬+的頭部主播占到總流水的四成多不到五成，而每月一千元流水以下的主播有40多萬人，在這40萬流量的分配上更傾向于中部的潛力型主播，對(duì)待這部分用戶陌陌更看重的是他們的參與度，大概是想讓這部分原有的群體繼續(xù)維持住陌陌社區(qū)的氛圍吧。
陌陌的愿景：成為中國(guó)泛社交和泛娛樂行業(yè)的重要角色
依靠視頻直播做到咸魚大翻身的陌陌并未逃離用戶增長(zhǎng)的瓶頸，翻過身后如何加速成長(zhǎng)就又是一大難題了。
唐巖每周會(huì)花10個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間以主播和玩家的身份穿梭在自己的產(chǎn)品里思考這些問題，他最擔(dān)心的是公司業(yè)務(wù)單一，不穩(wěn)定，陌陌和大部分創(chuàng)業(yè)公司一樣，不具備BAT那種極其剛需并且接近壟斷的核心業(yè)務(wù)。
他給陌陌設(shè)立的長(zhǎng)期愿景是「在中國(guó)的泛社交和泛娛樂行業(yè)扮演一個(gè)非常重要的角色」，如何通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新以及不斷拓寬核心應(yīng)用場(chǎng)景來實(shí)現(xiàn)這樣的愿景，會(huì)成為陌陌在2017年持續(xù)探索的一件事情
