去年 7 月，知乎上線「機(jī)構(gòu)帳號(hào)」，除了科研院所、博物館等社會(huì)機(jī)構(gòu)以及媒體外，品牌的入駐曾讓不少知友擔(dān)心知乎也會(huì)淪陷為一個(gè)營(yíng)銷公關(guān)的重災(zāi)區(qū)。但知乎守住了它堅(jiān)持的調(diào)性，對(duì)機(jī)構(gòu)入駐的邀請(qǐng)制度和多番審核，在機(jī)構(gòu)帳號(hào)運(yùn)營(yíng)中的細(xì)致要求，讓品牌在知乎上呈現(xiàn)出完全不同于微博、微信公眾號(hào)的姿態(tài)。

一年過(guò)去，除了最初的第一批入駐知乎機(jī)構(gòu)帳號(hào)的品牌，越來(lái)越多的品牌出現(xiàn)在知乎平臺(tái)，包括自身就是強(qiáng)大平臺(tái)的天貓、支付寶、QQ 音樂(lè)等。截止到 7 月中旬，入駐知乎的商業(yè)型機(jī)構(gòu)達(dá) 2013 家，占比高達(dá) 95.3%。

事實(shí)上，克制的知乎可以說(shuō)也有著最嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，入駐的 2111 家機(jī)構(gòu)背后，仍有 5000 家機(jī)構(gòu)正排隊(duì)申請(qǐng)。但據(jù)了解，近期知乎將會(huì)優(yōu)化機(jī)構(gòu)帳號(hào)申請(qǐng)流程，幫助更多機(jī)構(gòu)方便地加入知乎平臺(tái)生態(tài)。具體優(yōu)化措施為申請(qǐng)入口改為注冊(cè)入口，并建立高效的審核機(jī)制。

高質(zhì)量用戶人群，崇尚探討的溝通氛圍，用戶對(duì)知乎內(nèi)容的認(rèn)可，站外的高搜索權(quán)重……成為吸引品牌將知乎平臺(tái)作為數(shù)字渠道標(biāo)配的主要原因。而知乎在克制中也在不斷豐富品牌與知友進(jìn)行溝通的互動(dòng)載體。不少品牌在過(guò)去半年里開(kāi)始嘗試以品牌機(jī)構(gòu)帳號(hào)為軸心的組合營(yíng)銷產(chǎn)品，趁著入駐知乎的最佳時(shí)機(jī)來(lái)臨，SocialBeta 也挑選了 4 個(gè)精選案例分享 QQ 音樂(lè)、高通、天貓這些品牌如何玩轉(zhuǎn)知乎。

使用功能：機(jī)構(gòu)提問(wèn)

繼螞蜂窩聯(lián)合知乎發(fā)問(wèn)「我們能抵達(dá)的世界盡頭究竟在哪？」后，又一品牌也機(jī)智地使用了知乎的機(jī)構(gòu)提供功能。今年 520，QQ 音樂(lè)聯(lián)合知乎共同發(fā)起「520 在知乎用音樂(lè)表白」活動(dòng)，號(hào)召每一個(gè)網(wǎng)友大膽地向 TA 說(shuō)出內(nèi)心的表白。

「『喜歡你』用一句歌詞怎么翻譯？」這一問(wèn)題吸引了超過(guò) 120 萬(wàn)人次瀏覽，QQ 音樂(lè)一共收到 2455 條回答。在這個(gè)極具討論氛圍的知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，具有共鳴感的話題也意味著參與門檻較低，再加上年度綠鉆體驗(yàn)與 520 首頁(yè)專欄展示的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，都讓 QQ 音樂(lè)能夠最大程度收獲較為高質(zhì)量的 UGC 內(nèi)容。

一直以來(lái)，知乎中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往在傳播中占據(jù)「信息上游」的位置，除了知乎也會(huì)在微博、微信等全網(wǎng)多渠道得到傳播與關(guān)注。QQ 音樂(lè)此次發(fā)問(wèn)，眾多用戶貢獻(xiàn)的優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容，或走心或段子，或完滿或遺憾…… 不僅在知乎首頁(yè)展示，也出現(xiàn)在 QQ 音樂(lè)專題頁(yè)面等其他渠道，無(wú)形中完成內(nèi)容的二次傳播。

使用產(chǎn)品：知乎別冊(cè)＆知乎原生文章廣告

知乎上有許多傳統(tǒng)印象中的 B2B 品牌，西門子、阿里聚安全等。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于這些企業(yè)品牌，都只有一些模糊的概念，可以概括為「我知道這是一個(gè)很厲害的大公司」，然而這些品牌到底在做什么，和我們生活有什么關(guān)聯(lián)，我們一概不知。因此，很長(zhǎng)一段時(shí)間，這些 B2B 的品牌與消費(fèi)者之間都隔著很大的一條鴻溝。

隨著社會(huì)化媒體、數(shù)字渠道的升級(jí)變革，不少 B2B 品牌開(kāi)始面向消費(fèi)者積極投入到數(shù)字端的運(yùn)營(yíng)中。但在微信微博端，B2B 品牌致力于以通俗易懂的方式讓普羅大眾了解它們與普通人的生活有何關(guān)聯(lián)，相比之下，知乎是一個(gè)有點(diǎn)特別的平臺(tái)。在這里，品牌仍是面向廣泛的受眾，但因聚焦了大批高知人群，品牌似乎可以更好地展現(xiàn)其在自身領(lǐng)域的專業(yè)形象，不必?fù)?dān)心內(nèi)容太干貨沒(méi)人看，甚至有機(jī)會(huì)吸引到潛在客戶、合作伙伴和求職者。

以高通與知乎合作了一本知乎周刊品牌定制版《見(jiàn)字不如見(jiàn)面：我們身邊的通訊史》為例，周刊正文回顧了從飛鴿傳書(shū)、急腳遞、旗語(yǔ)符號(hào)到有線通信、無(wú)線通信的通訊發(fā)展史。為什么手機(jī)打電話要按撥號(hào)鍵，而座機(jī)不用？ 我們每天在說(shuō)的 2G/3G/4G 的 G 到底是什么？這些常被忽視的生活細(xì)節(jié)都能在文中找到答案。

而在周刊最后，高通以別冊(cè)的形式（周刊正文內(nèi)容結(jié)束后植入品牌別冊(cè)）展現(xiàn)了品牌觀點(diǎn)：在即將到來(lái)的 5G 互聯(lián)網(wǎng)生活中，在推動(dòng)通訊技術(shù)不斷演進(jìn)中具有領(lǐng)先地位的高通將發(fā)揮什么作用，在知識(shí)傳遞中增強(qiáng)了用戶認(rèn)同感。

同樣的還有西門子，通過(guò)一篇原生文章廣告《城市真的讓你的生活變得更好了嗎？》，文章從每個(gè)人都切身體驗(yàn)的城市生活話題切入，探討城市智慧交通，側(cè)面烘托出西門子為之作出的貢獻(xiàn)。
 

使用功能：機(jī)構(gòu)專欄

品牌在機(jī)構(gòu)帳號(hào)除了日常的問(wèn)答互動(dòng)，不過(guò)癮的還可以開(kāi)始自己的專欄。但品牌開(kāi)設(shè)機(jī)構(gòu)專欄有一定門檻，需鹽值（一款衡量和追蹤機(jī)構(gòu)帳號(hào)運(yùn)營(yíng)效果的數(shù)據(jù)產(chǎn)品）達(dá)到 V5 及以上才可開(kāi)通。優(yōu)質(zhì)專欄中的文章能夠被編輯推薦并收錄到發(fā)現(xiàn)頁(yè)，獲得更多傳播機(jī)會(huì)。

阿里聚安全的專欄號(hào)稱有技術(shù)大牛出沒(méi)，《通殺所有系統(tǒng)的硬件漏洞？聊一聊Drammer，Android上的RowHammer攻擊》、《進(jìn)攻即是最好的防御！19個(gè)練習(xí)黑客技術(shù)的在線網(wǎng)站》，不論是學(xué)習(xí)博客、練習(xí)技術(shù)網(wǎng)站、還是技術(shù)公開(kāi)課的推薦，已經(jīng)成為了一個(gè)從業(yè)者的學(xué)習(xí)交流論壇。Airbnb愛(ài)彼迎、螞蜂窩自由行、以及窮游錦囊的對(duì)世界上癮等專欄，都是圍繞探索世界的旅行生活展開(kāi)的內(nèi)容專欄。其他方面的還有支付寶的 5 年無(wú)現(xiàn)金，丁香醫(yī)生專欄等。

機(jī)構(gòu)專欄的出現(xiàn)，某種意義上豐富了機(jī)構(gòu)帳號(hào)以機(jī)構(gòu)為單一維度的圈粉方式，知友可能對(duì)品牌并不感冒，但很可能因?yàn)閺某掷m(xù)輸出的專欄內(nèi)容獲益，而轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。此外，品牌可以不局限于問(wèn)答的形式與只有交流，專欄讓品牌選擇話題和組織話題的控制力更強(qiáng)。
 

使用功能：機(jī)構(gòu)提問(wèn)＆知乎日?qǐng)?bào)信息流廣告＆知乎日?qǐng)?bào)定制專欄

前文講述了品牌在知乎站內(nèi)的各種玩法，天貓則為今年 618 前的品牌升級(jí)通過(guò)知乎站內(nèi)和知乎日?qǐng)?bào)進(jìn)行了一次聯(lián)動(dòng)。

越來(lái)越多大牌入駐和營(yíng)銷主陣地地位凸顯，讓「賣貨平臺(tái)」這一定位已經(jīng)不能匹配天貓的野心，今年 5 月，在 618 大戰(zhàn)之前，天貓進(jìn)行了一次品牌升級(jí)，將原來(lái)的 Slogan 「上天貓就夠了」升級(jí)為「理想生活上天貓」，表達(dá)出其想要從消費(fèi)者認(rèn)知中電商平臺(tái)的形象升級(jí)為一個(gè)理想生活方式的倡導(dǎo)者的新定位。

為了更具象地詮釋其想要倡導(dǎo)的理想生活，天貓根據(jù)當(dāng)前顯著的消費(fèi)趨勢(shì)－單身消費(fèi)主義，智能生活消費(fèi)等趨勢(shì)進(jìn)行了提煉和總結(jié)，提出 5 個(gè)關(guān)鍵詞「獨(dú)樂(lè)自在」「無(wú)微不至」「樂(lè)活綠動(dòng)」「玩物立志」「人設(shè)自由」，并邀請(qǐng)名人、媒體機(jī)構(gòu)組成「理想生活智囊團(tuán)」為其背書(shū)。成為天貓智囊團(tuán)之一的知乎圍繞「玩物立志」這一關(guān)鍵詞，聯(lián)動(dòng)了站內(nèi)與知乎日?qǐng)?bào)進(jìn)行傳播。

入駐機(jī)構(gòu)帳號(hào)的天貓圍繞先是連發(fā)三問(wèn)：

你有哪些興趣愛(ài)好讓你的錢包被掏空？
買哪五件東西最能實(shí)現(xiàn)你的理想生活？
哪些興趣愛(ài)好改變了你的人生軌跡？

以稿費(fèi)和收入知乎日?qǐng)?bào)中的天貓專欄為激勵(lì)邀請(qǐng)知乎描繪自己的理想生活。截止到 6 月，圍繞理想生活的系列問(wèn)題共征集到 1800 個(gè)回答，總瀏覽量達(dá) 234 萬(wàn)。

好問(wèn)題的價(jià)值還體現(xiàn)在了品牌資產(chǎn)的沉淀中，在知乎不支持搜索優(yōu)化的前提下，搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，天貓三個(gè)提問(wèn)均出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一位。當(dāng)用戶搜索「興趣愛(ài)好」，就能看到獲得 320 個(gè)回答的「哪些興趣愛(ài)好改變了你的人生軌跡？」

上述問(wèn)題的優(yōu)秀回答被收錄到天貓?jiān)谥跞請(qǐng)?bào)的「天貓理想生活專欄」中進(jìn)行呈現(xiàn)。作為知乎最早開(kāi)放商業(yè)化陣地的知乎日?qǐng)?bào)，最早以「這里是廣告」欄目為品牌主提供原生信息流廣告。媒體屬性的知乎日?qǐng)?bào)每天由編輯為知友推送優(yōu)質(zhì)回答，也讓天貓的理想生活得到更大范圍的傳播。5 期專欄文章獲得了超百萬(wàn)的閱讀量。

從以上四個(gè)案例不難看出，知乎式廣告已經(jīng)形成了一些固定特色。一方面，我們一直以來(lái)對(duì)廣告形成的刻板印象是，廣告總是強(qiáng)調(diào)廣而告之，不斷地重復(fù)，以致于我們能第一眼認(rèn)出廣告，并且不喜歡。而在知乎上，沒(méi)有過(guò)多的 banner 廣告位，即使品牌通過(guò)機(jī)構(gòu)帳號(hào)發(fā)布內(nèi)容，也必須找到言之有物，找到品牌傳播與知識(shí)社區(qū)兼容的契合點(diǎn)。另一方面，對(duì)于明白無(wú)誤的廣告，即使內(nèi)容契合社區(qū)，知乎仍會(huì)標(biāo)注「廣告」二字，這是知乎的良心。

知乎仍是品牌主眼中的藍(lán)海，而且皆然不同于微博微信的用戶生態(tài)，讓品牌在知乎上談起營(yíng)銷來(lái)，總帶著更多謹(jǐn)慎和認(rèn)真。但品牌也在從中獲益，當(dāng)「品牌營(yíng)銷不僅停留在曝光層面，還轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的信任和認(rèn)可，這樣才能在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代形成品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力」這一觀點(diǎn)正在獲得越來(lái)越多品牌營(yíng)銷主認(rèn)可時(shí)。也有越來(lái)越多的從業(yè)者選擇將營(yíng)銷思路從傳統(tǒng)的單向曝光和淺層信息傳遞，升級(jí)為雙向溝通加深度影響，知乎站內(nèi)的高凈值人群，以及在站外的高搜索權(quán)重，讓品牌的影響力不斷擴(kuò)大。

機(jī)構(gòu)帳號(hào)剛出現(xiàn)時(shí)，知乎曾說(shuō)到：如果知乎是一座城市，那么現(xiàn)在除了市民和游客，這座城市也將迎來(lái)公司、媒體、高校、博物館、藝術(shù)中心、研究所、旅游局、NGO……現(xiàn)在，知乎正不斷完善一個(gè)更真實(shí)、多姿的世界。

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