是"誰"在看短視頻？

什么樣的內(nèi)容才是用戶想看和愛看的？

他們的生活態(tài)度行為習(xí)慣對于他們的需求偏好有著怎樣的影響？

品牌短視頻又如何做到"量身定制"？

掌握了用戶的需求，又怎么去發(fā)揮其商業(yè)價值？

為了解決上述問題，二更商業(yè)視頻研究院在2017年7月發(fā)布《二更·短視頻小白書》用戶研究報告。該報告通過微信及微博兩大平臺，抽樣選取了3000個有效樣本，并通過對短視頻用戶的行為調(diào)研和深度解析，洞察出短視頻用戶的深度內(nèi)容需求。報告通過對人群屬性的深入細(xì)分，描摹用戶群體畫像，用戶生活態(tài)度及行為習(xí)慣，挖掘用戶背后潛在的商業(yè)價值。希望此報告能夠?yàn)槎桃曨l行業(yè)各方深入了解短視頻用戶是"誰"提供參考。

二更·商業(yè)視頻研究院發(fā)布《二更·短視頻小白書》，深度解析短視頻用戶需求，讓用戶不再遙遠(yuǎn)，有跡可循

報告亮點(diǎn)

?短視頻用戶群體畫像：結(jié)構(gòu)均衡，生態(tài)發(fā)展

-80、90領(lǐng)跑短視頻流量，95、00新新力量初見端倪

-男性占有率57%，女性占有率43%

-90%的短視頻用戶為高知人群

-68%的短視頻用戶屬于中高及高收入人群

-一二線城市短視頻用戶占有率達(dá)到75%

短視頻用戶內(nèi)容需求：

-情感性和創(chuàng)意性的內(nèi)容是影響用戶選擇的關(guān)鍵要素

-男女內(nèi)容偏好特點(diǎn)顯著，形成內(nèi)容多元化平衡發(fā)展

-短視頻單日人均使用時長在4小時的用戶占比34%；

-50%的用戶是短視頻重度用戶;

-短視頻用戶內(nèi)容消費(fèi)有軌跡可循，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二次升級變現(xiàn)形成閉環(huán)

-短視頻用戶是第一生產(chǎn)力，多元化的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣將用戶鏈接在一起，打破單群體信息的局限性，讓接受的信息更加豐富飽滿

以下為報告解讀

一、短視頻用戶需求畫像

1.五類人設(shè)更愛短視頻

①主張自我新青年

年齡:15-21歲的95后和00后

婚戀:70%單身,30%戀愛中

經(jīng)濟(jì):每月消費(fèi)在2000元左右

愛用短視頻看社會熱點(diǎn)、新聞時事，方式我要有趣的

比起傳統(tǒng)的社會熱點(diǎn)和新聞時事的發(fā)布方式，他們更喜歡吐槽、脫口秀點(diǎn)評或者有趣的長圖文的形式，在最愛榜單中最愛第一名為薛之謙，其次為Papi醬，他們宣言"我有我喜歡，我有我態(tài)度"。

②樂享主義

年齡：90后

婚戀：60%單身,30%戀愛中，10%已婚有娃

經(jīng)濟(jì)：每月消費(fèi)在4000元左右

娛樂至上，我們都愛段子手

在90后眼中，娛樂是天性的釋放，是一種讓自己更開心的生活方式，而當(dāng)紅明星薛之謙正好符合當(dāng)今90后的口味，敢于自嘲自我娛樂，善于用搞笑吐槽的方式來一本正經(jīng)的講事情，他的行為方式正中90后發(fā)展自我、展現(xiàn)自我、成就自我的生活信念。

經(jīng)典內(nèi)容也是90后的最愛

在喜愛度排行榜單中，宮崎駿排名第二占比30.1%，在讓人眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)世界中，經(jīng)典內(nèi)容也是90后的最愛。

③追新求知

年齡：有90后，有95后

婚戀：60%單身，40%戀愛中

經(jīng)濟(jì)：每月消費(fèi)在5000元左右

愛求知，更樂于解惑

45.7%的用戶喜歡知乎，34.2%愿意為知識學(xué)術(shù)內(nèi)容付費(fèi)。在求知的同時，更樂于解惑，幸福感來源于分享知識。在獲取與分享中，使每個人都能有所得。

④多金高知

年齡：多為80-85后

婚戀：70%已婚有娃，20%戀愛中，10%單身

經(jīng)濟(jì)：每月消費(fèi)8000-15000元

讀萬卷書和行萬里路是分不開的

"書中自有顏如玉，書中自有黃金屋"，對于80·85后，他們更喜歡閱讀，在文字里徜徉，文學(xué)作品是他們的最愛占比38.8%，《國家地理》排名第二占比34.7%。

⑤新中產(chǎn)家庭

年齡：70后和部分80后

婚戀：承接幾代人，完整的家庭體系

經(jīng)濟(jì)：每月消費(fèi)>15000元

知識武裝頭腦，知識決勝未來

喜愛馬云的占比最高達(dá)到28.7%，事業(yè)上的成就，最能說明一個人的成功，他們經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，清晰的了解自己的理想和欲望，懂得如何將知識轉(zhuǎn)化為硬實(shí)力，懂得如何投資自己，投資家庭。

比起拼顏值，我們更喜歡有內(nèi)涵

在他們眼中，男神女神不再單純?nèi)Q于外貌，他們更注重內(nèi)涵、才華、情商、知識。他們欣賞那些堅持做自己，有獨(dú)到見解的公眾人物

《人民的名義》是唯一上榜的熱播影視劇，看老戲骨們飆戲還是很讓人期待的。

2.短視頻用戶內(nèi)容需求

①情感性和創(chuàng)意性的內(nèi)容是影響用戶選擇的關(guān)鍵要素

短視頻已經(jīng)成為當(dāng)下人們?yōu)g覽信息的主要媒介之一，其多元化的內(nèi)容可以滿足不同的用戶需求，但什么樣的內(nèi)容才會引發(fā)用戶的共鳴，使用戶傳播的范圍最大化？

面對互聯(lián)網(wǎng)的海量內(nèi)容，絕大部分的用戶都會選擇性觀看，數(shù)據(jù)顯示，用戶感興趣的短視頻的類型中"情感性"因素占比較高的為走心感動、戳中笑點(diǎn)、勵志正能量；"創(chuàng)意性"因素占比較高的為生活巧心思/小技能、流失的文化/技藝、腦洞大開。

②男女內(nèi)容偏好特點(diǎn)顯著，形成內(nèi)容多元化平衡發(fā)展

男性用戶更愛財經(jīng)、體育和電競版塊，偏好更趨向于有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容版塊。他們更專注于贏得長期利益，喜歡競技博弈帶來感官上的快感。

女性用戶更愛時尚、旅游、美食和生活版塊，更著重于情感上的互動和共鳴。由于在乎細(xì)節(jié)而注重短期收益，容易獲得滿足感，達(dá)到興奮點(diǎn)。女性適應(yīng)新模式的能力更強(qiáng)，她們追逐最新的時尚潮流、美食地圖、生活技能等。

③短視頻用戶日均使用時長4小時以上占34%

數(shù)據(jù)顯示，短視頻貫穿用戶24小時碎片時間，全天候多次觸達(dá)，從活躍頻率來看全天有三個活躍高峰時時段：午休、下班、睡前。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，用戶日均使用時長4小時以上的占有率為34%。

3.短視頻用戶內(nèi)容消費(fèi)軌跡

①用戶內(nèi)容消費(fèi)軌跡有跡可循

根據(jù)用戶觀看行為、內(nèi)容偏好、觀看頻率、平臺反饋等多維度分析，二更商業(yè)視頻研究院清晰的整理出短視頻用戶內(nèi)容消費(fèi)軌跡：多渠道選擇內(nèi)容來源--追求內(nèi)容的精品化--自主傳播--優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二次升級變現(xiàn)

二、短視頻用戶生活態(tài)度及行為習(xí)慣

①消費(fèi)能力偏中上，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定享受生活

數(shù)據(jù)顯示，35%的用戶擁有自有住房無房貸負(fù)擔(dān)，32%的用戶還在租房奮斗，20%的用戶自駕出行，超過50%的人選擇地鐵公交或共享單車出行，網(wǎng)購仍然是購物的主戰(zhàn)場，但百貨商場和街邊商鋪也會去逛，中餐更普遍但也會選擇西餐換換胃口，快捷酒店比較多但也會去星級酒店提升體驗(yàn)，享受生活。

②67%的用戶對生活有態(tài)度、對未來有想法

數(shù)據(jù)顯示，28%的人選擇"去某個地方旅行/旅游"，16%的人選擇"考試通關(guān)"，13%的人選擇"戀愛或結(jié)婚"，10%的人選擇"升職加薪"/"學(xué)會某個技能或語言"

③買房最大？NO！

當(dāng)今絕大多數(shù)人在物質(zhì)上都得到了不同程度的滿足，相對衣食住行的基本需求，人們更多的是愿意在精神層面消費(fèi)，比如文化教育娛樂版塊。比起拿出一大筆錢買一套房子，年輕人更喜歡及時行樂，投資自己。

④最重要的是健康和父母，最想要知識和激情

數(shù)據(jù)顯示，人們認(rèn)為，最重要的是"父母親人"占比80%，其次為"健康"占比73%，其中有10%的用戶缺乏安全感。30%+的用戶認(rèn)為生活中缺少激情、自理和行動力，平淡乏味，近20%的用戶需要獨(dú)立空間和休息，還有18%人想要快樂，20%的人覺得時間不夠用。

⑤其實(shí)幸福挺簡單

-幸福來自身邊人（親情75%、友情56%、愛情50%）

-唯有美食不可辜負(fù)（美食36%)

-世界那么大，我想去看看（旅行30%）

-生命不息，運(yùn)動不止（運(yùn)動15%）

-工作和學(xué)習(xí)使我快樂（各占15%）

-一起擼啊擼呀（游戲5%）

三、短視頻用戶人口學(xué)屬性

-性別結(jié)構(gòu)均衡：男性占比58.4%略高于女性，性別結(jié)構(gòu)的均衡有助于多版塊的平衡發(fā)展。

-由新銳消費(fèi)群和新中產(chǎn)家庭組成：新中產(chǎn)家庭人群占比25%，該人群擁有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)及良好的教育背景，既是社會的中流砥柱也是消費(fèi)群體的主力軍。

-主力軍為高知人群：超半數(shù)為本科生，高知人群近90%.

一二線城市用戶占有率超過75%。

-高收入居多，消費(fèi)能力強(qiáng)：中高及高收入用戶占總用戶數(shù)的82.1%，消費(fèi)能力強(qiáng)且潛力巨大。

-及時享樂，投資自己：消費(fèi)會受到收入影響，但不由收入決定，年輕人更喜歡及時享樂，投資自己，個人月消費(fèi)占到個人月收入50%

本報告數(shù)據(jù)來源于二更·商業(yè)視頻研究院發(fā)布的《二更·短視頻小白書》，二更·商業(yè)視頻研究院后續(xù)會對短視頻領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。

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