最近互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱點(diǎn)，掰著手指可能都要數(shù)不過來了。
除了樂視深陷輿論漩渦之外，兩大電商巨頭京東與唯品會傳出合并緋聞，羅永浩針對創(chuàng)業(yè)者指責(zé)錘子BIGBANG功能抄襲一事連發(fā)24條微博，美團(tuán)因?yàn)榍逭媸录诡^爛額……這一連串集中爆發(fā)的事件，無不攪動(dòng)著公眾一根根敏感的神經(jīng)。
在上述危機(jī)公關(guān)事件之中，大抵只有美團(tuán)能夠接力樂視成為新的輿論焦點(diǎn)。
因?yàn)槊缊F(tuán)這次面對的危機(jī)可謂空前，不僅給品牌帶來巨大負(fù)面口碑，而且也帶來實(shí)質(zhì)性影響。在蘋果應(yīng)用商店最新版本評價(jià)跌至一星，部分用戶甚至主動(dòng)卸載美團(tuán)。
美團(tuán)此次事件，起因于產(chǎn)品首頁增加“清真”入口，并推出“清真雙盒”配送服務(wù)。將美團(tuán)推上風(fēng)口浪尖的其他因素，還離不開個(gè)別員工激烈言論。具體內(nèi)容這里不過多敘述，可以自行在微博上搜索美團(tuán)了解更多信息，不建議使用百度。
到目前為止，美團(tuán)清真事件還在發(fā)酵，所引發(fā)的討論已經(jīng)超出了產(chǎn)品與服務(wù)的簡單討論范疇，裹挾著民族情緒觸碰到了敏感話題，爭議之大前所未有。當(dāng)然，這也從一方面證明了美團(tuán)的影響力。
在如此重大危機(jī)發(fā)生之后，先來看看美團(tuán)在引導(dǎo)輿論方面采取了哪些措施：
一、微博：19日晚間，也就是距離美團(tuán)上線清真功能引發(fā)爭議的第三天，美團(tuán)官方共計(jì)發(fā)布2條微博，圍繞疑似“美團(tuán)網(wǎng)市場經(jīng)理張偉”與“清真雙盒配送箱”做了回應(yīng)。
二、網(wǎng)媒：19日晚間之前，美團(tuán)主要以小貸金融、獲獎(jiǎng)、新業(yè)務(wù)等官方通稿為主。次日科技媒體跟進(jìn)，對王興在飯否上的回應(yīng)展開報(bào)道。
三、自媒體：通過微信檢索，相關(guān)自媒體文章大部分仍然以對美團(tuán)批判為主，知乎上也是如此。在此強(qiáng)調(diào)一下，筆者并沒有具體標(biāo)準(zhǔn)僅以個(gè)人查閱信息評判。
縱觀美團(tuán)的公關(guān)應(yīng)對舉措，基本是采取了沉默的應(yīng)對方式。你可以指責(zé)美團(tuán)的美團(tuán)團(tuán)隊(duì)不作為，但每一個(gè)企業(yè)實(shí)際情況都比外界想的復(fù)雜，所以這種初期保持沉默也在情理之中。雖然不是上策，至少不失為保守折中的策略。沒有做好充分準(zhǔn)備前提下，任何一次回應(yīng)都可能陷入越描越黑的尷尬情況。
有人可能要說，阿里飛豬事件的公關(guān)應(yīng)對案例，或許可以作為參考借鑒。在筆者看來，相似之處的確都是上升到民族問題。性質(zhì)上兩個(gè)事件卻完全不同，更名飛豬引發(fā)的爭議是對品牌進(jìn)行過度解讀而導(dǎo)致，飛豬本身沒有任何可能引發(fā)民族問題的直接市場行為。
反觀美團(tuán)事件，之所以引發(fā)用戶強(qiáng)烈反彈，在于人們對互聯(lián)網(wǎng)巨頭影響力的高度警惕，一旦羊群效應(yīng)產(chǎn)生，借助互聯(lián)網(wǎng)清真泛化的趨勢將進(jìn)一步擴(kuò)大，已經(jīng)并非簡單的民族信仰與習(xí)俗問題。
那么接下來，美團(tuán)公關(guān)到底會有怎樣的系統(tǒng)性應(yīng)對舉措，是否能夠化解此次危機(jī)，相信外界一直都在關(guān)注。筆者在此根據(jù)上述復(fù)盤，提出幾點(diǎn)建議：
一下架清真入口，并取消配送餐盒
在美團(tuán)移動(dòng)端可以看到，一、二級清真入口已經(jīng)取消不見。線下，不管是代理商私自行為還是美團(tuán)官方行為，統(tǒng)一收回雙盒配送箱，避免二次危機(jī)爆發(fā)。
二揮淚斬馬謖，問責(zé)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人
當(dāng)年阿里中國供應(yīng)商欺騙事件，馬云揮淚斬掉CEO衛(wèi)哲。面對如此重大危機(jī)，同樣需要直接問責(zé)該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，不僅是轉(zhuǎn)移矛盾焦點(diǎn)，也代表了官方對于此次事件的處理態(tài)度。
三統(tǒng)一發(fā)聲出口，約束員工公開言論
在輿論場之中，即使具有企業(yè)官方身份的普通員工所發(fā)出的言論，也可能會被成倍放大。尤其是如此敏感問題之上，即使是理性的表達(dá)，也皆有可能會被淹沒在輿論浪潮之中受到指責(zé)。更可況非理性表達(dá)，都會致使公關(guān)處于被動(dòng)局面。美團(tuán)個(gè)人員工的不負(fù)責(zé)任言論，無異于火上澆油，進(jìn)一步惡化輿論環(huán)境。因此，需要統(tǒng)一對外發(fā)聲出口，雖然美團(tuán)沒有權(quán)利禁止員工發(fā)表公開言論，但是對于個(gè)別不負(fù)責(zé)任言論的員工，必須加以約束。
四發(fā)布官方聲明，為事件蓋棺定論
倘若美團(tuán)公關(guān)按照前面節(jié)奏展開，到最后倘若處理也較為妥善，終究還是需要發(fā)布官方正式聲明。同時(shí)，此次事件必然觸碰到政府層面，要想維護(hù)政府關(guān)系，何種態(tài)度至關(guān)重要。
因?yàn)榇舜问录€在發(fā)酵，最終結(jié)局如何，會對美團(tuán)帶來多大負(fù)面影響，暫時(shí)下結(jié)論還為時(shí)過早。但縱觀此次美團(tuán)公關(guān)的表現(xiàn)，未免有些差強(qiáng)人意。通過微博公開回應(yīng)的兩條內(nèi)容，反倒遭到輿論進(jìn)一步的質(zhì)疑。其他公關(guān)應(yīng)對舉措，尚未見到。
由此，美團(tuán)的公關(guān)不得不讓人懷疑，其真實(shí)的策略到底是什么。從這次事件再延伸一個(gè)話題，美團(tuán)的公關(guān)實(shí)力幾何？
先來說說，美團(tuán)公關(guān)給外界留下的一個(gè)大致印象。我一直有個(gè)觀點(diǎn)，公關(guān)的作用和能力，不是提現(xiàn)在錦上添花上，而是真正體現(xiàn)在危機(jī)事件時(shí)。阿里之所以能封宇宙第一公關(guān)，和化解歷次危機(jī)密不可分。360公關(guān)之所以強(qiáng)悍，成名于對抗騰訊的3Q大戰(zhàn)和對抗百度的3B大戰(zhàn)。
回到美團(tuán)，隨著自身業(yè)務(wù)邊界的擴(kuò)大，與其他巨頭正面擦槍走火的次數(shù)越來越多。風(fēng)頭正盛的美團(tuán)一直承受著巨大的公關(guān)壓力。美團(tuán)公關(guān)曾經(jīng)也有過超然世外的姿態(tài)，對負(fù)面消息置之不理；當(dāng)然，也曾面對“美團(tuán)融資失敗空手而歸”的消息如坐針氈。
面對市場幾度唱衰的聲音，多少能夠看到美團(tuán)公關(guān)的種種激烈舉措，看似勇猛，卻多了些許無奈。
如果將比較的標(biāo)準(zhǔn)放到對手餓了么這個(gè)維度之上，美團(tuán)與餓了么的公關(guān)實(shí)力可能不分伯仲。
不過，在清真這個(gè)事件上，美團(tuán)公關(guān)卻是輸給了餓了么，這一點(diǎn)毋庸置疑。有關(guān)清真外賣配送的問題，餓了么事實(shí)上和美團(tuán)一樣，也推出了單獨(dú)的清真專用配送箱。最終引火燒身的卻是美團(tuán)，雙方公關(guān)實(shí)力高低立現(xiàn)。
最后，再將時(shí)間往前推移一些，針對黃泛區(qū)的招聘歧視，校園招聘物化女性，辭退孕婦……這接二連三來自企業(yè)內(nèi)部的負(fù)面事件，當(dāng)然不能又公關(guān)來背鍋，從某種程度上來講，這是美團(tuán)在企業(yè)管理上暴露出來的問題。
但是，公關(guān)終究還是要為此擦屁股，清真事件出來之后，輿論總是會將上述幾個(gè)事件聯(lián)系到一起。原來欠下的，總是要還的。
用一句話概括對美團(tuán)與其公關(guān)的評價(jià)：一流的品牌，二流的企業(yè)，三流的公關(guān)。
王興以其極具個(gè)人魅力與強(qiáng)悍風(fēng)格，將美團(tuán)成功躋身中國互聯(lián)網(wǎng)一線梯隊(duì)；又不同于以技術(shù)擅長的科技公司，美團(tuán)擺脫不了對普通勞動(dòng)力的依賴，固只能成為二流的企業(yè)；成就了王興卻敗給一次次危機(jī)，這可能也就是美團(tuán)公關(guān)的宿命。
只是我又希望，能夠看到美團(tuán)公關(guān)扭轉(zhuǎn)危局的勝利姿態(tài)，以此證明公關(guān)不是無用之徒。
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