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阿里公關(guān)：操控媒體標(biāo)題的“造詞工廠”

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來源：一品內(nèi)容官 2833
唯品會估計想不到自己會被京東選中臨幸，聯(lián)名組成“反天聯(lián)軍”去奇襲天貓。 唯品會估計更不會想到，剛持槍躍馬沖進(jìn)敵營，后方卻起了大火：“反天聯(lián)軍”的老巢被阿里的公關(guān)“一詞占領(lǐng)”。 7月12日，京東聯(lián)合唯品會發(fā)布一張大字報，抵制某電商平臺強(qiáng)迫商家二選一。京東和唯品會在聯(lián)合聲明中稱，有商家向兩家平臺哭訴，某電商平臺利用其市場壟斷地位，以各種方式要求商家從其他平臺退出，簽署“獨(dú)家”合作，否則就會進(jìn)行搜索降權(quán)、屏蔽等處罰。對此，京東和唯品會表示最強(qiáng)烈的譴責(zé)和最嚴(yán)正的抗議，認(rèn)為該電商平臺的行為嚴(yán)重侵害了商家的自主經(jīng)營權(quán)和消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，違反了《反不正當(dāng)競爭法》，呼吁國家和行業(yè)主管機(jī)構(gòu)能夠管管，別讓該電商這么囂張。

阿里公關(guān)：操控媒體標(biāo)題的“造詞工廠”

面對京東“千夫所指”的強(qiáng)攻，阿里公關(guān)該怎么絕地反擊呢？ 有一種危機(jī)公關(guān)的策略是，當(dāng)你代表“正義”來消滅我的時候，我先從根兒上去刨，告訴吃瓜群眾其實(shí)你是假正義、臭奸商。你都是個臭流氓了，怎么還能代表正義呢？那，怎么達(dá)到這個目的呢？最好的方式不是擺事實(shí)講道理，而是扣帽子。帽子怎么個扣法？說京東是叛徒？是工賊？這些說法太抽象，不形象，沒有畫面感，沒有畫面感的“扣帽子”是沒有傳播力的，是沒有回馬槍的殺傷力的。 于是就有了那篇公關(guān)看了想下跪、媒體看了想舔屏的文章：《天貓對“碰瓷式競爭”的聲明》。

阿里公關(guān)：操控媒體標(biāo)題的“造詞工廠”

就像李雪蓮變成了潘金蓮，京東的聲討變成了“碰瓷”。 可以說是一次完美的“反彈”。周星馳扔出去的刀，扎到了自己的胳膊上。 “碰瓷”，泛指一些投機(jī)取巧、敲詐勒索的行為（來自百度百科）。從這個惡意滿滿、傾向性非常明確的詞語中，你能感受到一個電商平臺對另外一個電商平臺的不屑，和調(diào)戲。 更重要的是，這個詞大大減輕了媒體的工作，直接拿來作為天貓的回應(yīng)，放在標(biāo)題里，妥妥的流量抓手。而幾乎很少有媒體會意識到，把“碰瓷”和劉強(qiáng)東捆綁在一起，即便它是天貓的回應(yīng)，你只是做個“回應(yīng)”的搬運(yùn)工，它也帶有強(qiáng)烈的傾向性，會對京東的品牌造成持續(xù)的傷害。 這就是阿里公關(guān)強(qiáng)大的地方：它不輸出新聞的“素材”，而是輸出能左右傳播走向的“成品”，提供一條龍解決方案，“幫助”媒體做“選題”，至少是幫媒體起好標(biāo)題。你以為你傳播的是雙方信源公平競技的“事實(shí)”，其實(shí)是在幫阿里拉偏架的“事實(shí)”。因?yàn)榇蟛糠值娜酥豢礃?biāo)題。標(biāo)題的內(nèi)容已經(jīng)決定了消費(fèi)者對“事實(shí)”的想象。 通過造詞來左右媒體報道內(nèi)容，“碰瓷”并不是孤例。2015年雙十一的時候，京東也曾向國家工商總局公開舉報過阿里，說它強(qiáng)迫未成年商家“二選一”。阿里怎么回應(yīng)的？“我們尊重實(shí)名舉報，但今天的局面卻是，雞實(shí)名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面?！?

阿里公關(guān)：操控媒體標(biāo)題的“造詞工廠”

雞實(shí)名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面。多么適合媒體報道的一句話，同時信息量超乎你想象。用一個簡單的比方，讓消費(fèi)者快速的能把雙方品牌進(jìn)行角色代入，然后了解一個對天貓有利、對京東不利的“事實(shí)”：京東是雞，天貓是鴨；鴨子不會壟斷湖面，但雞也不會游泳。 你舉報我壟斷，你會做電商嗎？談笑間化解壟斷質(zhì)疑的同時，不忘輕輕的捅京東兩刀。 這就是阿里公關(guān)作為一個對手的可怕之處。阿里全面超越了樂視“造詞工廠”的傳統(tǒng)，不僅能在危機(jī)公關(guān)的時候用一個形象化的關(guān)鍵詞左右媒體報道，也能在正常報道的時候不斷給媒體喂料，牽著媒體的鼻子走。 隨便搜一下馬云老師的頭條：真的挺后悔把阿里巴巴搞這么大；阿里巴巴全靠女人，下輩子馬云想做女人；不讓孩子玩，保證他們30年之后找不到好工作；回應(yīng)順豐菜鳥的爭端，說就像夫妻吵架……

阿里公關(guān)：操控媒體標(biāo)題的“造詞工廠”

沒有什么晦澀難懂的大概念，聽起來都是一些大白話，一些好玩的觀點(diǎn)，誰都能懂。 誰都能懂。這也許就是京東為什么每次跟天貓打筆仗都會輸?shù)脑虬?。想發(fā)動商家和消費(fèi)者來批斗大地主阿里巴巴，卻又寫不出“一抔之土未干，六尺之孤何托”這種金句，空喊概念和口號，根本沒法讓消費(fèi)者口口傳頌，星火燎原。不能形成口語傳播的戰(zhàn)斗檄文，只是敞著胸口、做出了戰(zhàn)斗的姿勢，等著對方一槍放倒而已。 品牌升級，文案先行。新媒體環(huán)境下的品牌傳播往往就是個“關(guān)鍵詞傳播”。做品牌的傳播，發(fā)10000篇軟文可能都不如踏踏實(shí)實(shí)想好一個關(guān)鍵詞、一句好玩的金句，掌握對媒體報道的“定義權(quán)”。這就是京東和天貓兩個神仙打架，帶給我們的啟示。 本文來源于公眾號一品內(nèi)容官，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明來源。

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